品牌的定义从消费者跟厂商的角度来看其实是不一样的
从消费者的角度来看,凡是会引起情感连结,具有辨识度的名字就是一个品牌
所以明星,车款,甚至无形的服务都可以定义为品牌
但从公司实际执行的角度来看,品牌是一个与消费者沟通的基准
每一个品牌都有被赋予的身份,定义,与目标
很多公司都有厚厚一本brand guideline
可以使用的颜色,字型,商标放置,目标族群,甚至形容词汇等等都有严格的规定
今天一个商品被视为一个既有品牌下面的新产品,就要遵循这个品牌的guideline
反之若是一个商品被定义为全新的品牌,就要在操作上与其他品牌划分清楚
回到汽车的例子,上网查你会发现
Lexus是一个独立的网站 www.lexus.com
主色调是强调高贵与科技感的黑色
有自己的social media pages,而且没有任何Toyota商标
Yaris是设在Toyota的网站下面 www.toyota.com/yaris/
页面是跟Toyota品牌相同的红色
宣传品上都是使用"Toyota Yaris"(而非只有"Yaris")
最重要的是在网页设计上很容易切换到其他车款
表示Toyota认为所有车款都是针对同一个客群/市场,不担心定位混淆或利润稀释
期待消费者把对Toyota品牌的情感连结投射到Yaris上
也就是说Yaris在消费者心中也许有品牌价值,但Toyota绝对没有把它当成一个品牌经营
但是以上其实跟原文问的问题不相关
因为是不是一个品牌,或产品定价的高低,都不是预算划分的主要条件
首先,大部分公司是用business unit来分预算的
有的公司称为 line or business
这跟品牌或产品无关,跟公司组织或利润划分比较有关
或者若是跨国的公司也很有可能从地理区域开始
再来,行销(广告)多半目的是acquisition而非retention
所以预算要看可以成长的潜力,市场竞争的状况,以及现有销售的稳定度
如果商品不适合透过广告行销
抓预算的标准就会改变
举例来说买电视广告跟举办面对面活动的估算方式就相差不少
更有的时候目的是比较间接的,例如要增加知名度,改变公司形像,或抢竞争品牌市占率
这就跟产品定价关系更小了
喔还有要看是谁在分预算,同一家公司CFO跟CMO分出来的结果绝对差很多XD