球场之内：篮球员，挺起你的广告胸膛
http://global.udn.com/global_vision/story/8664/1857616
看过棒球球衣上的方便面图案吗？或是足球国家队训练衣上的啤酒商广告？像是将广告赞助
商的图案或文字刻意镶在球队衣物上，或甚至出售球场、球队冠名权，乃至于直接在比赛
中插入广告活动单元...等，这类以增加曝光换赞助的“工商服务”，其实早已在世界上
大部分职业运动中行之有年。
不过，在以传统为傲的某些运动联盟中，队伍间的球衣战袍，却从未放置过与球队象征无
关的商业广告。但在全球化的浪潮下，这种坚持却也因近年世界经济的不景气而摇摇欲坠
——毕竟，当厂商捧著填妥天价数字的支票上门，没有人会跟白花花的银子过不去，即使
是富可敌国的球队大老板们，对吧？
▎在讨论篮球员之前
职业运动“一尘不染”的球衣传统，在上世纪80年代才首次遭遇挑战。各项职业运动之间
，开始印上不同赞助商的名称，“热情赞助”的字样开始大刺刺地挂在球衣正面最醒目之
处，也因此，为了球衣辨识、排版与整体美观，大量球队开始抛弃原有使用数十年的队徽
（或原先根本没有队徽），重新设计更符合当代潮流与辨识度更高的新标志。
到了90年代，除了北美体坛以外，几乎足球、一级方程式赛车、自行车、越野摩托车、橄
榄球、冰球、棒球、篮球等职业队伍，都迎上了这个用球衣空间换钱的潮流。即使是极少
数继续拥抱传统直至本世纪初的球队——像是曾号称“绝不会为了钱而出卖球衣”的西班
牙豪门强队巴赛隆纳（FC Barcelona），也在卡达航空令人咋舌的钜额赞助合约之下“失
守”，把中东产油国与其相关组织的斗大字样挂在胸前至今。
而抢在竞争对手之前“攻占”顶级豪门球队的球衣字段，也成为厂商打下品牌知名度、布
局区域或全球发展的重要战略目标之一。以职业足球为例：
英超，切尔西（Chelsea FC）与三星电子的合作：让甫于欧洲市场推出首波自家产品、亟
需品牌知名度的三星，因球队战绩出色而获得足够曝光，打响于欧洲市场内的品牌形象，
借此站稳了销售上的优势地位。
西甲，皇家马德里（Real Madrid CF）与 bwin娱乐的合作：bwin娱乐原是一家名气普通
的奥地利运动博彩公司，在改名、重新设计企业辨别标志（CIS）后，砸了大笔预算赞助
了皇家马德里的球衣与球具字段，在评估已得到足够版面后，旋即退出赞助，并以其他行
销方式维持当时打下的知名度至今。
德甲，拜仁慕尼黑（FC Bayern München）与 T-Mobile 的合作：透过近20年的赞助合作
，达成在德国境内与欧洲市场上相互拉抬品牌价值的共同目标。
至于那些本身所有权就被知名厂商长期持有的球队，则有不同的选择：如同踞德甲、由国
际药厂——拜耳集团（Bayer）—–—所属的勒沃库森队（Bayer 04 Leverkusen FG），
为了争取更多赞助，宁愿将既有字段“出卖”给其他公司，而非自家厂牌；但知名能量饮
料制造商——红牛集团（Red Bull）——所属的旗下各运动球队，则是清一色挂上自家公
司大图案，来达到在各个管道上最大化的品牌行销效果；而由博彩厂商bet365经营的英超
足球队斯托克城（Stoke City FC），也在前一份与当地业者的赞助合约到期后，直接在
胸口挂上自家公司标志，与其他运彩业者打一场更全面的品牌大战。
但若只为了大笔赞助经费，冒险选择了风评不太理想、或产业较具争议性的厂商合作，有
时也会被坏名声所“反噬”，反而害惨球队长久经营的形象与价值，英冠的纽卡索联（
Newcastle United FC）便是一例。
纽卡索联从2013年起，球衣广告选择了出价最高的网络高利贷业者 Wonga 作为合作对象
