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中研院学者谈“中共大外宣”：传播“中国好”声音，把全地球管起来
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身处台湾的我们近年来时常听到“外宣”、“中共大外宣”等词汇，不过到底什么是“外宣”？只有中共才有外宣吗？究竟是对谁外宣呢？中共又是借由什么方法外宣？
事实上，中共的对外宣传由来已久，早在毛泽东时代，“让全世界都能听到我们的声音”的做法就已经开始了。长期研究中共政治制度和对外政策的中研院政治学研究所副研究员蔡文轩教授谈到：“真正系统性的大布局，则是在北京奥运办完后，中共开始扩大资源挹注宣传系统，也就是我们近年来常听到的‘大外宣’。”
“透过各种非官方人士，用软性的语言传递自身思想，正是中国的对外宣传策略！”蔡文轩说今年以来，随着中美关系愈趋紧张，以及疫情蔓延全球后，中共为缓解舆论而做出的各种行动，“大外宣”一词多次跃上媒体版面，引起讨论。
“把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”
“这是毛泽东在1955年对《新华社》下达的指示。”蔡文轩提到中共是很懂得宣传的政权。在中日战争时期，就有美国记者斯诺（Edgar Snow）进入红区采访当时的中国共产党，撰写《红星照耀中国》（Red Star Over China）一书，便是对外宣传读物的早期代表之作。
蔡文轩说：“他们在革命战争时期就很重视结交国际上对中共友好的人士，组成统一战线，向西方国家宣传。”到了二十世纪末江泽民主政后，1997年中共中央将官方“对外宣传”一词中“宣传”的英译从propaganda改为publicity，开始运用西方国家公共外交（public diplomacy）的思维进行外宣。
这两个单字翻译成中文都有宣传的意思，不过propaganda在英文世界是一个带有贬义的词，有强迫他人接受一个理念或意识型态之意；而publicity则着重于广泛传播资讯，较没有明显的主观企图。“从这个例子，可以看出中共外宣的思维，已经发生了根本的改变。”
蔡文轩说直到2008年北京奥运时，中共才开始积极进行大外宣。但事后却发现宣传过程中，外国人很不买帐。“像是圣火传递到巴黎时，就有很多声援西藏的抗议活动，这让中共觉得困惑──花了这么多钱，为什么还是那么讨厌我？于是他们开始思考，是不是方式和手段不对。”
蔡文轩研究2008年前后世界各国对中共的观感，发现中共宣传系统在海外媒体的宣传，几乎没有取得外国人的信任，早期的这些努力似乎没有成效，西方国家仍普遍对中共抱有负面看法。
“所以为了增强中共在国际舞台上的声音，并建立塑造自己形象的权利，2009年由时任总理的胡锦涛向对外宣传系统挹注了450亿元人民币。此后，续任总理习近平更加大力度，意图让世界听到‘中国的声音’。”
灵活利用民主国家的自由规则进行宣传
中共的大外宣方法是从何学习而来的呢？蔡文轩说：“中共的学习很活，只要有利于让外国人相信他们的，他们都学。”
为这个目标，中共向外国的行销公司、媒体宣传公司或危机处理公司学习，透过吸收西方思想加强对外宣传的运作和有效性。
“尽管共产党经常以中华文化、思想和观念解释西方思想，对公共外交的理解也与西方政府大不相同，但方法的改变，让中共官方逐渐掌握在国际间的话语权。”
中共不再使用僵化或平淡的意识形态语言，他们以更有吸引力的方式传递讯息，再借力‘软实力’宣传。蔡文轩阐述：“中共的外宣使用符合外国文化的语言和交流方法，让外部宣传更容易被外国读者理解。”
新华社于2009年建立了英语电视台，在2011年甚至租下了纽约时代广场的巨幅广告看牌，播放宣传中国形象的影片。试图向西方世界介绍一个不仅繁荣昌盛，而且文明、进步的中国。蔡文轩说此时中共的宣传不再局限于政府对政府的层面，而是扩大到政府对非政府，甚至非政府对非政府。
另外蔡文轩提到，非官方媒体和参与者在中共的对外宣传中，发挥着更重要的作用。“中共进行宣传的另一种方式是将中文书籍翻译成外文，主要用来反驳西方对中国的误解。”2014年7月，中国翻译研究院成立，多数书籍都包含宣传中国政策的内容，其上级单位中国国际出版集团则会参与重要国际书展，例如伦敦书展、法兰克福书展，向西方读者推广这些翻译作品。
中共除了使用翻译来增强公共外交外，还改变了外语播送的风格，使其更易于被外国观众接受。蔡文轩指出，由于新华社和央视与共产党的紧密连结，它们往往不被西方所信任，因此中共改为借由海外华人媒体进行对外交流，与中国媒体不同，这些海外媒体没有官方特征，也更了解它们所在的社会，产出更让当地人所接受的内容。
近年来，中共一直积极招揽海外华人媒体组织，甚至购入股份，并为员工规划培训课程。当中国国内发生重大事件时，中共就会向这些媒体组织提供报导指南。
此外，中共还试图让西方媒体协助。隶属于国务院新闻办公室的“五洲传播出版社”在美国已经确认了许多中共支持者，并利用他们在多个主要城市建立由中国控制的电视台和广播电台；蔡文轩提到该公司间接从美国三大电视网络ABC、NBC和CBS租赁频道，以促进宣传中国的声音到美国社会。
最先，中共意识到外国人对官方媒体普遍缺乏信任，而且官媒的内容大多古板、枯燥，无法引起国际观众的共鸣，反而经常遇到砸大钱后，效果却很有限的窘境。
为此宣传单位创造了一个有趣的口号“讲好中国故事”，蔡文轩说：“具体来说就是透过非政府行动者分享日常生活故事，解释中共思想、提升中国形象。”
蔡文轩表示这个概念由习近平在2013年8月19日的演讲中可看出端倪，当时习近平强调“讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权”。因此中共在进行外部宣传时，逐渐透过讲故事向世界解释中国的特征和价值观。
为了进一步改善对外宣传、讲好中国故事，中共也寻求外国专业人士的帮助，因为中西方之间的文化差异，常常导致西方人误解中共宣传材料的内容，甚至可能激起敌意。蔡文轩举例：“曾有一部宣传片描述中国政府为解决贫困问题如何支持养肉狗的农民，而这部影片不但没有使观众赞赏中国政府，更让西方人把中国视为一个野蛮的国家就是一个例子。”
此后发生西藏议题，中共加强投入、改善上述种种策略的做法。
例如直接使用外语宣传西藏议题、使用其他国家人民熟悉的历史典故阐述西藏政策、摆脱意识形态修辞的同时叙述藏民的生活故事、委请海外的派遣学者和民众解释西藏现状、利用西方学者和海外媒体介绍中国政策，以及动员藏人自己讲自己的正向故事等等，都是新一波的宣传策略。
中共大外宣主要是为了维稳
蔡文轩补充道：“虽然中共采取西方公共外交的思维进行外宣，但党内对此概念的理解，很可能源于周恩来在冷战时期提出并运用的‘人民外交’手法。”当时中共以此手段呼吁与第三世界国家，及西方亲中国的基层组织进行交流合作，以形成反对西方帝国主义的统一战线。
“‘公共外交’和‘人民外交’的概念不可互换，但两者确实有一些共同点。它们都强调非政府行为者的重要性，并且都主张对外部宣传采取易于理解且较为软化的方法。”蔡文轩说明这两个概念的不同之处，主要在于“最终目标”。
公共外交的目的是透过建立网络来改善一个国家的形象，鼓励与其他国家拉近关系和相互信任；人民外交的目的则是利用外部宣传与亲政府组织建立广泛的统一战线，具有较大的政治功能性，用以增强国家的国际影响力。
毛泽东“让全世界都能听到我们的声音”的呼吁，蔡文轩认为似乎已被当代中国实现，但他随即抛出一个值得深思的问题是，中共的国家形象是否因此改善呢？
中共发布的官方调查报告显示，与2013年相比，2014年中国的国家形象有所改善，这似乎表明中共的宣传工作取得了一些成果。“不过世界是否愿意完全拥抱并接受其‘红色声音’，其实尚待观察。”蔡文轩慎重道：“更何况中共对外宣传有其目的，这可以解释为什么许多国家不容易相信中国的善意和友好姿态。”
而且正逢2020年疫情蔓延全球，中共的国家形象遭遇重大危机，蔡文轩观察研究发现，中共的对外宣传方式相对正在改变。
“今（2020）年外交人员屡屡出现‘战狼式发言’，这与早先使用‘符合外国文化的语言’的做法背道而驰。”蔡文轩说，大外宣虽然是为了让世界听到中国的声音，其主要目的还是为了让共产党政权合法存续，因此，整体策略的前提是国家稳定。
“中共激起民族主义，正是维持内部稳定的好方法之一，因此这些战狼式外交，实际上是一种对内的宣传。”当内部够强大时才有余裕对外，因此蔡文轩总结认为，中共的大外宣基本上主要是为了维稳。
在这动荡不安的一年，许多事都在改变，疫情过后，究竟会让中共政权更稳定，还是走向衰弱？对于这个随时在改变策略的政权，所有问题似乎都不存在定论，而蔡文轩仍持续透过观察，试图听出“中国声音”背后的可能手段。