【叶郎串流笔记】曙光乍现：Disney 和电视机的世纪之战
https://www.inside.com.tw/article/22174-disney-plus-past-and-future
串流影音并非 Disney 第一次碰到新科技带来的产业冲击，毕竟电影业早在电视机出现时
已经发生过一次危机。但 Disney+ 诞生的背后是团队和品牌的策略取舍，虽然目前串流
布局还在混乱当中，但自有内容的深度也许有机会带领这头 IP 巨兽在下一个时代为
Disney 帝国继续带来荣光。
2019 年底，Disney 看起来简直就是宇宙无敌。他们一家人（包含刚刚收养的 Fox）不仅
在北美票房中拿下了三成多、将近四成的占比，更在全世界累计了超过 130 亿美元的票
房。
当时网络上出现了一个 Disney 编年史的迷因，描绘 Disney 逐年并吞每一家好莱坞片厂
，进而统治月球和火星。2093 年他们实现超光速飞行之后，也随即将银河系的每一个星
球通通纳入所谓宇宙迪士尼国的领土。最终则是在 2100 年宣布开拍最新一部《X-men X
战警》电影......
虽然这个迷因原本是焦急的 X 战警影迷用来嘲弄 Disney 对该系列电影回归 Marvel 宇
宙之后的冷淡态度，然而也忠实记录下了整整一年前 Disney 影视帝国势不可挡的压倒性
胜利姿态。
接下来，Disney 和全世界一起坐了一趟惊悚至极的云霄飞车。一年过后多数人（比如其
他好莱坞片厂）仍在谷底哀号的同时，Disney 却仅用了几个月的业务和组织调整。就从
股价腰斩的谷底再度冲上股价的历史新高。
Disney 做对了什么？
故事得从 70 年前他们和电视机的第一次交战开始讲起：A long time ago in a galaxy
far, far away....
逆转胜：第一次电视机战争
1953 年 11 月 2 日 Walt Disney 本人写了一篇文章名为“The Crucial Year For
Pictures 电影的生死存亡之年”的文章刊登在娱乐产业媒体“Variety 综艺报”之上。
这篇警世文章不仅是标题充满了星战电影章节名称的味道，连内文的口吻都很容易想像成
星战电影片头字幕那样的出现方式，伴着轰天巨响的音乐向整个好莱坞预告接下来要发生
的惊险情节。
“电影产业再度站上一个新时代的转捩点” Disney 在文中说即便先前电影经历过各种挑
战最后都成功存活下来，但这一次是真正的存亡关键。
“电影已然成为人人生活的必需品，一种维持生活平衡不可或缺的事物，而不是可以任意
裁撤的享乐项目”他认为面对新时代并非意味着电影业要完全退却，而是应该想办法尝试
多角化经营，避免把所有鸡蛋都放在同一个篮子上。
这些论点听起来活生生就像在描绘 2020 年整个电影业撞上串流霸主 Netflix 冰山的心
路历程。不过 Disney 文章中所指的威胁潜伏（虽然他在文章中刻意不指名是谁），主嫌
是那时候刚刚在美国和其他主要国家开始普及化的新媒体平台：电视机。
面对电视机的从天而降，好莱坞并非毫无反应。只是他们就像所有面对陌生新科技的普通
人一样，屡屡被严重的焦虑情绪淹没，接连做出偏差的判断。
早在 1930 年代，Walt Disney 就遇到他的动画电影发行商 United Artists 打算在续约
时加上一条新的条款：希望这些 Disney 动画的电视相关权利可以自动归属于 United
Artists。过去经常被大片厂欺负因而警戒心很强的 Disney，第一反应是立刻否决续约：
“我不知道电视是什么东西，但我绝对不要把自己还搞不懂的权利签给别人。”
几年后 Disney 特地前往纽约考察电视的最新技术，回洛杉矶随即果断地向自家片厂的人
