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【电影发行报导】之一 ：台湾电影市场被美商绑架了吗？
By Punch on 2016-10-18
撰文／陈芛薇；采访／陈芛薇、陈颢文、黄亚楠
春节期间，导演叶天伦述说国片票房惨澹的脸书一文引发热议，然而此番言论未能成功使
大众关注低迷的国片票房，反而激发观众心中对低弱的贺岁国片长期积累的不满。美商长
年盘据台湾电影发行市场，仅有少数国片能叫好又叫座，贺岁片就属评价差但票房好的那
一类，但大多数国片不论品质高低多只能以惨赔收场。
检视 2015 年的 36 部国片，北市票房能破 5000 万票房、大卖门槛的仅有《我的少女时
代》和《大囍临门》两部，1000 万票房以上、至少小卖的也不及 3 成。相较在本土市场
仍惨澹下档的其他 6 成国片，外来的好莱坞片却屡创高票房，如去年上映的《侏罗纪公
园》及《玩命关头 7》的票房都顺利冲破 2.5 亿，相当于 25 部小卖等级的国片票房总
额。 《台湾电影网》显示，台北市 2015 年的票房收入，外来影片票房市占率达 86.7%
，国片则仅有 11.13%。国片惨澹的原因，第一是国片内容普遍竞争力不足，第二则是国
片发行的通路困境。反之，外来的好莱坞大片，不仅内容有优势，畅通的发行管道更让好
莱坞片在台湾市场如虎添翼。因此国片的困境，除了电影品质，发行也是一大影响因素；
电影尽管品质好，也可能会因为通路不够畅通而无法顺利卖给多数观众。
卡卡卡的戏院通路
院线电影从制作完成到观众面前，通常还须经过发行商和戏院两关。以批发商品比喻电影
，发行商就是批发商，戏院则是通路。戏院通路也是电影卖给消费者的最后一道关卡。一
年仅有 52 周，但台湾每年却有高达 5 百多部电影上映，若电影没有在当周成为第一、
二名，就有下周被下档的危机。于是在电影市场高度竞争下，可以决定电影档期、厅数等
电影排片规模的戏院是市场中相对强势的一方。
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根据数位电影业界人士说法，戏院藉放映国片，首周可抽至少 50％ 的票房收入，好莱坞
片则是抽 30-40% ，抽取比例也会随着周数增加递增。尽管好莱坞片抽成较国片低，但基
于“好莱坞片比较卖”的总体票房考量，好莱坞片仍比大部分国片易获得戏院的优先青睐
，拥有较多的厅数和场次数等。如《侏罗纪世界》在上映第 6 天，双北 30 多家戏院有
27 家戏院播映，每家戏院平均 1 天的播映场次数为 18 场；而同期的国片《爱琳娜》在
上映第 1 天，双北只有 7 家戏院播映，平均场次数则只有 4 场。（编按：此处场次数
计算去除 3D 和贵宾厅等特殊厅，数字计算为使用无条件舍去法，取到小数点后第二位。
）
厅数和场次数代表排片规模，也就是电影的曝光程度，曝光得愈多，票房总额当然也愈多
，高昂的制作成本自然也更能顺利回收。政治大学广电系教授陈儒修指出，出于商业考量
，戏院需要有货源稳定的产品，国片产出不足，很难获得固定通路。完全凭借市场规则，
国片在通路方没有一点保障或优势。通路问题自也成了压垮国片，使国片兵败如山倒的一
根稻草。
美商老大哥 戏院也怕怕
除了好莱坞大片，由美商发行的国片更是多部开出票房红盘。国片影史上第一名的《海角
七号》就是由美商博伟所发行。再综观北市票房史上的破亿国片，10 部电影上榜，有 6
部都由美商发行，由此可见美商在台湾电影市场举足轻重的份量。
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备注：蓝字表示为美商所发行，* 其中《总铺师》为发行商牵猴子和华纳兄弟所共同发行
