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以小搏大：人数不到 200 的芬兰手游公司如何夺下全球获利第一
By Oki Liang
有物报告很高兴邀请手机游戏公司总经理 Oki，分析在 AppStore 与 Google Play 合并
营收全球第一的芬兰游戏公司 Supercell 的策略。
目前 Supercell 旗下仅有 4 款游戏，每日活跃玩家数便超过 1 亿人。仅花 5 年，营收
便达 23 亿美金。Supercell 总部位在芬兰，历史与台湾有相似之处 — 人口约 500 多
万，处在瑞典与俄罗斯两强夹击中间，也曾有过殖民历史。为何芬兰能孕育出全球第一的
手机公司？
仅推出四款游戏，成就 Supercell 游戏霸业
前阵子 Supercell 发表了一支感谢影片，宣布旗下游戏每日活跃玩家突破 1 亿。这数字
虽然比不上 Facebook 的 10 亿活耀用户，却在游戏业中一枝独秀。以往 PC 时代火红的
线上游戏《魔兽世界》也顶多达到 1,200 万每日活耀玩家。
读者可能认为这成绩是来自很多游戏的总和，但 Supercell 一共只推出四款游戏，分别
为《部落冲突》（Clash of Clans）、《海岛英雄》（Bomb Beach）、《卡通农场》（
Hay Day）与最新推出的《皇室战争》（Clash Royale）。
2013 年日本首富孙正义的软件银行（SoftBank），以 15 亿美金买下 Supercell 51% 股
份。去年 6 月又再购买 22.7% 股份。目前软银持股高达 73.2%，是 Supercell 最大股
东。这场交易让 Supercell 名利双收。
但交易后，Supercell 执行长潘纳宁（Ilkka Paananen）坚持维持公司独立自主，并且选
择继续在芬兰缴税。他想让芬兰人知道，芬兰在 Nokia 式微后，依旧拥有莫大的发展潜
能。2014 年 Supercell 成为全球营收第一的行动游戏开发商，直到今日。
快速崛起两大原因：芬兰新创政策、开香槟庆祝失败
2010 年 Supercell 成立时，公司只有 6 个人。到了 2014 年，Supercell 营收已达
17,7 亿美金，利润达 5.9 亿。2015 年继续蝉联 AppStore 与 Google Play 合并营收
第一宝座，营收成长到 23 亿美金，利润更高达 9.6 亿。更让人吃惊的是，这些成绩是
由不到 200 人的团队创造的。
Supercell 能在四年内做到全球第一，主因有两个：芬兰鼓励新创的政策，以及拥抱失败
的企业文化。
巨人 Nokia 倒下，芬兰政府选择培育新创
Nokia 曾是芬兰经济支柱。但其失败时，芬兰政府并没有出手救援，反而选择加强推广新
创产业。而 Nokia 倒下后，释出的大量人才正好成为孕育新创产业的养分。
芬兰政府也大量投入研发与教育预算。2011 年芬兰教育预算是 6.5% GDP（全球第 15 名
），研发则为 3.64%（全球第 3）。而在 2012 年教育预算是 7.2% GDP（全球第 4），
研发则为 3.42%（全球第 3）。芬兰政府积极投入新创，再加上本身优秀的高等教育环境
，让芬兰摇身一变成为世界级新创基地。
而芬兰积极投入新创产业的这两年，正是 Supercell 的创业初期。Supercell 早期部分
资金来源即来自政府预算。
在 Supercell 闯出名号之前，另一家知名芬兰游戏公司是 Rovio。Rovio 在 2009 年推
出史上最畅销的行动游戏《愤怒鸟》（Angry Bird），累积下载数超过 10 亿次。其中
25% 是付费下载。可是除了愤怒鸟之外，近五年 Rovio 没有推出过值得一提的产品。
但 Rovio 的亮眼成绩还是吸引了国际创投的目光，提高他们对芬兰游戏业的投资意愿。
这加速芬兰游戏产业发展。2012 年时，芬兰约有 150 家游戏公司，其中 40% 成立不到
2 年。2014 年芬兰游戏产业营收规模约 2.5 亿欧元，是 2009 年的 3 倍以上。
Supercell 也是在这波热潮中兴起的。
开香槟庆祝失败的企业文化
Supercell 执行长潘纳宁（Ilkka Paananen）总开玩笑说， Supercell 能成功是运气好
