社会企业公关术：如何赢得媒体报导
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编译：赖菘伟
编按：原文为Thomson Reuters Foundation的经理Daniel Rostrup整理座谈会讨论内容，
该组织为全球的NGO和社会创业家提供免费的法律咨询，报导世界上被忽略的故事，推广
新闻业的最高标准。
身为一个社会创业家，将创业故事放到媒体上是相当有益的。不但可以引起群众注意、将
你的创业缘由散播给更多人知道，甚至可以得到资金援助或有新的投资注入。然而，小型
社会企业应如何与大型非政府组织及大公司的公关部门竞争媒体露出机会呢？
在2013年，Thomson Reuters Foundation举办了一个小型座谈，针对如何让社会企业的故
事进入主流媒体进行讨论。三个社会组织各花六十秒的时间讲述自己的故事，然后由专家
给予回馈及建议。
Pioneers Post的创办人Tim West强调社会创业家所讲述的故事需要与组织的策略吻合。
不要单单只为了进入主流媒体，而是要再三确认这样做在长远策略上是有意义的。他同时
也建议，针对每一位记者的不同专长给与相对应的内容，例如写财经新闻的记者需要的讯
息与社会或环境议题的记者截然不同。
Thomson Reuters Foundation的气候变迁编辑Laurie Goering则强调，新闻就是要“新颖
”及“有趣”，故事要带领读者经历初创、中间经过、最终解答的旅程。叙述时不要使用
难懂的术语，而是要像跟邻居聊天一般容易理解。另外，故事要令人出乎意料，因为记者
总是喜欢与直觉相反的故事。
以下是座谈会总结出来的最佳建议：
●从“微观”的角度开始谈论重要议题，就如同发生在眼前的某个人身上，接着再用“宏
观”的角度来诠释。例如：述说一个有关苏丹饥荒的故事可以从详细描述一个家庭的困
境开始，然后再谈论造成这个情况的宏观因素。
●记者想要独特且即时的事物。给他们想要的资讯，会让他们工作比较轻松。你能提供一
个“独家”吗？
●你锁定的是哪方面的记者？应该与他们建立长期的伙伴关系，需要的时候他们比较可能
会帮你。
●面对不同族群的观众时，清楚描述你的“需要”，并准确定位你的故事。尽量让故事视
觉化，例如：直接将实物呈现在观众面前，可以制造引人注目的视觉效果。
●为什么这是一个值得报导的故事，又为什么现在要报导它？
●新闻就是要“新”且“有趣”，你的故事是如此吗？
●避免使用难懂的术语，想像你是在跟邻居聊天。
●如果你是针对特定社会问题，请讲述你的社会企业如何解决它，且你的成效如何？你的
独特影响力在哪？
●如果用你的主要竞争者取代你在故事中的角色，这故事还会有趣吗？
●这是行销导向还是新闻导向的故事？
●记者喜欢与直觉相反的故事。
●每个故事都有开始、中间、结尾。你的故事有吗？
资料来源
Thomson Reuters Foundation：How can social entrepreneurs get their stories
into the mainstream media？
http://www.trust.org/item/20130509154519-sin53/
延伸阅读
‧创爱的业／九天给中辍生更好的舞台
http://www.seinsights.asia/story/250/6/1085
‧文创社企“青春啦啦队”快乐活
http://www.seinsights.asia/story/905/6/928