宣布：“电视将趋不可挡。”
相较之下，其他片厂老板的警戒心多半用在防堵电视坐大变成自己对手的小动作上（日后
在奥斯卡报名规则上围堵 Netflix 的也是差不多的心态）。他们（其实也包含 Disney
本人）试图游说正准备开始广发无线电视执照的 FCC 美国联邦通讯委员会说：电视内容
提供者应该建立付费机制。比如像看电影一样先买票（类似后来的 VOD），或是采用订阅
制（即是后来的卫星技术成熟后才出现的 HBO）。内容不应该免费提供给观众。
这些片厂老板认为只要确保电视不是免费收看，加上片厂用合约锁死明星和导演防堵他们
替电视工作，体验还远不比电影的电视产业就永远不会构成威胁，反而会像电影院那样变
成电影业的下游通路。
问题在于好莱坞当年和美国政治界的关系非常疏远，而且几家片厂垄断制作、发行和放映
业的丑态正像今日的 Facebook 那样引发各种不同立场的政治人物有志一同的关切。
1948 年派拉蒙被最高法院判决确定违反垄断法，并被强制拆分旗下的电影院成为独立公
司，好莱坞的社会形象因而摔落谷底。连带影响的是他们对电视内容产业的围堵策略也全
面溃堤：FCC 不仅决定电视执照采用免费收视而插入广告的商业模式（让电视因而加速普
及），而且尽可能确保有意跨足电视的好莱坞片厂（其实也包含 Disney）通通申请不到
无线电视执照。最后成功拿得电视执照的十之八九是原本经营广播电台或是报社的财团。
“Join me, and together, we can rule the galaxy” Darth Vader 说。
电视所向披靡之后，“打不赢就加入他们”的暗黑兵法成为 Disney 逆转胜的锦囊妙计。
各家片厂中只有 Walt Disney 听懂了黑暗原力的暗示，成为第一家跳入电视节目制作业
务的好莱坞片厂。
1950 年 7 月 Disney 委托的顾问公司完成了一份电视制作市场的评估报告，同年 12 月
该公司火速以即将上映的动画电影《Alice in Wonderland 爱丽丝梦游仙境》为主题制作
了长达一小时的电视特辑（还由 Walt Disney 亲自主持）。
三年后这个实验性的电视计画演变成一个每周在 ABC 电视台播出的《Walt Disney’s
Disneyland》节目，成为全美第一个在黄金时段固定播出的儿童节目。该节目不仅每年为
电视台带来数千万美元的广告营收，并在经过多次改名和更换频道之后，以连续播出 29
季的辉煌纪录成为美国史上第二长寿的电视节目。
如今当我们想到 Disney 这个字眼，多半直觉联想到他们的电影和主题乐园业务。事实上
该公司的电影和主题乐园营收加总起来还低于整个 Disney 集团真正的金鸡母——每年营
业额高达两百多亿美元的电视业务。这个惊人的规模当然有很大比例来自于他们 1996 年
正式并购的 ABC 电视网。
那笔卖菜送葱的交易还连带附赠了一个扭转 Disney 命运甚至是好莱坞命运的“赠品”：
日后成为电影史上最成功片厂经营者的 ABC 电视网总裁 Bob Iger 隆重登场。
绝地逢生：第二次电视机战争
曾主张不要把鸡蛋放在同一个篮子上的 Walt Disney 一定没有想过 2020 年他的公司会
遇上每一个篮子都有事的超完美风暴：
他们的电视业务遇到了 Netflix 带来的剪线潮；主题乐园业务遇到了新冠肺炎病毒带来
的史无前例长期停业；电影业务则同时受到 Netflix 和新冠肺炎病毒的两面夹杀，几乎
奄奄一息。 Disney 股价一度从每股一百五十美元左右的高点掉到只剩下七十多元，甚至
有人悲观地觉得这会不会就是近百年 Disney 帝国的终点站。
出人意料的是，半路跳出来救援的超级英雄竟是东洋来的铃木一朗.......