。但我认为这家公司独特的“庆祝失败”文化是成功关键。
Supercell 表示这 4 款成功产品是奠基在其他 14 个被终止的产品专案之上。
Supercell 每终止一个游戏开发专案，就让全体员工开香槟庆祝，并让遭遇失败的团队向
大家解释问题症结。Supercell 希望透过这方式，鼓励团队冒险，并宣扬尝试错误将创造
更多机会的精神。
另外，这家公司组织是由无数小团队（细胞）组成，而且每个团队与产品都是独立的。因
此公司取名 Supercell。这与传统游戏公司组织架构正好相反。传统组织是中央集权，下
方有许多小团队。
而 Supercell 公司组织重点则是这些小团队。团队组成有三大关键：“精简的小团队”
、“简化的管理流程”与“享有自由与负起责任”。这些小团队对自己的游戏专案有自主
权，没有多余行政流程会干涉其游戏开发。Supercell 就是在这种自由风气之中，做出了
让全世界着迷的游戏。
新游戏《皇室战争》将创下另一高峰
至 3 月 19 日为止，Supercell 新作品《皇室战争》已在全球 69 个地区成为 iOS 畅销
排行榜第一名。下载量也在全球超过 100 个地区取得过第一名。这款游戏同时获得
Apple AppStore 与 Google Play 全版面的推荐广告，是业界首见的特殊待遇。严格说
来 Supercell 还没花一毛钱行销，就已经获得爆炸性的成功。
《皇室战争》的游戏设计非常巧妙，我认为 Supercell 将靠这款游戏创下营收新高。以
下我先分析该游戏的设计策略，再讨论 Supercell 的聪明之处。
沿用前作角色设计
首先，皇室战争游戏方式兼具卡牌与即时战略。每次对战时间只有短短的三分钟。地图上
敌我各有三座塔，在时间结束前谁攻下比较多塔就能获胜。
皇室战争的角色与音效都沿用前作《部落冲突》的 图像及角色设计，大幅度节省了开发
成本。而绝佳的游戏平衡与节奏设计，让玩家必须每分每秒都全神贯注。出牌的顺序与时
机，成为获胜关键。这是个玩家对战（Player V. Player）型游戏，但却不用担心找不到
对手，因为随时都有来自世界各地的玩家等著跟你一较高下。
设计良好的付费机制
而隐藏在免费的外表之下，Supercell 缜密的设计了付点机制。玩家不花钱依然可以游玩
，可是一旦付费后，会立刻感受到自己队伍的能力提升。而随着玩家等级提升，游戏内宝
箱价格也随之上升。玩家一旦沉迷，后续付费需求会越来越高。相信这款游戏的付费玩家
平均支出（Average Revenue Per Paid-User）一定很高。
精准设计游戏时间
通常行动游戏玩家是利用零碎时间玩游戏。因此对行动游戏开发者来说，需要长时间维持
连线（业界称为“强连网”）的游戏，必须考虑玩家手机的网络品质，以及电话或讯息打
断的使用情境。但《皇室战争》的游戏机制更极端，连一秒钟中断或延迟都不允许。这种
机制应该会启发许多游戏设计者；原来只要控制好对战时间长短，在行动装置上的强连网
的即时战斗类型游戏仍大有可为。
成功吸引玩家回流
《皇室战争》另一个值得学习的是对玩家回流的控制。Supercell 利用各种定时免费宝箱
吸引玩家回流。游戏中有三种计时宝箱。
第一种免费宝箱每 4 小时赠送一次，每位玩家固定一天可以开六次。这种宝箱吸引玩家
开启游戏，玩家不会因错过上线时间而少拿宝箱。第二种宝箱每天可以开一次，但玩家需
要完成目标后才能拿。这让玩家必须开启游戏，而且必须对战。第三种则是每次对战后可
以拿到的宝箱。玩家如果不花钱，一次只能开启一个宝箱。
随着宝箱等级越高，开启间隔时间就越长。《皇室战争》配合手机推播通知，一整天光是
这三种宝箱的通知就能吸引玩家每天开启游戏。
善用社群
《皇室战争》有个称为“颠峰对决”的功能。玩家可以点选这功能，看到全球高手的对战
影片重播。除了让玩家观看高手过招，让人目不转睛的对战之外，还能从中学习游戏技巧
。这能为高端玩家创造荣誉感与拼命练等级的动力。
《皇室战争》单靠玩家对战模式，就已经获得全球性的成功。若后续再加入电脑对战、公
会战或大魔王战斗等玩法，并搭配推陈出新的角色，难以想像《皇室战争》的成绩会达到
什么境界。而且《皇室战争》还能导入电竞与实况直播。社群传播的口碑效将帮助行销推
广。
Supercell 只要靠着这只金鸡母，可以预期今年营收将推向一个新的高峰。
除了硅谷，芬兰也是台湾可借镜之处
芬兰人口仅 500 多万、处在瑞典与俄罗斯两强夹击的尴尬地理位置，也曾有过殖民历史
、国际贸易与兴盛的创业潮，以及很多优秀科技人才。这些背景与台湾相当类似。当我们
考虑选择模仿硅谷模式，或选择拥抱中国雄厚资本与广大市场，或许远在地球另一端的芬
兰有适合台湾学习之处。
总结 Supercell 的成功，有三个关键因素值得台湾创业者作为借镜。
1. 把擅长的事情做到最好
Supercell 专注行动游戏开发，特别是平板上游玩的游戏。
这点非常特别。业界一般都认为手机使用者数远大于平板，因此总优先考虑开发手机游戏
。但 Supercell 觉得手机规格太过复杂。例如作业系统有 iOS 与 Android，其中
Android 版本相更是复杂。而且手机萤幕尺寸与分辨率多变。如果开发者要制作手机游
戏，必须同时顾及所有版本与硬件规格，非常麻烦。相对来说平板反而单纯。
《部落冲突》就是个最好例子。一般 4-5 吋的手机萤幕过小，不适合《部落冲突》。玩
家想充分享受游戏，必须用平板玩。直到现在 Supercell 依然不考虑跨入其他游戏平台
。
以下是两个 Supercell 专注的例子。首先，它们专注游戏在平板上的呈现。例如台湾地
区的广告结尾一定是以平板为主，而非手机。另外，无论是 Supercell 的新闻发表或简
报，iPad 绝对是写在 iPhone 之前。
另一个例子是 Supercell 推出产品的频率。Supercell 获得软银资金挹注之后，本来可
以大幅扩张，同时进行多项专案。但它们依然坚持慢工出细活，专注调较好产品才推出。
在推出《皇室战争》之前，Supercell 就曾关闭过多项游戏开发专案。
执行长潘纳宁认为：‘在手机游戏产业赚钱的最好方法是先别想赚钱，而是想着做出好玩
的游戏。’（The best way to make money in mobile gaming is to stop thinking
about making money. Think about fun instead. ）
2. 重视行销策略
农历过年期间，Supercell 在台湾推出一支让人印象深刻的广告 — 《部落冲突》的“野
猪骑士来喔”。这支广告利用部落冲突的角色，配合充满特色的在地化配音，成功吸引玩
家目光。
Supercell 投入大量预算推广游戏，例如部落冲突进军大中华市场的第一支广告，就请到
林志颖、林俊杰与高圆圆三位大咖担任代言人。而《部落冲突》在台湾市场的第一个实体
行销活动，就在中正纪念堂举办演唱会。
在北美市场，Supercell 也攻占全球最贵的广告档期 ─ 美式足球超级杯。它们也曾推出
一支以电影《即刻救援》男主角连恩尼逊（Liam Neeson）主演的广告。广告中，连恩尼
逊向对手呛声，并誓言复仇。鲜明的角色形象也凸显出《部落冲突》的竞争特色。
一般独立开发者常不注重行销，认为只要做出好游戏，就会获得玩家青睐。但现在游戏产
业激烈竞争，开发者既然花心血做出游戏，反而更应该在行销下足功夫。
3. 放眼全球市场
放眼全球市场是知易行难，但也是 Supercell 成功的关键。目前 Supercell 员工来自全
球 32 个不同国家。除了芬兰之外，在旧金山、首尔与东京等地都设有办公室。而新游戏
《皇室战争》一上线即支援 15 种语言。Supercell 表示目前全球只剩下图瓦卢没有人下
载过这款游戏。
网络与行动装置普及，让 Supercell 能以不到 200 位员工成功布局全球市场。
Supercell 已经向世界展示了布局全球市场的可能性。期待有朝一日台湾游戏开发者也能
做出一款让 1 亿人沉迷的游戏。
在游戏产业中，有个游戏开发商总爱挑战的“魔戒”— 拍电影。成功建立游戏品牌后，
游戏公司总想拍成电影。但电玩游戏翻拍成电影，没有太多叫好叫座的例子。想同时满足
影迷与玩家不容易。希望 Supercell 不要挑战开拍电影，而是继续坚持专注。

推推

我只玩过 boom beach，感觉非常可怕，许多时间都消耗在上面，沉迷到后来的结果是影响日常工作，后来决定删掉，把自己的人生找回来 =.=

红的时候媒体争相捧,不红的时候呢?现在谁还记得开发出开心农场的游戏公司哪一家?

哪个产业不是这样?

别说产业 很多东西大家都只记得光鲜亮丽的那一刻XD

指台湾玩的那个开心农场吗？别说不认识“智明星通”啊...

台湾2300万人，芬兰500万人