。 资料来源：《开眼电影网》、《【触电网】TRUE MOVIE 电影情报入口网》，及《维基
百科》＜台湾电影票房＞（网址：http://bit.ly/1UEqKmE）说明：票房数字计算皆为使
用无条件舍去法，取到小数点后第二位。
自 2008 年起，票房市占率前 4 名更是都由美商拿下，4 家美商就包办了 55% 到 65%、
一半以上的票房（编按：前 4 名由博伟、华纳、环球、大众、派拉蒙 5 家美商轮流角逐
）。尽管戏院已是市场中强势的一方，有时仍不敢得罪美商。海乐影业副总经理陈鸿元说
，“（有时）即使戏院认为片子在市场不是那么好，也愿意配合。”相较于本土商，美商
享尽许多优势，也促成美商发行的许多电影创下亮眼票房。
美商优势 之一：优先选档期
春节是华人社会中最重要的节日，也是电影一年中最卖座的档期。然而在 2010 年前的
20 年，春节贺岁档都不曾播映国片。直到国片《艋舺》成功挤进兵家必争之地的春节档
期，才打破了这多年的潜规则。
为什么《艋舺》可以打破这潜规则呢？其实这与《艋舺》由美商发行有关。《商业周刊》
报导，当初《艋舺》监制李烈拜访美商华纳台湾分公司总经理石伟明，石伟明一口答应李
烈，“如果你们做得出来，就让你们上春节档。”这也透露美商优先选档期的优势。陈鸿
元分析，国片当时还不是强势商品，《艋舺》导演钮承泽还未有代表作，男主角赵又廷、
阮经天也非演电影出身，加上黑社会类型在台湾市场不太吃香，“《艋舺》因为华纳排在
过年档才有机会（大卖）。”
除了 2015 年春节档《大囍临门》，2010 年至 2014 年大档贺岁国片部部都由美商发行
。针对戏院优先留档期给美商的现象，本土商牵猴子整合行销负责人王师补充，如 10 月
中上映的电影，美商可能 6 月时就能确立上映戏院名单，然而本土商却可能要等至 8、
9 月才有办法确定。威秀影城发言人李光爵补充，找美商发行可以提早敲曝光版位和宣传
，也有帮助造势。另外李光爵也解释，台湾放映好莱坞片的时间通常都会配合美国上映时
间，因此戏院都会优先留档期给美商，本土商则只能在档期夹缝中求生存。
曾在去年掀起一股国片保卫战浪潮的《爱琳娜》北市票房不到 5 百万，与 5 千万左右的
制作成本相差甚远。《爱琳娜》导演林靖杰表示，原本《爱琳娜》在 2014 年 10 月底高
雄电影节首映后，就开始与戏院协商上映，但最后戏院只愿意让《爱琳娜》在与首映相
隔 7 个月后上映，一个前有《加州大地震》后有《侏罗纪世界》等大片夹杀的垫档档期
。林靖杰也因为考量上映时间与首映相隔太远和公司资金有限，无法再等戏院挪档期。被
大片夹杀下，林靖杰也无奈的比喻，接触不到观众的电影就如被摆在便利商店冷门一角的
商品，难以有好销售量。
陈鸿元提及，美商会看竞争对手来决定电影档期，除非有把握以小搏大，不然不会选择以
小片与大片硬碰硬。这也显示美商有稳定电影商品来源的优势。全年的电影发行数从
2006 年的 326 部上升至 2013 年的 489 部，货架上的电影商品在短短 8 年间膨胀成
1.5 倍，而商品数还在持续膨胀中。更多的商业电影分食有限大饼，这些都让国片发行之
路更加险峻。
美商优势 之二：上映规模大
美商除了能优先选档期，排片规模一般也都较本土商大。假如同一部国片由美商或本土商
发行，排片规模也会有差异，王师估算，全台上映厅数可能会差 4 分之 1 到 3 分之 1
。相较于想看大多数好莱坞片时，可到了电影院再任选场次；若观众想看国片，不仅可选
择的场次少，场次还多集中在午夜或一早的冷门时段。上映厅数多寡、规模大小、场次是
冷门或热门，以及场次密集度等，都左右著电影票房表现。
陈鸿元参与制作的多部电影如《痞子英雄：全面开战》《五月天追梦 3DNA 》也都找美商
发行，他说明因为美商在控制戏院和厅数方面比本土商更加强势，既可掌握重要档期，也
可以要求戏院给较长的放映时间，争取累积电影口碑。林靖杰也表示，排片规模会影响行
销规模，发行商会针对具一定排片规模的电影尽全力宣传，一全力宣传，具指标性的首周
票房自也不会太难看。陈儒修指出，国片大多属于慢热型电影，上映第一周的票房通常不
理想，要靠后续口碑行销拉动票房。但第一周票房不佳的片子，很容易立即被戏院下片。
相较于美商砸大本买电视广告、铺天盖地的宣传大片；放映规模小的国片没有资本买大型
广告，多是默默上映后，再默默下档，许多人甚至不知道该部国片上映过，因此票房也自
然悽惨。
美商优势 之三：可以挑片
尽管国片找美商发行多能开出红盘，然而美商主要仍是发行好莱坞片，一年顶多发 1-3
部国片，大部分国片仍是由本土商发行。另外许多业界人士也指出，美商会依据商业价值
挑片，并非任何电影都接。像林靖杰转述，某美商总经理在看过《爱琳娜》后，觉得很棒
，并非没有机会大卖，但因为《爱琳娜》类型难归类，比其他类型片要费更大的心力去做
宣传，因此最后仍选择不发行。本土商没有像美商一样的挑片本钱，而台湾电影大片倾向
给美商发行，也会使得本土商无法快速茁壮。
美商优势 之四：拆帐条件好
对戏院通路，美商拥有强烈谈判能力，行销则走砸大钱买广告的模式，然而本土商则较擅
长话题行销和媒体操作的公关活动。相较于一般排片和宣传由一家发行商全包的方式，近
年许多部国片会采取美商乔通路、本土商做公关活动的组合，以缔造最佳票房，如〈海角
七号〉即是著名一例。
但排片是发行商获利最高的环节，像美商收取的排片费就高于本土商的行销宣传费许多。
王师举 1 亿票房的国片为例，美商往往可以只光靠排片就收取高达 750 万的费用，然而
后端负责卖力跑公关活动的本土商只能拿到约 150 万、美商排片费的 5 分之 1。
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国片拆帐比图表。资料来源：王师访谈／备注：此以第一周戏院抽总票房 50% 为基准，
戏院抽取比例会随放映周数递增；若是上映好莱坞片，戏院只能抽票房的 30-40 %。
尽管给本土商的费用较低，但王师指出，本土商做行销、宣传花的心力往往是美商排片
的 10 倍以上，因此他感叹，“这是一个非常非常不均衡而且不健康，收入分配的机制。
”一位在本土商工作多年的员工也指出，同样是宣传国片，本土商会借由举行万人试片或
跑数十所校园宣传等大量、细琐的工作，来卖力做国片宣传，但美商比较少这样做。
王师说明，以首周拆帐比为例，美商排片费是以跟戏院对分的票房中的 12-15% 作计算，
然而若由本土商排片，本土商则只抽 8-10%。尽管美商排片费较高，然而国片为了在竞争
的电影市场闯出头，仍宁愿多花钱，排到更好的档期和上映规模。像王师就说，牵猴子另
一共同创办人李烈拍的电影的发行通路也仰赖美商，行销、宣传才是由自家公司负责。如
《翻滚吧！阿信》《青田街一号》等都是采华纳发行、牵猴子做本土行销的组合。陈鸿元
也指出，由美商排片，出品方分得的票房会比本土商排片再高 5%，也是他优先找美商发
行的原因。
本土发行商的奋力突围
尽管国片的发行之路仍不太理想，本土发行商（编按：下称本土商）依旧在尝试突破现有
垄断通路的不同可能。像本土商牵猴子整合行销负责人王师分享，现在有好几家本土商会
借由电影前期投资或后期谈判的方式，拿下行销和宣传外的电影发行权，发行商获得的报
酬才相对合理，也才有助公司营运。另外，为了改善最根本的电影商品本质，王师表示，
发行商前期投入也有助于发行商在电影制作上的发言权，借由带入市场端意见，修改制作
方向。