铃木一朗 2001 年开始登入 MLB 美国职棒大联盟的水手队，并迅速掀起全世界的铃木一
朗热。MLB 那时候就开始思考如何跨越国界收割铃木一朗热的风潮，于是决定投入经费研
发可以不受电视频道的服务限制、直接透过网络传输比赛实况的网络影音服务。
2003 年，铃木一朗到职两年后，MLB 正式推出 MLB.tv 网络影音服务。
要知道那是 YouTube 八字都还没一撇（陈士骏才刚刚大学毕业）、Netflix 全公司上下
还在忙着邮寄 DVD 到你家的串流新石器时代，MLB 用在这些铃木一朗的国际粉丝身上的
是当时最先进的网络技术。因而 MLB底下的这个团队同时也替 ESPN、WWE、PGA 等运动赛
事的网络转播提供技术服务。
这个少为人知的团队实际上正是今日串流大战中被认为唯一有机会和 Netflix 一决死战
的 Disney+ 背后的主力。
当然，即使是当事人自己都不一定有办法想像他们当年正在做的那件小事会成为今日左右
好莱坞存亡的关键道具。
就像当年 Walt Disney 跨足电视业的时候，绝对没有设想过他的公司终有一天会主宰一
整个电视王朝。他原本只是将电视当成动画电影的宣传管道，而稍后开始在 ABC 电视台
开设常态节目原本也只是为了筹措 Disneyland 迪士尼乐园短缺的兴建经费而吸引 ABC
投资的交换条件。
稍后 Disney 因为收购 ABC 而拥有了 ESPN。因为有了 ESPN 而接触了 MLB.tv 的技术团
队。虽然当时 Netflix 的第一个招牌自制节目《House of Cards 纸牌屋》已经堂堂进入
第三季，Disney 肯定还没有意识到 Netflix 会成为让电影业和电视业灭绝的那一颗陨石
。Disney 最一开始接触 MLB.tv 团队的理由，完全是为了让 ESPN 上的比赛有机会透过
网络接触到更多无法在电视机前收看的观众，把它当成一种 ESPN 频道的加值服务。
2015年 MLB.tv 的技术团队被分割出来成为独立公司 BAMTech，不到一年后 Disney 就对
该公司展开收购。
2018 年 Disney 就在 BAMTech 协助下完成 ESPN+ 串流服务的建置。但市场企图不够清
楚的 ESPN+ 并不是那个改变 Disney 宿命的关键道具，真正救了 Disney 一命的还是该
团队主导下在 2019 年底推出的串流大战好莱坞代表队：Disney+。
“Use the Force, Luke.” 适时显灵的绝地英灵这么提示。
Disney 在 2020 年来得又快又急的超完美风暴中做对了什么？
董事长 Bob Iger 所带领的专业经理人团队冷静而迅速的应变居功厥伟。他们的祖师爷
Walt Disney 当年在评估完电视技术后 5 个月内就毅然跳入那个陌生市场，而今
Disney 的团队则是以非常类似的快节奏反应，把刚发表才几个月的新产品一口气推到了
一人之下、万人之上的集团第一优先事项。
Disney 不是唯一投入串流建置的好莱坞片厂，但却是第一个用行动宣示“串流优先”的
片厂：
2020 年 10 月，Disney 率先宣布集团将进行组织改造，除了因应疫情连续裁减大量职务
之外，最重要的变动就是让电影、电视的制作部门都变成以供应 Disney+ 内容为优先的
战斗团队。Bob Iger 和在风雨中接任 Disney 执行长职务的 Bob Chapek 只花了短短几
个月的时间就让这一列有近百年历史的电影火车头煞车、重组、再出发，并变身成为跳过
电影院等中间人、直接面对消费者的 D2C 企业（direct-to-consumer）。
2020 年 12 月，Bob Chapek 主持的投资人大会上，耗费了将近 5 个小时一口气发布了
10 部漫威衍生电视剧、10 部星战衍生电视剧、15 部 Pixar 动画/Disney 动画/真人电
影等经典 IP 衍生电视剧以及另外 15 部衍生电影。这些产品几乎全以 Disney+ 为优先
通路，其中只有少数几部电影仍然会按照传统发行模式在电影院放映。
娱乐产业媒体 IndieWire 对这场投资人大会的第一反应是：如果找剪接师把这五个小时
过长的节目稍微剪接浓缩一下，基本上就是 Disney 在不断复述这句台词——“非 D2C
的业务（按：比如电影）不再重要了”。
纽约时报更精辟地评论道：“这完全是一个高龄 97 岁的垂老企业突然转身一跃，跳入了
D2C 的超空间飞行”。
而最直接诚实的反应还是来自华尔街。这家仍然面临严重市场困境的企业，过去一个月的
股价却是头也不回地飙涨到连疫情之前都从未曾有过的新高点。
横在 Disney+ 眼前的几座大山
无论是第一次电视机大战中面对新兴的电视台，或是第二次电视大战中面对来势汹汹的
Netflix，Disney 的战略目标都很明确：
不管最后电影院会不会被时代汰去，但 Disney 出品的内容不能被汰去。在媒介交替的乱
