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【电影发行报导】之二：国片外销惨兮兮，到底哪里出问题？
By Punch on 2016-10-18
撰文、采访／陈颢文
去年上半有大卖 33 国海外发行权的《刺客聂隐娘》，下半有带起两岸三地热潮的《我的
少女时代》，国片市场看似一片欣欣向荣。但看文化部最新公开资料，这副好光景不过是
昙花一现。根据〈2015 文化创意产业发展年报〉，国片前年外销出口值仅 3.88 亿台币
，相较同年韩片外销出口值约 18.9 亿台币（6,308 万美元），相差将近 5 倍。曾是电
影外销出口大国的台湾，到底是如何变成今天这种局面？当中又是哪些环节出了问题？可
以从产业结构与政府政策两方面看起。
产业没升级，结构不健全
（一）内容不够吸引观众
在琼瑶电影当道的 1970 年代，国片外销地区曾高达 53 个，年外销总数更超过 150 部
。然而业者被这段黄金时期耽溺，错失了发展电影工业的时机，导致 1980 年代后，国片
制片人才与资金外流、技术出现断层，陷入小成本独立制作的恶性循环。国片失去外销市
场，在内容产制也留下了几个后遗症：
一、 电影类型定义不清：有 10 多年电影外销经验、现为独立国际销售代理公司《光在
影像》负责人的吴蕙君指出：“我最常听到电影买家说的就是，台湾电影节奏太慢、太长
，叙事跳来跳去，没有抓好一个类型。”这一方面降低了国片对海外观众与买家的吸引力
，另一方面也导致市场定位模糊、行销困难。
二、声光效果输人一截：国片产业规模小，加上人才和技术的断层，导致不少特效技术做
得零零落落，必须发包给国外后制公司，就连武术指导都得依赖港、韩。观众得不到满足
，国片还必须从头学习如何指挥合作团队、运用其技术，将大量资源耗费在技术上，连带
压缩电影其他部分的表现。
三、文化差距大：《海角七号》后，国片市场吹起一股“台”风。每年都能看见几部以国
台语双关笑话作哏，充满夜市、办桌文化等浓厚台味的国片。但本土元素有明显的地域限
制，像猪哥亮电影一出台湾就失了风味，若没有其他有文化“共性”的元素加入，自然吸
引不到海外观众。此外，国片向来有复制成功电影公式和元素的倾向，为夺回失去已久的
国内电影市场，近年更是大打“台味”牌。但一来，电影越以内销为主，就越难走入国际
。二来，不断重复相似主题，美其名能帮助重建国内市场，实际上却降低了国片创新的意
愿，观众也容易厌倦。
（二）流程不健全，外销好艰难
当然，随着国片复苏，台湾也逐渐出现像《我的少女时代》这类在海外热卖的电影。只是
即便如此，国片想在竞争激烈的海外市场杀出重围，仍是难如登天，原因就出在缺乏“销
售代理”这个关键的外销机制。
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电影海外销售流程
简单说明一下电影外销过程。电影外销是一门专业，国际作法通常是委由独立的“电影国
际销售代理商”（简称销售代理）负责，大型制片公司甚至会另设国际销售部门处理。参
加“国际市场展”是最主要的行销途径，销售代理的工作包括在市场展安排电影亮相及试
片、与影展策展人开会介绍手中电影，争取影展曝光机会与知名度、准备待售片单、海报
文宣和预告片花，向国际买片人（海外发行商、片商）宣传推销等。
这一连串过程称作“国际发行”，其中，政府担任著辅助的角色。比方市场展摊位所费不
赀，政府会以国家名义承租摊位，再根据市场大小设置联合展位供参展业者使用，如台湾
的“台湾电影馆”。另也有业者选择设置独立展位，凸显品牌形象。以坎城市场展为例，
各国每年参展的销售代理公司少则 2、3 家，多则十几家，一次竞争的影片少说 3、4 千
部。为求脱颖而出，各国政府与销售代理无不在策展、行销上费尽心思，求新求变。然而
台湾参展至今已 2、30 年，却连最基本的参展手册都做得像工商黄页，不仅摊位布置没
有重点，展台工作人员甚至无法好好推销电影。最大的关键，就是缺乏独立运作的国际销
售代理。
过去长达 20 多年的产业低谷，让国片从年产量上百部，锐减至每年 3、40 部，品质也
参差不齐。这样低产量、低品质的产业环境，对于需要卖出电影才有收入的销售代理来说
，几乎无法生存。因此，台湾几乎没有能够独立运作的销售代理商，国片想外销，除了制
片方自己下海贩售外，只能靠政府和发行商帮忙，由政府承办单位负责参展手册、片花等
前置作业，再委托发行商代为参展贩售。但这种政府、制片和发行商“兼著做”的方式，
并无法真正发挥行销效果。
首先，目前台湾经营国际销售业务的发行商，大多是靠买国外电影回台湾通路发行为生。
“对他们来说，与其花时间帮人打片，等电影卖出抽佣金，还不如多四处逛逛、多看几场
试映，抢在其他发行商前买走有潜力的好片”，曾任制片、有多年参展经验的 B 先生表
示。过去 6 年，每间片商每年代售的国片数量平均不超过 3 部，数量零散，加上发行商
只有在买片空档才会帮忙卖片，使得国片在买卖协商时毫无资源优势可言。作为台湾少数
的独立销售代理商，吴蕙君也指出：“台湾电影单打独斗出去卖是不行的”，国片能见度
低，需要用心推广，不是把片子带到市场展就能收到成效。
其次，行销电影需要许多技巧和专业知识，但政府和发行商“帮着卖”的方式不仅专业度
不够，也无法深入经营，造成国片外销“只具其形，不具其实”。举例来说，由于市场展
时间短暂，买片人会在事前安排好与卖家见面开会的优先级，所以销售代理都会积极和
买家互动联络，以确保能与买家会面。长期建立买家人脉的吴蕙君也指出，起码要准备一
份好片单，让买家知道你手中有数量稳定、经过慎选的电影，才能在各市场展持续吸引买
家，介绍影片的准备功夫也要做足，比如好的预告片、文字介绍等，才能累积品牌口碑、
帮助电影行销。但这简单的基本功台湾却难以做到。
（三）政府缺乏对资源统整与专业
如前所述，台湾发行商没有余力经营人脉，而政府对外销资源缺乏统整，连片单都只是集
结想参展的国片，做成一本参展电影手册，不像其他国家片单有销售代理精挑细选，使得
国片外销在起跑线上就已先输人一截。展台人员无法好好推销国片也是相同道理，他们若
非政府承办单位的员工，就是发行商，对台湾电影脉络或待售国片所知皆不深，有时遇到
还在拍摄的预售电影，就连事先看过的机会都没有，遑论介绍说明。“其他国家的摊位，
可能固定有一个人推销与介绍，知道每部片的过程与卖点”，B 先生表示，但台湾“是真
的只有片”。
B 先生表示，由于买片人承担一定风险，买片前一定会询问各项资讯，以确保品质与未来
的可操作性。所以销售代理必须对各国发行状况、市场口味和版权法律了若指掌，也得熟
知代售电影的大小细节，如：本地票房、导演卡司、有无得奖背书，甚至是拍摄过程发生
的趣事，才能适时适人推销。相较之下，台湾展台人员不仅不清楚上述市场资讯，对代售
电影的了解程度可能还跟买家不相上下，买片人得不到专业推销，久了便不会再来台湾摊
位挑片。再加上国片人脉经营不足、宣传不力这两大软肋，国片参展几乎难以达到效果，
只是徒具形式。吴蕙君也感叹：“台湾目前对国际发行这一块实在是太不熟悉了，需要越
来越多人知道怎么做、累积实际经验，才能对台湾电影有实质的帮助。”
除了国片在内容上有类型定义不清、声光效果输给港韩、文化障碍等三大困难，结构上则
是缺乏专业的销售代理帮忙推广行销。接下来这篇要来谈谈，“专责机构”与“政府政策
”这两个持续隐身的队友，到底如何拖累了国片外销。
专责机构姗姗来迟 电影政策持续“累格”
随着电影产业渐受重视，不少国家都设有“电影专责机构”，一边规划政策，一边提供辅
助、引导产业发展，如法国国家电影中心（CNC）、英国电影协会（BFI）等。有些国家还
设有半官方的“电影海外推广机构”，像日本映像国际振兴协会（UniJapan）、法国电影
联盟（UniFrance）等，协助电影进行海外销售。早在国片衰微之初，就曾有不少本土学
者与电影人呼吁政府设立国家级电影中心和海外推广机构 UniTaiwan。但政府拖拖拉拉
20 多年，直至 2014 年，文化部才终于做出行动，把旧有用来保存电影文物的“国家电
影资料馆”，运用升级成台湾第一个电影专责机构“国家电影中心”（简称国影中心）。
相较亚洲各国，韩国早在 1999 年就成立“韩国电影振兴委员会”（Korea Film
Council, KOFIC），一揽电影的政策制定和外销，起步较晚的中国，也在 2004 年设立了
“中国电影海外堆广中心”。国影中心不仅晚了其他国家 10 多年，也把台湾电影这中间
的外销发展给赔了进去。
（一）专责机构大迟到 参展浪费好多年
先从实务面看起，不少国家都是透过电影专责机构来规划参展事务。韩国电影稳固的外销
基础，也是多亏 KOFIC 设下的参展辅助机制，上从制片、演员的参展补助，下至协助销
售代理设置摊位、制作试看片和准备行销素材等，每个环节都提供支援，才逐渐建立起人
脉、经验与行销资源。反观台湾缺乏销售代理机制已成问题，但政府先前不仅没有积极设
立专责机构处理，还年年把国片参展业务外包，将展馆规划、文宣设计以及广告公关等项
目，公开招标给台北市电影委员会、影视制作公司，甚至是公关公司来承办。短期看来，
承包单位非国际发行专业，难以最大化行销资源，达到好的外销成果。长期看来，没有固
定的专责机构，国片始终难有经费、资源进行长远的外销规划，且承包单位每年变来换去
，参展业务等于不停“砍掉重练”，不仅资源人脉难以累积、经验无法传承，国片在国际
市场的重要性也连年下降。
以文宣品为例，B 先生指出，各国市场展皆会准备设计精美的 Lineup 作为卖片的沟通工
具，但台湾受限经费，只能做像黄页的简单印刷；相较各国有主打片专属的宣传三折页、
小型电影写真书，文宣视觉设计会依电影类型量身订做，还有能按照影片类型／导演／卡
司等要素推荐买家适合电影的索引软件，台湾只有一本手册，上面规格一致地摆上参展片
名和剧照，“《艋舺》的版位大小可能跟其他电影一样”，没有突出 selling point，“
外国买片人根本无从判断哪部好看，最后就不看了。”另一个更清楚的例子是“台湾之夜
”。所谓“OO”之夜，是指各国在参展期间为电影宣传造势、增加国际曝光度所举办的派
对，除了会邀请外国媒体、国际买片人和影展策展人出席，现场也会有新片介绍、片花播
放和市场资讯发放。而台湾之夜在缺乏专责机构规划下，不少出席者都是“自己人”，如
台湾媒体、台湾发行商与其朋友等，还有些人仅为吃饭而来，吃完就走，不仅宣传效果有
限，更可从策展人、买片人的缺席，看出台湾电影的重要性下跌。
（二）电影政策好“累格” 规定太旧扯后腿
从政策面深入来看，国影中心迟到，代表的是政府在电影外销政策上的脱节与匮乏。电影
产业瞬息万变，为能快速应对产业和市场的变迁，各国多是交由具独立性与专业性、能集
中统合资源与人力的电影专责机构，自主拟定政策。法国电影正是在专责机构 CNC 的带
领下，才能在二战后快速建立起一套完整的电影扶持体系、制定出举世闻名的“影视产业
资助基金”（Compte de soutien）政策。如今 CNC 更有业务分工，透过底下的卫星单