因为上院线是另一烧资金阶段的开始，因此电影拍摄完后，出品人多会评估是否要上院线
或是直接发行 DVD。《看见台湾》导演齐柏林当时就对电影要发行与否感到很犹豫，但王
师鼓励他发行，并提供一些行销建议，像是请知名作家吴念真配旁白、加入配乐，以及将
旧名《域望》更改成《看见台湾》等。而《看见台湾》上映后，全国票房也顺利达 2 亿
大关，成为台湾电影史上最卖座的纪录片。
继《艋舺》《大尾鲈鳗》《大稻埕》等美商发行的国片做出春节档口碑后，2015 年本土
发行商华联国际发行、猪哥亮主演的《大囍临门》也挤入春节档，“猪哥亮不一定要靠美
商。”海乐影视副总经理陈鸿元说。除了美商跟谷得、牵猴子等本土商外，发行商还存在
另一种类型──和戏院同属一集团的大型本土发行商（编按：下称大型本土商），如发行
《赛德克巴莱》上下集、《KANO》的威视，以及去年最卖座国片《我的少女时代》的华联
国际。北市票房破亿的 10 部国片中，发行商不是美商，就是此类大型本土商。
威视与拥有 14 家戏院的威秀影城及 3 家戏院的美丽华影城是姊妹公司，而有 11 个据
点的国宾影城以及 8 个据点的秀泰影城则都是华联国际的股东之一。这 36 家连锁影城
占了全台 90 多家首轮戏院的 3 分之 1 以上。自家戏院当然会支持自家发行商所发行的
电影。如威秀影城发言人李光爵即坦言，威视跟威秀尽管是姊妹明算帐，但在只要不违反
市场原则的前提下，威秀对于姊妹公司发行的电影一定会更照顾，多留一点场次数。
不过陈鸿元也指出，甲上娱乐不像威视和华联拥有戏院，但靠着谨慎的通路安排和行销宣
传，以及到位的经验，发行的电影票房也很亮眼，如去年票房第三名的《追婚日记》即甲
上所发行（编按：《追婚日记》为两岸合资电影）。
国片发行之殇，出于几近被美商垄断的台湾电影市场
可靠业界人士透露，有些国片为了在这市场机制生存下去，甚至会答应戏院事先买票房的
要求，因为戏院在确保不会赔本的前提下才愿意排场次。另外买出来的“好票房”也具有
冲口碑，带动后续票房的作用。但买票房可能会让电影公司自行吸收送大量公关票的成本
，或是出现戏院里明明未坐满，但外面观众却买不到票入场的奇怪现象。而这不健康的运
作模式，也突显国片发行困境的严重性。
国片发行困境，使得国片回收成本之路更加遥遥无期。一旦制作国片难以回本，会降低投
资人的投资意愿，进而影响后续的国片规模和品质，也使得愈来愈少电影人才投入国片制
作，而传载台湾独特文化的台湾电影也将消失。电影导演林靖杰曾以《最遥远的距离》获
威尼斯影展国际影评人周最佳影片奖，但他在拍完《爱琳娜》后淡淡地表示，他可能不会
再拍了。电影市场的不确定性让拍电影就像一场赌注，可能是下注后风光上映，在赌输的
后一刻就黯然下档并倾家荡产。
而为了降低惨赔的风险，“叫座”与否的考量往往优先于“叫好”，因此尽管贺岁片的电
影内容被大众批评，但因为票房叫座，此类型的电影仍是会一再被复制；而横扫去年金马
奖奖项的《刺客聂隐娘》及《醉生梦死》等艺术电影不以票房为主要重心，或许还可勉强
依赖小众市场生存；但国产商业电影在跟同是商业片为大宗的好莱坞片竞争下，产制空间
则会愈来愈小。
政治大学广电系教授陈儒修也感性地说：“我们的岛屿，给不起太多的资源，却生出了侯
孝贤、舒淇。拍电影真是要命，他们把他们的命，都给了我们，我们要珍惜…… 下一代
的导演、演员，我们要爱他们…… 给他们资源，以艺术当刻度，愿意静下来，愿意等待
，愿意听创作者读诗，愿意让自己长大……”无论是美商或是大型本土商独占，都会影响
电影多元性，因此为了保存台湾电影的多元性，不让台湾电影陷入无限循环的恶性循环，
除了要提升国片品质外，国片的发行困境也极须被重视。
究竟是国片太不争气，还是国片的电影发行出了问题？