Yahoo奇摩新闻
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我喜欢分析音乐市场。
除了自己是古典乐和爵士乐迷以外，我深深觉得音乐市场和风险新创有很多的共同点，
包含高速成长、赢者通吃、人力资本、成功无公式可循、失败却往往是同样几类原因等。
反映在写作上，过去我也曾经以艾尔顿．强为例，解释新创里人力资本的概念。
“音乐”可能从人类进化成智人之后就已经是各种社会和文化中不可或缺的一部份，
“音乐市场”却是相当近代的概念。
当我们提到“市场”，意味的就是某种程度由供给和需求决定的自由交易。
根据此一意涵，我们可以追溯到十九世纪的欧洲，由小提琴家帕格尼尼和钢琴家
李斯特所起头的、贵族和中产阶级付费进场听演奏会的商业模式。
在这俗称“浪漫乐派”的时代以前，作曲家的创作和演奏家的演出所得的报酬，
多半由“包养”他们的王公贵族单方面决定，演奏的场所也多半是在这些有闲阶级的
私人场合中，并不对外开放。十八世纪末中产阶级和高密度居住的城市的兴起，
让各种娱乐产业开始出现。
以音乐界而言，崛起的炫技演奏家们在欧洲各地巡回演出，演奏会价格高昂却一票难求，
女性观众们随着帕格尼尼的扬弓、李斯特的八度音，发出惊叹声而昏厥，风靡程度不下于
现代流行音乐。
作曲家也开始授权乐曲给音乐会演出，或由乐谱出版商贩售家庭钢琴演奏用的乐曲版本
赚取版权费。
二十世纪前半，留声机、七十八转乃至于三十三转黑胶唱片出现，音乐产业出现了
前所未见的scalability——任何消费者只要负担得起基本的播放设备，自己不需要
任何音乐才能就能够透过唱片在家里重现各种音乐，于是音乐产业进入了以销售唱片
为主的获利模式。
以乡村歌手葛斯・布鲁克斯（Garth Brooks）为例，光是九十年代初期就有三张销售量
达钻石级（千万张）的专辑——葛斯先生就算一场演唱会都不办，也可以坐收千万版税。
但九十年代末期网络和MP3格式的兴起，对唱片销售的基本模式产生重大冲击。
唱片工业一开始耗费大量资源兴讼，但网络天生的分散性特质让这些诉讼就像在打地鼠，
杀鸡儆猴效果有限，金钱回收更是远远不如付出的律师费。
在这阵痛期中，唱片业慢慢摸索出新的模式：将获利重新拉回演唱会模式。合法或非法的
音乐下载变成散布“病毒”的方式，重点变成透过让更多消费者迷上这些乐曲后，吸引他
们付费买票进到演唱会中享受“独特”体验。
换句话说，大约两个世纪的音乐市场发展下来，产业的获利模式画了一个大圆回到起点。
必须注意到的是，这过程中不管是哪一种获利模式，音乐市场都是彻头彻尾的“感受性”
价值市场。
帕格尼尼和李斯特固然是无庸置疑的艺术巨匠，但那些争抢着他们（故意）掉落的手帕而
大打出手的贵妇们，着迷的肯定是与【二十四首随想曲】和【巡礼之年】中的音乐性无关
的部分。
唱片发明后，从黑胶到卡带到光盘，唱片公司无不在唱片设计和发表活动这些与
音乐本质无关的东西上大花预算、大作文章——日本的“唱片单曲”消费文化堪称
此一模式的典范。
但进到MP3的年代后，音乐失去了用“视觉包装”来创造感受性价值的空间——别跟我说
你会边听耳机边盯着iPod上显示的唱片封面冥想——突然间大多数的流性音乐在与乐迷的
情感连结上变得单薄，只能靠音乐影片的情境创造（以及对于非法上传这些影片到
YOUTUBE的睁一只眼闭一只眼）来试图挽救。
但在虚拟平台上的复制是完美的，是100%的，缺乏变异性的复制和再生，徒然让乐迷的情
感连结进一步下降，压缩了感受性价值的空间。
然而，对音乐娱乐的渴求是人类的本能，在单调的完美复制中找不到救赎的乐迷们，反而
回头复兴了演唱会。现在比起历史上过去任何时刻，乐迷都更愿意花唱片十倍以上的代价
，进入体育馆去和其他人一起大跳【三天三夜】——感受性价值被找回来了，也让音乐再
