星巴克是富裕的象征，日经访泰国民众：一杯咖啡让人想奋发图强
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星巴克积极推动本土化策略，位于泰国清迈的纳兰店号称全泰国最美的星巴克。泰国人也
视在星巴克喝咖啡是一种富裕的象征。 (来源：Dreamstime/典匠影像)
撰文者：赤间建哉、细川幸太郎、若杉朋子、志贺优一、花田亮辅
日经中文 2024.01.26
一杯星巴克中杯拿铁咖啡，在日本售价为490日圆（约新台币103元），在东亚各国分别是
多少钱？以当地的平均收入计算，每天能买多少杯？
在中国，星巴克每9小时开一家店
星巴克发源于美国西雅图，横跨太平洋来到东亚，门市数量不断扩张，尤其是中国市场。
“对星巴克来说，中国是全球规模最大、成长速度最快的市场。”星巴克CEO拉什曼・纳
拉辛汉（Laxman Narasimhan）于2023年9月份访问中国时如此表示。目前，星巴克在中国
开设超过6500家店舖，预计到了2025年，将会成长至9000家店。据说在中国，星巴克正以
每9小时开1家店的速度成长。
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在泰国，星巴克已有500家店面，预计2030年将扩大至800家；韩国星巴克的店面数与日本
相当，多达1870家。但考量到韩国人口约有5200万人，仅是日本的4成，可以看出星巴克
在韩国的密集度之高。
东亚“拿铁差价”高达9倍
日本经济新闻调查了中国、韩国、泰国、菲律宾和印度5个国家，每日平均收入可以购买
多少杯星巴克中杯拿铁。
比较中国、韩国、日本、菲律宾、印尼，各国平均日薪可以买几杯星巴克中杯拿铁。
(来源：日本经济新闻社)
拿铁购买力排名中，最高的是韩国的27杯。其次是日本21杯，再来是中国6杯、泰国4杯、
印度3杯和菲律宾3杯，差距最大达到9倍。
编按：2023年台湾每人每月经常性薪资为48032元，平均日薪约为1600元。台湾星巴克中
杯拿铁价格为120元，经计算后，台湾为13杯。
拿铁购买力取决于人均收入，背后则受到各国经济表现的影响。有趣的是，亚洲各国星巴
克拿铁的价格差距，不如购买力差距那么明显。
在泰国，星巴克是富裕的象征
摊开这5个国家的星巴克中杯拿铁价格：中国为人民币30元，韩国为5000韩元（约新台币1
17元），泰国为125泰铢（约新台币109元）、菲律宾为125披索（约新台币70元）、印尼
为4万4400印尼盾（约新台币88元）。在购买力方面，韩国优于中国，但在价格方面，中
国高于韩国。
尽管这是受到汇率等种种因素影响，但总体而言，在中国、泰国和菲律宾，相较于购买力
，星巴克中杯拿铁的定价偏高。
德国罗兰贝格（Roland Berger）公司亚洲办事处负责人下村健一指出，“星巴克的目标
是提供咖啡和空间，让消费者感到‘富裕’。因此不会根据新兴国家的购买力水准定价”
。
泰国星巴克。
泰国消费者喜欢喝星巴克，因为能享受到富裕的感觉。 (来源：日本经济新闻社)
在泰国曼谷的“素坤逸大道”（Sukhumvit），一名年轻上班族普罗伊趁著圣诞节周末，
买了一杯星巴克圣诞款的薄荷摩卡，价格为135泰铢（约新台币118元）。她说，“因为星
巴克太贵了，无法太常喝。但每周会和朋友们来一次，享受周末时光。”
另一名上班族托塞走进“是隆路”（Silom）上的星巴克门市，买了115泰铢（约新台币10
0元）的中杯美式咖啡。他感叹，“10年前还没有这么贵。”他的午餐是泰式船面，约50
泰铢。美式咖啡的价格是船面的2倍。他说，“虽然星巴克很贵，但让我感到必须努力工
作、奋发图强。”
菲律宾大雅台（Tagaytay）星巴克。
在菲律宾首都马尼拉的南部，避暑胜地大雅台（Tagaytay）的星巴克，因风景优美而成为
旅游景点。 (来源：日本经济新闻社)
虽然星巴克在韩国和日本的高价感正在减弱。但在人均收入较低的国家，星巴克提供了“
虽然有点贵，但能让人体会到富裕”的价值。
星巴克“本土化”在亚洲开疆辟土
星巴克为了攻占亚洲市场，正在实行强而有力的“本土化”战略。
在韩国，星巴克是由新世界集团旗下企业运营，推动本土化行销。星巴克在韩国推出与迪
士尼联名的商品，许多外国游客都会买来当伴手礼。
首尔京东剧院星巴克。
韩国首尔有一间由电影院改造而成的星巴克。 (来源：日本经济新闻社)
在泰国，星巴克是由泰国酿酒公司（Thai Beverage）运营，该公司以“象牌”啤酒（Cha
ng）闻名。他们也正在开发“香蕉松饼”等受欢迎的泰国甜点。
在菲律宾，星巴克由高档百货店Rustan's集团营运；在印度，由塔塔集团（Tata Group）
参与运营。
印度星巴克的餐点分素食、非素食。
印度星巴克的商品标签会用颜色标示素食（绿色）、非素食主义者（红色） (来源：日本
经济新闻社)
星巴克的强力竞争者——瑞幸咖啡
星巴克大举开拓了亚洲的咖啡市场，但星巴克的竞争对手也相继涌现。中国瑞幸咖啡开设
超过1万3000家分店，数量上已经超过星巴克。
上海瑞幸咖啡门市。
中国瑞幸咖啡扩张非常快速。 (来源：Dreamstime/典匠影像)
在泰国，星巴克的竞争对手有泰国国家石油公司（PTT）旗下的亚马逊咖啡（Caf? Amazon
）。在菲律宾，餐饮巨头旗下的美资品牌Coffee Bean & Tea Leaf，市占率也不断成长。
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