标题:小巧体现瑞士精神 Victorinox执行长：小红刀奠定核心价值
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许多消费品被认为代表了瑞士，或至少是一部分的瑞士。在精准、守时上有着手表与瑞士
小屋（chalet）造型的咕咕钟，在地景与牧业上有着三角巧克力与带洞起司。但这个中立
且在16世纪后未再进行武力扩张的国家，也以她的折叠式军刀闻名，且这把小红刀可能是
国际市场中与瑞士性（Swissness）连结性最强的商品，也是家族企业“Victorinox”所
有产品核心价值的源头。
2007年接掌公司领导职的埃森纳四世（Carl Elsener IV）描述，自1884年成立以来，
Victorinox生产的瑞士军刀（Swiss Army Knife）已在全球成为瑞士品质与可靠性的象征
。除了价值上的连结，瑞士刀本身也与瑞士有些相似。“瑞士是一个很小的国家，但有着
多元的文化与语言。”他说，“瑞士刀也是小巧但饱实的，具有许多种功能。”
“曾有一名观光客被问到购买瑞士刀的原因。”埃森纳说，“这位女士很甜美地说，‘因
为这样可以带走一小块瑞士，永远陪伴着你。’”
站稳核心价值 逐步扩张品牌可见度
如今拥有超过400款式样、80种功能的瑞士刀，在基本结构上仍与1897年获得专利的“原
创瑞士军官及运动刀”（Original Swiss Officer’s and Sports Knife）没有太大不同
。刀身上由十字与盾牌组成的商标也自1909年以来沿用至今，在全球逾120个国家注册商
标权。
瑞士军队在1880年代开始寻找一款便利、实用的军刀。秉持武装中立原则的瑞士军队以守
卫本国、参与维和任务为责，一柄口袋刀有助于执行日常任务，并不被视为一种攻击用武
器。
不过，当时瑞士境内并没有生产这种刀，军队只得由德国进口。1884年于施维兹（Schwyz
）州开业的埃森纳一世（Karl Elsener I）在母亲维多莉亚（Victoria）的协助下，1891
年开始为瑞士军队提供第一批军刀。埃森纳一世在母亲逝世后将制刀坊命名为维多利亚，
“Victorinox”则是在引入不锈钢制材后并入法文的“Inox”而定名。
埃森纳表示，重视顾客经验的Victorinox透过使用者访查得知，瑞士刀最受肯定的价值在
于可靠的品质与功能性、持续的创新、以及经典性的设计，“当我们拓展产品线时，也总
是确保新的产品可以体现这四大价值。”
Victorinox于1989年在北美市场发布手表，是公司在生产了百余年的瑞士刀具后首次开拓
新产品线。“我可以告诉你这是怎么发生的。”埃森纳表示，“当时顾客问我们，能不能
制作其他具有同样品质的产品。同时，我们内部也在讨论公司可以持续作瑞士刀多久，仍
然保持成功。”
顾客的需求结合公司提升品牌可见度的期望，让Victorinox跨出新产品的第一步。“我们
决定从手表开始。”埃森纳说，“因为制表与制刀很相近，我们的工厂里也有很多机器与
表匠使用的机器是一样的。”
手表的成功，鼓励Victorinox此后陆续推出了旅行用品、服饰及香水等产品线，而这都围
绕着“伙伴”的概念。埃森纳表示，“我们所有的产品都希望成为顾客在日常冒险中值得
信赖的伙伴。”他笑说，“这也是为什么我们不做办公椅或家具......人们不会带着办公
桌到处走。”
但香水并不是Victorinox主动决定增添的产品类别，而是在2005年收购长期竞者威戈（
Wenger）后一同并入的。在2001年发生美国911攻击事件后，新引入的安全规定禁止旅客
将口袋刀带上飞机。以口袋刀为主力产品的Victorinox与Wenger同样受到严重冲击。
瑞士刀适合随身携带的尺寸、与适合做为瑞士性（Swissness）纪念品的特质，此时反而
成为风险。Victorinox收到大批来自机场的退货，销量几乎是立刻重挫4成。但是，埃森
纳表示，Victorinox具有一项家族史上拥有的优势，是Wenger所没有的。
“做为没有上市的家族企业，我们更易于做出长程性的思考。”埃森纳解释，“经济时势
总是有起有伏。我们家族总是在繁荣时做储备，以缓解渡过衰退与动荡时节的困难。在
911后，我们可以使用储备投资新市场、新产品与新宣传来平衡销量的下滑。”他也表示
，“911危机其实也促成我们加强投资新产品。这个危机以痛苦的方式告诉了我们，太过