。但消息一出，即饱受支持者与舆论的猛轰，认为和高利贷谈赞助犹如“助纣为虐”，球
队形象反而大打折扣，因此只能计划提前认赔、取消合约，以找寻更适合的厂商来弥补过
错。
▎正片开始：NBA希尔弗的野望
一直以来，我们都在尽力维持NBA在全球市场中的竞争力，而在胸前放上赞助广告，将成
为我们的方法之一。
——NBA总裁希尔弗（Adam Silver）
好，除了北美洲之外的球队们都纷纷投向钜额赞助的怀抱，将合作广告放上自己的球衣，
那北美职业运动队伍（主要是美国球队）为何不为所动呢？
对北美的美式足球联盟（如NFL）、冰球联盟（如NHL）、棒球联盟（如MLB）来说，即使
在旗下所属之子联盟（affiliated leagues）为了维持基本经营开销，几乎都已接受球衣
赞助，但主球队在不缺资源的情况下，为了维护传统与形象，往往仅愿意将球场冠名权出
售，“拒绝可口可乐、赶走克莱斯勒”，继续捍卫各队球员胸前“清洁溜溜”的球衣传统
。
但北美的这种坚持，近年竟也开始松动，其中NBA就是逆转风潮的头号先锋。作为全世界
最高等级的职业篮球联盟，NBA因其崇高的地位，过往也有相同的坚持，但在近年许多客
观与主观条件先后出笼，让这个历史超过一甲子的职业联盟，立场也开始动摇：
新兴联盟的窜起：如职业足球联盟MLS，在北美洲市场拜成功行销策略所致，不只获得在
年轻球迷与西语系球迷间的高支持率，更因在地化经营奏效而连上座率都超越了NBA，让
NBA开始重新检视自身在盈利与行销上的策略。像是MLS遵循着世界上其他国家内职业足球
联盟的风潮，将出售球衣广告作为主要营运经费来源，而NBA也因此开始思考是否“开放
买胸”。
各地篮球联盟实验的成功：欧洲、中国等地的职业联盟，由于竞技等级相较NBA来得略低
，为了能有更多资源吸引来自北美洲的外援好手加入，以保有在自家或洲际级别联盟中的
竞争力，因此早已开放球衣广告赞助。而这些赞助的出现，不仅没有影响球队形象，甚至
还让不少球衣出现更崭新的设计及剪裁，也间接让NBA看到了实验成功的可能性。
随着NBA前总裁“太上皇”史腾（David Stern）的退休，继任的当家希尔弗，也得到了改
变传统的机会——作为后继者的希尔弗，一直企图能摆脱长期以来“史腾副手”的标签，
并在联盟创新中留下属于自己的历史定位。因此，从稍早NBA官方推广“短袖篮球衣”开
始，即使不少杂音，希尔弗秉持强悍立场、坚决改革，也给不少人留下了深刻的印象。
希尔弗的下一步，便是将广告上胸。于是，在经过附属子联盟、明星赛等赛事的实验、加
上与联盟中各队经营者交换意见后，2016年4月中，NBA官方便宣布——将于2017-18年球
季开始，进行为期至少三年的广告条款，正式开放球衣广告赞助——即使目前仅开放在左
胸与左肩之间的一小块空间贩卖商标曝光或广告，且不会硬性要求各球队在贩卖给球迷的
商品中也放上广告，但此一决策，已算是北美传统联盟中的一大起步。
▎抓稳了，要起飞啦？
毕竟，NBA不是历史最悠久的职业运动联盟，无法像MLB、NHL这样拥有大量拥护传统、拒
绝过度商业化（或至少在表面上不能过度商业化）的球迷与长期支持者，也与NFL的球衣
设计不适合贩卖广告的情况不同（美式足球有极为强烈、不可牺牲的“球衣号码”传统）
，在天时地利人和的情况下，这场将在明年飒爽登台的实验，势必会引来篮球迷与篮球界
的广泛讨论。而无论是正面或反面意见，都会成为北美职业运动圈中在讨论运动商业化（
commercialism）时不可或缺的崭新资料。
不过，相较于其他国际联盟来说，限制更严格的赞助商审核条款，是否会影响其预期中商
业价值的完整量化？也将成为NBA官方，乃至于北美其他职业运动联盟关注的目标之一。