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串流内容战争：大美国电影吸引力不足，在地化内容才能抢下更多新用户
原文作者:科技新报 Dindo Lin
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由于台湾的网络环境相对自由，没有像中国那种封锁性的网络长城，因此 VPN 的跳
板需求也不会像中国那么高。因此在台湾如果你会看到 VPN 的广告，通常都是以
宣传能够看到“当地内容”为主。用 IP 来处理各地区的串流版权问题，是现今的
主流做法，而这也同时代表影音串流服务在当地的耕耘是否成功。
根据专业串流用户数据公司 Antenna 显示，透过大规模制作的电影或影集所吸引的
人，在半年内约会流失 50%─虽然没有公布之后的数据，但按照趋势图来看，降低
的人数会逐渐平缓，换句话说，还是有近一半比例的人可能成为固定的订阅者。
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因为疫情的关系， 2020年成为串流影视服务的爆发年，不过最早从 2020 年的疫情
获得大幅度增长的，是最先跨入串流影视服务的 Netflix，该公司在 2020 年增加
了 3,300 万新用户，这主要得益于疫情的大流行，相比之下 2021 年只增加了
1,820 万的新用户，相比于主要竞争对手 Disney+ 的 3,430 万少了 1,510 万用户
。
2 月 9 日迪士尼的财报出来后，因为迪士尼在 2022 第一季获得 1,180 万的用户，
用户数超过华尔街预期，但是亏损也因为内容投资而逐渐扩大。去年第四季财报中，
迪士尼就曾预告 2022 年 Disney+ 的亏损会比 2021 年还多。幸好迪士尼的乐园活
动逐步复苏，也开始填补了迪士尼的财务大洞─由于 2021 年迪士尼在大票仓中国
一部电影都上不了，这也会对于迪士尼之后的获利与战略造成影响。
新内容大制作，有时不见得等于大回收
相比于已经发展多年的、开始遭遇瓶颈的 Netflix，Disney+ 还在用户成长的甜蜜
期。从用户成长的速率来看，Netflix 的表现的确不太亮眼，但如果从 Parror
Analytics 发表的“观看影片时长”研究来看，Netflix 影片被观看的总时长仍然
远多于其他串流影音服务。这部份要归功于 Netflix 已经有 2.2 亿的订阅用户，
加上 136 亿美元的内容预算─在内容的投资上只输给迪士尼，但迪士尼的投资也
包含院线片，在动辄三、四亿美元一部漫威电影的当下，迪士尼在影片制作方面的
资本支出相当惊人，在 2021 年的支出为 250 亿美元。
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而这也是 Disney+ 目前最亮眼的地方：他们靠着大成本制作的电影与影集，在一开
始就获得不少粉丝支持订阅。而华纳的 HBO Max 本质上也与 Disney+ 雷同，不但
拥有老牌的 HBO 品质精美的影片内容支持，同时也有华纳投资的大成本电影可以观
看。在疫情之中，这两者打着院线片上映后 45 天左右就会上映的策略，吸引了许
多不敢去电影院的人订阅。
但当你制作电影的成本较高，就容易排挤其他的影片制作预算、导致串流服务本身的
内容丰富度不足。Disney+ 即使拥有花大钱砸出的《复仇者联盟》、《星际大战》、
《皮克斯》等 I.P.，但很明显在大预算的院线片以外的内容深度还不太够，现在能
够有 1.2 亿的订阅用户，很大一部分是靠原本累积的粉丝，增长的速度才能在初期
让人满意，但 Disney+ 的隐忧就是原创影片不足。愿意花大钱砸出影片是很好，但
内容生产的速度似乎还不足以满足粉丝的观影需求。
对于串流的订阅用户来说，影片好看自然是持续订阅的首要条件，但是有没有足够的
新影片能够吸引他们持续观看、在这个串流服务上花费够多的时间，让用户感觉订阅
这个服务是“物超所值”，才是一个串流服务最重要的事情。至于这个影片花费多少
成本、多长时间才制作完成，对用户来说是次要的。毕竟大成本制作跟影片本身是否
好看，很多时候并不成正比。
现在串流服务的内容来源，除了自制的原创内容外，购买其他工作室或发行商的版权
影片也是填补空隙的重要做法。
购买他人影片播映权也非长久之计
在各大串流本身制作的原创影片以外，他们还会花大钱购买像《六人行》这类历久不
衰的超强影集。但不是所有影片都能像《六人行》那样强势，由于影片本身的价值
容易随着时间过去而衰退，因此几乎大部分的片商与工作室，基本都会对各大串流的