倚赖单一产品可能有多么危险。”
令Victorinox感到骄傲的另一点是，公司并没有透过遣散员工来度过911这波危机。除了
善用公司既有的储蓄，Victorinox将瑞士刀部门的员工调到手表、家用刀等部门，或是将
自家员工以临时工的形式出租给邻近公司使用。“这样我们可以留住员工身上的知识与经
验。”埃森纳表示，“员工们知道我们无法保证绝不资遣任何人，但也知道我们很努力地
维系这个大家庭。其中的成员们是可以一同走过繁荣时期，也能一同度过艰难时期的。”
埃森纳补充，除了员工、顾客、产品与品牌四大支柱，他相信公司成功的第五大要素是公
司文化。这一点传承自创办人、埃森纳的曾祖父埃森纳一世。“他认为互信、尊重与感恩
是非常重要的。”埃森纳说，“这指的是要感谢同事、顾客、供应商等所有为公司做出贡
献者。我们一直很看重员工的贡献，也一再提醒他们，公司的成功是众人一起打造的。”
二战期间，许多来到欧洲作战的美军将瑞士军刀带回家乡作为纪念品，大幅提振了瑞士刀
的国际知名度。此后Victorinox逐步成为今日多产品线的国际性公司，但除了行李箱外的
大部分产品生产制程依然留在瑞士境内，尤其是同为瑞士建国起源地的施维兹。在外包时
代的潮流下，坚持“瑞士制造”也成为品质保障及保持地方特殊性的一大资产。
“Victorinox是一个拥有许多遗产与历史的纯正（authentic）瑞士品牌，但我们不只体
现了品质、可靠性，也具有先驱的精神与开放的态度。”埃森纳表示，“因为瑞士很小，
如果公司只专注于瑞士（市场），潜能就很受限。像许多其他（瑞士）公司一样，
Victorinox是用全球的尺度来思考与行动。”
在跨域的合作上，可见得这种同时保存遗产并保持开放的诸多实例。如2017年赞助本国视
觉艺术家颂妮耶（Piroska Szönye）的“Heidi & Friends”手工书计画，将瑞士知名童
书主角海蒂（Heidi）想像的环球旅行纪录透过食谱、诗歌、哲学思考等艺术片段拼凑成
数千本独一无二的手工书。据官方网站页面，Victorinox全球品牌总监维若妮卡（
Veronika Elsener）表示，这项艺术计画在瑞士性、对当地社群的承诺、永续性、传统与
现代的融合及多功能性上都呼应品牌价值。
埃森纳表示，瑞士刀谷的名称来自于曾到访布隆嫩（Brunnen）发表演说的希拉蕊·柯林
顿（Hillary Clinton），“在此之前没有人这么称呼。”地区观光局认为这个名字搭上
瑞士刀的国际知名度，有助提振当地观光，便邀请Victorinox一同合作。如今旅客可在布
隆嫩的第一间Victorinox直营店组装自己的瑞士刀，在博物馆获知企业史及各种顾客故事
，报名参加地方观光行程，也可一并购入地区的其他名产。
执掌公司11年来，结束时尚线是埃森纳最困难的决定之一。在考量品质控管及永续性发展
后，Victorinox在2017年结束已发展16年的服饰线。
埃森纳说，“对我们来说，不过度扩张品牌也是很重要的。”2017年资料显示，
Victorinox 65%的收益仍来自刀具，其中瑞士刀占了4成。埃森纳表示，为了确保品牌的
品质稳定性，公司未来5-10年会专注营造现有的产品线，但也不排除在出现理想机会时再
增添新产品。
从装载两个弹簧、六项工具的口袋军刀出发，Victorinox现代瑞士刀款加入了记忆卡、电
子钟、LED灯与原子笔等对都会居民也相当实用的功能。1997年推出的“SwissCard”以信
用卡尺寸收纳瑞士刀提供的多种功能，护甲款曾获2015年红点设计奖（Red Dot Design
Award）肯定。埃森纳解释，这些精巧的设计也反映了瑞士性质，“因为瑞士没有很多空
间，我们必须用创意去极大化空间利用。”
如今，Victorinox向德国等约10国军队供应口袋刀。加拿大知名太空人哈德菲尔德（
Chris Hadfield）也曾在2013年著作《太空人的地球生活指南》（An Astronaut's
Guide to Life on Earth）中描述自己如何在太空中用瑞士刀打开俄国的和平号太空站（
Mir）。百年历史间累积的无数顾客故事，让埃森纳得以自信地表示，“我们相信拥有各
种需求的顾客，都可以找到适合自己的瑞士刀。”
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