度变成可以获利的产业。
而近几年的音乐界，更进化出几种新的“感受性价值”策略，而且都和风险新创的潮流有
异曲同工之妙。
最显著的例子的堪称AKB48的“社群”经营法。
虽然流行音乐史上一直都有选秀活动或节目，也不乏透过歌迷投票方式来遴选出道歌手的
例子，但诞生于秋叶原的AKB48却是少数全面性执行社群策略者。
她们对不同深入程度的歌迷们采取了不同了“绑桩方式”，有近距离的小剧场，也有
一张唱片才能换得一张握手券的握手会，而2013年公开征求民间公司或组织拍摄上传
【恋爱的幸运饼干】舞蹈影片，更是翻新了病毒式行销的模式，拍摄这些影片的公司
组织本身有内部社群性，透过集体参与“再创作”AKB48的音乐，进一步强化了这些
内部社群和AKB48的社群的互动关系。
https://www.youtube.com/watch?v=lXs96toe-B8
（日本最大的线上广告代理店Cyber Agent所拍摄的‘恋爱的幸运饼干’音乐录影带）
而每一年举行的总选举，不只将成员的“股价”起伏具象化，更让各成员的亲卫队产生捍
卫自己专属偶像的同舟共济感。透过年年更新票数和排名，以及原本设定中的大量成员，
AKB48大幅降低了偶像团体过度仰赖关键成员的风险，以至于能主动“卒业”主要成员却
不至于自损三千，从而将品牌价值集中在“AKB48”甚至是“48”这种抽象字母和数字上
。
如果说AKB48巧妙地将“人物”和“数字”混合在一起，赋予了制作团队（相当于新创创
业团队）操作消费者感受性价值的空间，那么数位偶像“初音ミク”则更上一层楼，由纯
粹虚拟数字中创造出彻头彻尾的感受性价值。
https://www.youtube.com/watch?v=GOano9x9cBY
（虚拟偶像初音的乐迷们在演唱会现场同样疯狂）
在上面这段演唱会影片中，歌迷对着完全数位合成的音乐、歌声、舞蹈和影像挥舞著萤光
棒，整齐划一地怒吼著，其入迷的程度和本质与八十年代麦可杰克逊或玛丹娜的歌迷并无
差异，也和帕格尼尼或李斯特的贵妇支持者们异曲同工。
而初音现象最让我惊叹的是：AKB48、麦可杰克逊、玛丹娜、帕格尼尼或者李斯特的支持
者，或多或少都会涉入对于偶像“能力”的争论——别跟我说你没遇过AKB48死忠支持者
跟你辩论大岛优子的演技优劣——但初音ミク则是彻头彻尾的算法，所有初音迷都知道
这个事实，里面没有经纪人或者媒体宣传的美化，初音所有完美和不完美的地方都是默认
的，是数字驱动的。
换言之，所有初音迷愿意为初音付出的代价，是100%他们自己脑中（和心中）所创造出来
的价值，没有任何外部的参考物。也因为如此，所以我们很难想像有第二个初音会成功，
因为这种情感上的连结只有可能出现一家，要不就第一家不成功，如果第一家成功了，第
二家之后的抄袭者的出现是完全没有意义的，因为第二家和第一万家是一样的东西，演算
法再复杂、花再多钱行销都一样。
对应到新创来说，初音就像GoPro一样。当他们从一个不可能的利基市场成长为一个独一
无二的感受性价值事业时，后起的对手使用规格表（对应于初音算法）或各种行销预算
去进攻都是无效的，因为他们已经与功能无关了，而是由他们的使用者（歌迷）自己创造
并体会著100%的感受性价值。
对创业家来说，真样没有比这样的风险事业更让人亢奋的，而对风险资本家来说，就算要
我破坏形象拿着萤光棒，我也会义无反顾地投下去。
＊作者台湾大学电机毕业，在台湾、硅谷和巴黎从事IC设计超过十年，包含创业四年。在
巴黎工作期间于HEC Paris取得MBA 学位，转进风险投资领域，现为Hardware Club合伙人
http://tinyurl.com/pzc4bap
PS! 跟新闻内容无关
还是觉得会对软件兴奋是很奇怪很诡异