局中，他们的首要任务就是确保这些 Disney IP 衍生内容终究会在下个世代的平台或通
路上继续满足观众的需求。管你是放映机、电视机还是智慧型手机，都不能让观众逃出
Disney 内容的网罗。
乍听是很简单的策略，但实际上却困难重重。内容生产者都会被原来的平台、原来的媒介
上熟悉的市场、客户和合作伙伴给牢牢绊住，就算有动机跳出去也举步维艰。最好的例子
就是直到现在还找不到出路的 ESPN。
在 Disney 的串流转型中打头阵的 ESPN+，迄今仍是每月 5.99 美元不痛不痒的存在。关
键就是 Disney 还不敢做到牺牲有线电视营收而让 ESPN+ 的用户看尽所有赛事。只能以
5.99 美元的低价先求有再说，尽可能不要立刻影响到 ESPN 已经快速萎缩中的订户数量
。
运动频道的串流转型卡在高昂的转播授权费合约。剪线潮的兴起、广告主的流失、串流的
进逼以及 2020 年比赛大量停赛等事件一直迎面而来，让运动频道的收入一再减损。然而
职业运动的转播授权费在各家电视台长年竞标之下，费用始终居高不下，在合约期满得以
重新议价之前紧紧锁死了电视台的商业模式。
金融时报将这种进退不得的困局称作“digital dilemma 数位两难”，认为 Disney 即使
在串流业务上获得快速成功，仍躲不过这道难题。
另一道难题是 Disney 阖家观赏的品牌坚持。
当年好莱坞面临电视节目全面统治美国家庭的挫败，最终在 1970 年代总算找到了电视的
要害就是“电视节目必须阖家观赏”。因为电波是有限资源，所以领有执照的电视业通通
受到政府高度监管。电影则相较之下比较有弹性可以摸索内容尺度边界。1960 年代美国
性解放运动之后，接下来 1970 年代随即有第一部获得奥斯卡最佳影片的 X 级电影《
Midnight Cowboy 午夜牛郎》，最后还在 1990 年代中出了第一部大规模商业放映的
NC-17 电影《Showgirls 美国舞孃》。许多艺术上和商业上的突破都发生在 1970 年代
之后的电影，让好莱坞重返最有影响力的大众媒体宝座。
如今的串流大战中，Disney+ 选择了延续他们电影品牌的阖家观赏标准，让本来就以尺度
很开放著称的 Netflix 平白获得竞争优势。
Disney 在美国采行的策略是将不适合阖家观赏的节目（比如 Fox 的电影和 FX 电视台的
节目）上架到旗下另一个品牌 Hulu 上头，用双品牌搭售的方式解决这个串流节目尺度问
题。
麻烦的是这套策略暂时无法延伸到国际市场。因为 Disney 一年多前从 WarnerMedia 的
母公司 AT&T 手上收购剩余的 Hulu 股份时，约定要分好几年交付价金。如果 Disney 现
在就把 Hulu 推到国际市场， 让 Hulu 变成整个 Disney 串流王冠上的其中一颗宝石，
直接结果就是会让 Hulu 的股价变高。也就是说 Disney 越努力做大 Hulu，他们就要进
贡给竞争对手 AT&T 越多的股份价金。
最后关头 Disney 不得不忍痛冷冻 Hulu 这个在美国市场发展有成的串流品牌，决定
2021 年起改以从 Fox 手上买来的亚洲电视品牌 Star 取代 Hulu 进军国际市场。于是
2020 年 Disney 的全球串流策略将变成一个很混乱的拼牌：有的市场只会有 Disney+（
Star 的节目将以专区形式进驻 Disney+ 的 app 中），有的市场则会有 Disney+ 和
Star 双品牌 app 同时出现，而美国市场则是 Disney+ 和 Hulu。
Disney 眼前待解的最后一道题是，Netflix 的共同执行长（当时还是内容长）Ted
Sarandos 2019 年底对 Disney+ 的残酷预言：他说 Disney+ 被自家品牌的内容宇宙给困
住，终有一天用户会对无穷尽的星战和漫威内容感到审美疲劳。
过去一年，Disney 对于这些 IP 的使用还算非常节制（其中一个原因是疫情确实导致内
容供应链生产不及）。2021 年之后，这些漫威衍生节目和星战衍生节目将会火力全开，
轮番上阵。观众是否真的会产生漫威疲劳或是星战疲劳，将会关系到 Disney+ 目前的高
速订户成长到底能跑多远。用电影的历史来看，过去小心翼翼的 Disney 确实成功防止了
电影观众的漫威疲劳，但星战疲劳却是真真确确发生过的事（《Solo: A Star Wars
Story 星际大战外传：韩索罗》）。
万一漫威和星战这两颗金鸡蛋砸了，Disney 的篮子里还拿得出多少鸡蛋来分摊风险？
一部已经跑了 97 年的“电影+电视”火车头要停下来换一条轨道跑，本来就不会是一个
按下按钮就转过去的简单工程。现在轨道已经摆正，这辆火车也只能边跑边修。Disney
第 N 度站上新时代转捩点，至少方向对了隧道尽头就还有一丝希望。
“What is it that they’ve sent us?”
“Hope.” Leia 公主说。