位 UniFrance 进行法国电影的海外推广。在其规划下，法国不仅掌握全球 50 多个电影
市场的现况和制片发行动态，每年也稳定参与 60 多个国际电影节和市场展。其设置的实
况追踪机制，还能持续追踪电影卖出后在各发行市场的戏院票房和电视收视表现，几乎涵
盖了每个电影外销环节的需求。
反观台湾缺乏专责机构带头修法，电影政策是数十年如一日。一部《电影法》从 1983 年
制定至今，只在 2015 年有过第一次大幅度翻修，更别提长期停留在“辅导参加影展、市
场展”和“辅导开拓大陆市场”的外销政策。所谓“辅导参加影展、市场展”，具体来说
就是补助国片参展。早先没有销售代理的时候，政府的补助对象是以制片商与发行商为主
，但当《光在影像》这种独立销售代理出现后，实务做法出现改变，政策却没有及时因应
。吴蕙君指出，在《光在》成立的头两年，文化部甚至不补助她独立参展设摊，是在她不
断沟通下才修改了相关规定，但依旧繁琐。
如今《光在》虽可以制片商授权的身分，请领市场展摊位补助，但同部电影在不同市场展
都要重新拿一次授权书，且影展补助还是不开放给销售代理申请。吴蕙君感叹，有些补助
政策还是以制片商自己拍完片、自己参展卖片的思维去拟定，所以补助只能由制片商请领
，变成在报帐上有很多额外的工作。且因规定要领有准演执照或分级证明才能申请补助，
所以连预售片都不提供补助，增加国片在拍片阶段获得国际预售机会的门槛。
（三）政策与现况脱节、修改速度缓慢
除了政策面是一个问题。但更大的问题是，没有电影专责机构主导，即便修改了政策，也
未必合乎产业需求。2013 年由文化部主导的“电影工具箱”就是这样一个例子。这项政
策原意是要对外推广台湾电影与文化，将经典老片和受辅导金补助的国片，免费供台湾驻
外单位或海外团体举办电影节、电影周等非营利电影放映活动时使用。但“电影工具箱”
和销售代理商的工作却是互相冲突。据了解，电影在电影周或电影节等文化交流场合播放
叫作“海外公播”，而公播属于商业行为，有些被纳入电影工具箱的国片还在市场上卖，
这些电影的买卖就包含公播权利，文化部无偿让驻外单位在文化交流的公开场合播放，等
于间接让买片人权益受损，亦说明了文化部在制定政策的当下，并没有了解国际发行是怎
么一回事。
而众所期待的解决方案—–国影中心，解决问题了吗？面对政策成效不彰，国片体质又虚
，不少电影人都将希望放在 2014 年成立的国影中心身上。只是时隔两年，众人盼望的产
业政策没有出现，上述困境也没有获得解决。在参展部分，仍是采半发包方式。除了柏林
、坎城、釜山与美国电影市场展是由国影中心负责，其余还是对外招标。政策方面也不见
改善，参展补助规则依旧是以制片商、发行商代为参展的逻辑制定，而发行商行销国片不
力的问题，原只要建立监督及奖励机制就可改善，但政府至今也没有任何配套，只一味齐
头式补助。
过去曾有学者呼吁，台湾需要的是具备充足职权和资源的电影专责机构，让政策的制定与
执行能有专业性和延续性。但目前看来，国影中心在政策制定部分只扮演智库角色，无法
大刀阔斧带来改变，在海外市场推广上也没有更积极的表现，甚至今年筹备参展的人员又
悄悄换了一批，让人不禁疑问，好不容易成立的国影中心是否只是雷声大雨点小？又或者
只是政府虚晃一招？而随着大环境改变，整体国际发行市场都在走下坡。“对所有国家而
言，海外发行都变得越来越难”，吴蕙君表示。庞大的中国大陆市场以及 OTT 平台改变
了电影的发行生态，加速影片下架，造成传统戏院发行成本提高、数字下跌。如今台湾电
影除了必须解决自身体质不佳的问题，对外还得面对发行环境的衰落，若还像从前一样拖
拖拉拉、不善用现有的国影中心，想从困境中突围，恐怕是难上加难。