授权费来者不拒─除非有其中一家串流愿意付够多钱独占，不然这些片商在有利益的
情况下，会宁愿让影片可以在不同的串流服务中出现。
在这样的情况下，这类大家都有的影片，对使用者来说比较偏向“没看也没差”─而
且有的时候串流影片的版权很混乱，使用者常常搞不清楚影片什么时候上架、什么时
候又下架。相比这类不稳定的版权影片，各家制作的原创影片反而比较容易吸引用户
持续观看，也因此原创影片成为各家串流的决胜点。
以原创内容来看，目前除了迪士尼以外的几家串流服务，在原创内容的投资上都还没
有像 Netflix 这么多─Netflix 本身很清楚，自己是一个随时都会被追过去的后起
之秀（毕竟他们是租录影带起家），不靠内容投资、拍出更多影片就很难拉起护城河
。当然迪士尼本身放在串流上的独家内容也不少，但扣除院线片、儿童节目、运动
节目授权等内容，真正投资只会在 Disney+ 上播放的影片，可能没有想像中多。
而且影视投资最麻烦的地方是，这类投资不管你花了多少钱，订阅用户这一生可能只
会看这影片一次：除非你的影片是特别经典、或成为经典，不然使用者很难有重复观
看影片的意愿（相较之下，音乐比较有重复聆听的可能），这也是导致使用者会在
订阅后六个月内逐渐退订的原因之一。
影片是一种需要投资、难以产生循环效应的内容。也是因为如此，影视串流在内容上
的投资都必须非常惊人。因为一不注意，随时就可能在这场内容大战中掉队。即使是
迪士尼这种有着强大智财与悠久历史的公司，迪士尼+ 的影视内容目前也被认为尚有
不足，就可以知道维持这类服务的难度有多高─毕竟《复仇者联盟》再好看，能持续
看好几遍的人毕竟是少数。
Netflix 实现营利，成长趋缓代表看见天花板了吗？
虽然 Netflix 股价从去年底近 700 元到接近腰斩，但仍然有分析师力挺，认为现在
正是买入 Netflix 的时候。这些分析师能够对 Netflix 如此有信心，正是认为 Net
flix 拥有众多的独家内容足以做为护城河。
相比于 HBO、Disney 等竞争对手，Netflix 反而更注重投资各国当地的工作室拍摄
影片，也代表 Netflix 更愿意制作各国的在地化内容。也是这样持续不懈的投资，
Netflix 才能催生出去年的现象剧《鱿鱼游戏》─但是这部剧并非是真正的韩国在
地内容，比较偏向是韩国人制作出好莱坞大片的感觉（不过原始发想肯定来自于
多部日本动漫）。但这部剧成功地打入了全球市场，成为欧美甚至用盗版观看的中
国都有火热讨论的话题神剧。
去年 Google 搜寻的影集中，《鱿鱼游戏》是全球第一。（Source：Seeking Alpha）
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Netflix 成功用亚洲工作室的原创内容反攻欧美，这点是目前的其他串流竞争者都还
没做到的。HBO 有在新加坡、台湾等地投资过一些戏剧，虽然叫好但可惜没有太多突
破；迪士尼则曾想用“好莱坞模式”制作亚洲内容，包括《花木兰》、《尚气》等
剧情都塞入大量中国与亚洲剧情，但却没有迎来中国市场的欢呼声，一个以亚洲面孔
为主角甚至找来影帝梁朝伟的《尚气》，最后却无法在中国上映。
许多人都猜测无法上映的原因主要归因在政治问题，但《尚气》比较偏向“西方人看
中国人”的美国电影、而非是真正的中国在地化影片，即使最后没有在中国上映，但
已经遭受许多看过的中国网民吐槽。这类自以为在地化、但其实还是拿好莱坞思维去
制作的影片，有时候不见得能获得真正的在地用户认同。
换句话说，现在早已经不是“美国 IP 吃天下”的时代了。
在地化内容将成为串流服务未来必备要素
相较之下，Netflix 虽然在 2019 年就跟爱奇艺结束合作，没有打算（或没办法）继
续进军中国市场，但仍然从中国引入了纪录片与动画等版权合作，同时也大量购买
中国工作室制作的影音内容，不但借此扩展版图，也让亚洲用户有更多熟悉的文化与
影视选择。相比之下 Netflix 有着更为宏观但却烧钱的在地化原创内容，也据此与
中国串流服务在泰国、菲律宾、马来西亚等地竞争，并打造专属于当地文化的原创节
目。
台湾受到欧美文化影响甚钜，所以会对例如《魔戒》、《玩命关头》、《复仇者联盟
》等等的大 IP 有较高关注度。但近年来本土剧也在各大串流协助、投资，加上本土
的政府机关与厂商资助，也开始有一些品质较佳的戏剧发展。换句话说，在地化才有
更吸引人的条件。而东南亚市场将会是这些美国影音串流公司的下一个战场。
别相信“在地化等于国际化”这句话，这句话本身就是一个陷阱，这世界真正达成“
在地化等于国际化”的国家只有美国，因为他们早在上一个百年就文化侵略了全世界。