1.媒体来源:
地球图辑队
2.完整新闻标题:
达美乐披萨登陆意大利
3.完整新闻内文:
你爱吃达美乐披萨吗？现在，这家来自美国的披萨店要登陆披萨的故乡──意大利，挑战
意大利人的味蕾。
卖冰给爱斯基摩人
abc、《卫报》、《电讯报》综合报导，在全球 80个国家都有分店的美国达美乐披萨，这
次把脑筋动到了披萨的故乡──意大利的头上，日前就在米兰开了第一间意大利分店，年
底预计还要再开 4间。意大利媒体《晚邮报》(Corriere della Sera)表示，达美乐这么
做“就像卖冰块给爱斯基摩人。”
老品牌知道这是蠢主意
达美乐国际总裁艾利森(Richard Allison)说：“从来没有大型美国披萨品牌成功进入义
大利市场，我们进入了一个过去没有大型披萨品牌进入的地方。”《卫报》专门评论广告
产业还有科技的分析家马达维(Arwa Mahdawi)写到，之所以没有大型美国披萨品牌进入义
大利，就是因为这些品牌老早就知道这是个愚蠢的主意。就连全球有 11,139家分店的必
胜客都不敢在意大利开店，必胜客表示：“意大利并不符合我们的全球品牌故事。”
污辱披萨要不得
根据达美乐蒐集的资料，意大利人每个月平均吃七次披萨，此外，有 70%的意大利消费者
喜欢传统的玛格莉特披萨。对达美乐来说，登陆意大利是个大胆的决定，尤其意大利对他
们闻名全球的披萨态度非常严肃。今年初，有个意大利人和来自澳洲的同事因为披萨的制
作方式争执不下，威胁要杀了澳洲同事。最近，更有一群意大利厨师威胁要控告麦当劳，
因为麦当劳在广告中声称，相较于披萨，意大利小孩更喜欢吃汉堡。
在地食材讨好你
为了讨意大利客人的欢心，达美乐也有备而来。意大利达美乐负责人拉兹罗尼
(Alessandro Lazzaroni)表示，达美乐只会用在地食材来做披萨，他说：“我们发明了自
己的食谱，从原始的披萨食谱而来再加上意大利的原料，像是百分之一百的番茄酱还有马
札瑞拉起司，以及像是帕尔玛火腿、古冈左拉起司、格拉娜帕达诺起司和水牛马札瑞拉起
司。”
意大利看不到星巴克
达美乐希望透过在地化，成功掳获意大利人的心。过去，有不少美国连锁品牌想入主义大
利都失败。2011年，美国知名连锁冰淇淋班和杰利(Ben & Jerry's)在意大利开了两家冰
淇淋店，两年后黯然离场。紧接着 2012年，星巴克打着“撼动意大利咖啡文化”的旗帜
想要进入意大利，结果不得其门而入，现在意大利仍然半间星巴克也没。
这不是墨西哥卷
虽然达美乐是第一间在意大利设店的披萨连锁品牌，不过它并不是第一家将美国食物出口
到来源国的公司。1992年，专卖墨西哥料理的美国品牌塔可钟(Tacobell)进入墨西哥尝到
败绩。2007年，塔可钟卷土重来，表示自家产品和墨西哥的墨西哥卷不同，不过，墨西哥
人还是不买单，照样只能关门大吉。
除了塔可钟，星巴克也常常进不去外国市场。时间回到 2000年，星巴克在澳洲快速开了
84家分店，结果因为忽略了澳洲特有的独立咖啡店文化，2008年关了 61间店，在去年更
卖掉了最后一间。
另外一个例子是沃尔玛进德国。沃尔玛花了九年才终于放弃德国市场，虽然有很多因素导
致沃尔玛失败，不过，误解当地文化还是关键原因。沃尔玛不知道德国员工其实对呼口号
很反感，他们不喜欢呼沃尔玛用来鼓动人心的口号，下场自然跟企业文化格格不入。
小心骨牌效应
《卫报》评论家马达维分析道，达美乐不该让过去的丰功伟业掩盖住文化差异，毕竟骄兵
必败，如果达美乐不小心，它在意大利的下场可能会像骨牌(达美乐的原文直译为骨牌)一
样，一环接一环地失败。
4.完整新闻连结 (或短网址):
http://world.yam.com/post.php?id=4812
5.备注: