《地球最后的夜晚》：中国文青片的行销乱斗
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“文艺必须难懂？”中国电影《地球最后的夜晚》在坎城影展惊艳亮相、金马奖镀金后，
于2018年最后一夜在中国正式上映。“浪漫跨年场”的商业包装、“抖音”病毒式行销，
让电影上映首日即开出2.6亿人民币（约新台币11.7亿）、堪称“文艺片奇蹟”的天文票
房；然而映后“文青片看不懂”、“行销诈骗”等恶评如潮，电影票房与大众口碑在一夕
之间双双崩盘，出品方公司的华策影视，其市值甚至单日蒸发16亿人民币，并引发了“艺
文与商业”的舆论大战。
地球最后的夜晚，你会做什么？
《地球最后的夜晚》（简称《地球》）是由中国新生代导演——毕赣——自编自导的剧情
长片。电影集结汤唯、黄觉、张艾嘉和以《醉生梦死》展露头角的李鸿其...等实力派卡
司，斥资至少约5,000万人民币（约2.25亿台币），被视为毕赣的野心之作。
电影描述一名回到故乡贵州的男子，与旧友、神秘女人彼此纠葛的情感迷踪，风格诗意魔
幻，入围第71届坎城影展《一种注目》单元，其长达60分钟的3D长镜头，当时曾获影评盛
赞为“史诗”，亦摘下第55届金马奖三项技术大奖。金奖导演李安曾赞誉，《地球》是“
非常非常非常优秀的一部电影”，其独特美学与质感在艺文界颇受好评。
挟著这股浓厚的文艺气息，《地球》在2018年12月31日于中国正式上映。宣传期间，电影
出品方强打“2018年最后一部电影”，并向各大院线建议：“可选择在12月31日21：50开
场，影片结束时恰好是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式
感的夜晚，一吻跨年！”锁定追求跨年浪漫氛围的情侣。
紧抓“一吻跨年”的噱头，发行商将《地球》包装成浪漫爱情片，并在社交平台上大力宣
传。根据中国业界媒体《壹娱观察》，“#地球最后的夜晚”标签在抖音上的相关短片，
总播放次数超过3000万，病毒式行销成功吸引使用者购票入场。
靠着浪漫卖点加上在抖音上的病毒式行销，《地球》在上映前的预售即已突破亿元大关。
根据中国电影订票主流网站“猫眼电影”，首映日票房冲破约2.6亿人民币，创下中国文
艺片的票房纪录，更是导演毕赣上一部作品《路边野餐》的40多倍。上一部叫座的中国文
艺片《白日焰火》，尽管有柏林影展金熊奖加持，桂纶镁、廖凡等影星主演，总共也只卖
了1亿人民币。
然而，2018“一吻跨年”过后，《地球》却迎来恶评如潮。
“看不懂”、“我只知道我旁边的老外都鼾声四起...电影到底要表达啥”、“地球上最
装逼（编注：做作之意）的夜晚”、“看一男的吃了三分钟的苹果”...，“#地球最后的
夜晚看不懂”的话题随着大量恶评登上微博热搜，长达60分钟的3D长镜头更被批评“长到
令人发指”，不少观众表示，影厅内睡的睡、滑手机的滑手机、离场的离场——这场跨年
电影一点也不浪漫。
2019年元旦，《地球》票房大幅跌至约1,100万人民币；上映第4天持续下探，已跌至126
万。相较首日的亮眼成绩，票房急遽缩水了约99%，被中国网友谑称为“马里亚纳海沟式
的崩盘”。
在“猫眼电影”上，电影评价被大量负评拉低至2.6分（满分10分）；中国文青聚集地的
“豆瓣电影”，评分也从上映前的7.4降至6.9分。票房与大众口碑双双失利的《地球》，
其出品方的华策影视更在1月2日跌停，市值缩水近16亿人民币（约新台币72亿）。
对于《地球》上映前“高高举起”、映后“重重摔落”的反差现象，中国及外国多家媒体
普遍分析，主因是电影发行商大胆的商业行销手法，虽然成功号召了非文艺电影的常态群
众走入电影院，但观众冲著对浪漫商业片的想像而去，看的却是相对小众的文艺电影，这
才形成了“不符期待”的严重落差和反感。
根据中国日前公布的官方数据，中国电影市场近年来的成长速度虽有降温趋势，但仍在
2018年突破了600亿人民币的大关。其中，中国自产电影中，依然以如《红海行动》（票
房约36亿人民币）这类带有爱国情怀、或如《我不是药神》（票房约30亿人民币）的现实
题材最为卖座。
在一片恶评之中，“文艺片受众该是什么模样？”也引发了中国舆论的激辩。
部分舆论认为，由于购买《地球》预售票的观众主要来自抖音以及中国二、三线城市（据
猫眼电影，约占6成），大部分观众习惯好莱坞式的商业电影，对于艺术电影缓慢、非线
性的叙事方式感到陌生，甚至难以接受，因此行销团队的豪赌策略是自作自受。
但另一方面，却也有人认为，《地球》宣传过程并未刻意掩盖其晦涩、文青的电影语言，
所谓的艺术电影市场也需要时间与成本培养，《地球》的行销手段不失为一种大胆尝试。
北京师范大学艺术与传媒学院教授周星对此表示，《地球》以行销商业片的手法，来宣传
文艺电影，电影团队企图打破两者界线，“更像是无知者无畏的匹夫之勇”。
至于《地球》行销模式对于中国文艺电影产业带来的冲击，毕赣早在上映前的宣传活动时
就已表示，“我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，
我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”
二三四五线城市，就应该看‘那种’（意指商业电影）电影吗？
本身来自三、四线城市的毕赣如此反问。在电影院外，《地球最后的夜晚》意外地开启了
文艺与商业、大众与小众之间的激辩。