球迷捧、球队赚！“把球赛当演唱会办”就对了
撰文者谢文宪（宪哥） 职场宪上学 浏览数：200+2014-04-09
甫自大陆返台隔天，走进桃园青埔棒球场，再次体验浓厚台湾味的中华职棒。出发前儿子
问我：“还没买票会有位置吗？”我说：“当然有啦，不可能会满的啦！”结果那天总观
众人数是12,550人，内野全满，而且是全猿主场，统一狮的啦啦队被迫到右外野，而人数
只占上述观众人数的百位零头而已。
我是资深统一狮迷，自第一局到第九局，始终不敢脱下外套露出绿色加油球衣，深怕被周
围九成五的猿迷围攻，我终于理解，去年WBC经典赛预赛在台湾，当时被全场23,000多名
台湾观众包围下，现场600多位韩国球迷的复杂心情了。
棒球的主客场制
职业运动的主客场制在国外行之有年，举例来说，棒球的美国纽约洋基队、日本北海道火
腿斗士队，篮球的休士顿火箭队…都是例子。然而由于台湾地小人稠，加上主客场制度成
形较慢，始终没有比较明确的划分。虽然统一狮经营台南已久、义大刚落脚高雄、兄弟刚
易主，加上策略上选择全台主场，如今Lamigo桃猿队的全猿主场，堪称中职成立25年来，
最特别主客场制的代表作。
要落实主客场制，前提是“产品要够好”，我一直认为，行销学基本概念中的4Ps，关键
仍在“产品”的好坏。为了验证这事实，我非得深入敌军，进场体验不可。
对于球团而言，球场票房扣除联盟必要成本，剩余的收入全归主场球队所有，若是一场一
万人的比赛，里头让两队的球迷，各自在一、三垒两侧争相呐喊加油，有何不可？喔，不
不，球团老板的想法当然跟您不一样。
剖析现场收入来源
以我看的那一场比赛来说，一场比赛球团进帐约500万元，门票收入占390万，周边商品收
入占110万，若是让客队球迷数增加，周边商品的收益必定下滑，因为在Lamigo球场商品
展示区中，全部只能销售该队的商品，只要球赛内容经营够好，周边产品收益必然大幅增
加，这个如意算盘，几乎让主场球迷心甘情愿掏钱埋单。
以当天为例，周边商品的收益已高达全部收益的22%。
球赛的产品内容与牛肉，到底是什么呢？
来谈谈球赛内容吧，喔不，我们不谈比赛，谈谈比赛以外的内容。大家或许会误会，看球
赛不就是看球赛内容吗？还要看什么其他内容吗？
如果大家不能理解，我换个角度解释，去听五月天演唱会的歌迷，不仅是听歌曲或歌词的
内容，整个演唱会现场的气氛、创意、励志与感动，或说是“乐团态度”才是整体演唱会
包装的氛围与产品内容。
Lamigo有高达22位的Lamigirls（专属女子啦啦队），这个规格媲美一支职棒队（一支球
队也只有25位一军名额），一三垒每边配备11位职业啦啦队，配合现场气氛带动球迷观战
，因此坐在女子啦啦队前方的门票（热区、摇滚区），每张票价比起内野平均票价贵上
28.6%（内野一般区350元，热区450元），这两个票价也都比去年季赛还高。不可否认，
坐在热区的球迷，80%都是男性，绑上红线区隔球迷，享受专属看球乐趣，连行走通道的
动线都经特别规划，创造价值感。这就跟演唱会的经营模式不谋而合。
女子啦啦队还配上平均年龄仅约7岁的小女孩啦啦队，这就更有看头了。这道理比照全家
便利商店推出小小一日店长，抢攻萌商机的热潮，“卡哇伊”的赞叹声此起彼落，只有亲
临现场感受才能略知一二。
以桃园客家山歌为主的加油口号与歌曲，融合在地文化的劲歌热舞，全场一起摇摆，充分
看出软实力深耕桃园的痕迹。
每位球员出场时都有专属加油歌曲，虽然其他三队也有，但是比起Lamigo的巨星规格，很
难相提并论。大家可以这样想，中信兄弟象只有一位彭政闵，Lamigo好似有九位彭政闵的
出场规格，这就不说林智胜或是陈金锋这类超级巨星出场的气势了。
全猿主场之大师兄应援曲 https://www.youtube.com/watch?v=-HWWDhL7kRE
摆脱职棒球迷纯粹只是坐在那里看球呐喊的呆板印象，让小孩、妇女都会喜欢的球场氛围
，14公尺高的升降小飞机、啦啦队长与队员的高度分工、球场安打火焰、球队胜利时的高
空烟火、高水准的扩音设备、清洁便利的美食街、细心规划年度VIP球迷的入场动线、小
孩游戏区、球场超大萤幕、诸多中场休息小游戏…，看似没有什么不同的行销点子，但是
全部都汇集在桃园球场，让整个氛围就是与众不同。与球迷的“深度互动”，才是它成功
的关键。
那，球赛本身的精采度呢？
虽然今年有许多高人气旅外返台球员加入中职阵容，但有线台的转播权落空，导致一般球
迷在有线台看不到转播，势必影响中职球迷人数，加上部分球场悄悄涨了票价，不可否认
职棒也存在若干负面因素。
诸多原因混杂之下，很难一言以蔽之，但是光看费古洛对决林智胜，郭泓志对决陈金锋，
许铭杰对上张泰山，儿童节当天虽然统一被8：9逆转，但看完精彩的球赛，我是笑着走出
球场的。
事在人为，球团砸下大笔资金投资球场软硬件设备，以演唱会形式经营棒球赛，球迷以热
情回馈球员，不景气下，肯定也有热血球迷力挺用心球队。“全猿主场”，是我看过除了
中华队力抗日韩的国际赛外，最棒的中华职棒年度戏码。
看完全猿主场，其他三支球队的加油方式，都显得非常老套了。
作者简介_谢文宪（宪哥）
富比士杂志公布亚洲前五十大最佳企业的专属讲师，最具影响力的职场训练大师，连续十
年获《管理杂志》评选为华语知名企业讲师。
著有《行动的力量》、《说出影响力》、《教出好帮手》、《人生最重要的小事》（春光
出版）等书籍。
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