依据苹果揭露的讯息，苹果除了iPhone外的所有产品线的总营收在FY1Q19年成长了19%，
对比总营收年衰退4.8%，换算iPhone营收年衰退15%
如果进一步考虑上季的iPhone平均销售价格应该比2017第四季高，或可推论iPhone的销售
量年跌超过15%。
What happened?
※ 引述《zyquan1207 (派翠克)》之铭言：
: 情报来源：DIGITIMES
: 原文连结：
: iPhone新机销售疲软 苹果首度调降1Q财测 全文揭露Tim Cook报告内容
: https://goo.gl/4KQKzW
: 原文内容：
: 2019-01-03 DIGITIMES/ 陈端武
: 由于iPhone新机销售低于预期，大陆经济疲软，加上Apple Watch、iPad Pro和AirPods
供
: 应受限，苹果(Apple)公司近20年来首度调降财测。
: 根据彭博(Bloomberg)报导，苹果执行长Tim Cook于1月2日在致投资者的信中表示，苹
果
: 预估第1季(截至12月29日)营收约为840亿美元，低于之前预估的890~930亿美元，相较
之
: 下，苹果2018年第1季营收为883亿美元。这将是Cook自2011年成为执行长以来，苹果首
度
: 在年终购物季出现营收衰退。
: 过去几周来苹果及其供应链不断发出内部讯号，显示苹果2018年新款iPhone销售不如预
期
: 。Cook在信中写道，虽然苹果事先预期主要新兴市场会出现一些挑战，但并未预见到经
济
: 减速的程度，特别是在大中华地区。
: 大中华区和其他新兴市场为iPhone营收衰退的主因，在已开发国家iPhone换机情况也不
如
: 苹果预期的热烈。
: 多家苹果供应商在过去几个月内纷纷调降营收财测，显示iPhone销售确实不如苹果预期
。
: 2018年11月，苹果表示将从2019会计年度开始停止报告iPhone、iPad和Mac的销售量，
这
: 引发苹果希望避免披露成长数据疲软的担忧。
: Cook在信中表示，iPhone新机比2018年的旗舰机iPhone X更早发布，因此更难比较年增
率
: 。iPhone X于2017年11月推出，而iPhone Xs/Xs Max则于9月发布。他说，iPhone的升
级
: 未如苹果预估出现强劲换机需求。Cook将苹果调降财测的大部分营收缺口归咎于大陆市
场
: 表现不佳。原因包括大陆经济放缓及与美国的贸易紧张局势升级。
: Cook表示，金融市场的不确定性渐增，似乎已影响到消费者。苹果在大陆的零售店和通
路
: 伙伴的销售正逐季下滑。Cook表示，虽然iPhone营收不如预期为调降财测主因，但苹果
的
: 其他产品类别，包括iPad和服务亦仅年增19%。相较之下，1年前苹果第1季服务营收年
增
: 27%，达108亿美元。
: 以下为Cook致投资者公开信全文：
: 致苹果投资者：
: 我们今天正在修改对苹果2019会计年度第1季的财测。现在预期如下：
: 营收约为840亿美元
: 毛利率约为38%
: 营业费用约为87亿美元
: 其他营收/费用约为5.5亿美元
: 离散项目前的税率约为16.5%
: 我们预期用于计算稀释每股盈余的股票数量约为47.7亿股。
: 根据这些估计，苹果营收将低于本季的最初财测，但其他项目仍大致符合原先财测。
: 虽然还需要几周时间才能完成并报告最终财报，但苹果现在希望为大家提供一些初步资
讯
: 。最终财报可能会与这些初步估计有所出入。
: 苹果在约60天前与投资者讨论第1季财测时知道第1季将受宏观经济和特定因素影响。根
据
: 对这些因素将对财报有何影响的最佳估计，苹果预测本季营收将小幅成长。若各位还记
得
: ，苹果之前提到4个因素：
: 首先，苹果知道iPhone推出的不同时间会影响逐年比较。顶级型号iPhone Xs和Xs Max
于
: 2018年第4季出货，促进了该季的通路铺货和早期销售；而iPhone X在2018年第1季出货
，
: 促进第1季的通路铺货和早期销售。我们知道这将让2019年第1季的营收略显疲软，而这
依
: 旧大致符合公司预期。
: 其次，苹果知道强势美元会造成外汇逆风，并预期这将让苹果营收成长比2018年减少约
: 200个基点。这也大致符合公司预期。
: 第三，苹果在本季推出了前所未有的新产品数量，并预测供应限制将影响某些产品在第
1
: 季的销售。同样地，这也与公司的期望大致相符。Apple Watch Series 4和iPad Pro的
销
: 售在本季受限制。AirPods和MacBook Air也受限制。
: 第四，苹果预期一些新兴市场的经济疲软。事实证明，这比苹果预测的影响要大得多。
: 此外，上述因素和其他因素导致iPhone升级数比预期的要少。最后两点让苹果调降营收
财
: 测。接下来我想深入解释后两点因素。
: 新兴市场挑战
: 虽然我们预估主要新兴市场会面临一些挑战，但并未预见到经济减速幅度，特别是在大
中
: 华地区。事实上，苹果的大部分营收缺口及全球营收衰退完全来自大中华地区的iPhone
、
: Mac和iPad销售上。
: 大陆经济在2018年下半开始放缓。政府报告的第4季GDP成长率是过去25年来的第二低。
苹
: 果认为大陆的经济环境受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响。随着不确定性增加
的
: 气氛对金融市场产生影响，其影响似乎也会影响到消费者。随着季度的进展，苹果在大
陆
: 的零售店和通路伙伴的流量也在下降。市场数据显示，大中华区智慧型手机市场的衰退
特
: 别明显。
: 尽管面临这些挑战，苹果相信公司在大陆业务前景光明。大陆的iOS开发者社区是世界
上
: 最具创新性、创造性和活力的社区之一。苹果产品在客户中享有很强的追随力，具有很
高
: 的参与度和满意度。苹果在大陆的业绩包括服务营收的新纪录，装置安装基数在2018年
成
: 长。很自豪能参与大陆市场。
: iPhone
: 低于预期的iPhone营收，主要是在大中华区，占苹果财测的所有营收缺口，并为全年营
收
: 衰退的大部分原因。事实上，iPhone以外的服务、Mac、iPad、穿戴装置/家庭/配件类
别
: 总和年增近19%。
: 虽然大中华区和其他新兴市场占iPhone营收衰退的绝大部分，但在一些已开发市场，
: iPhone升级也没有苹果想像的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是此趋势的关键
因
: 素，但苹果认为还有其他因素对iPhone业绩产生广泛影响，包括消费者适应营运商补贴
较
: 少的世界，与美元走强相关的价格上涨，以及一些客户利用iPhone更换电池更换大幅降
价
: 的机会。
: 12月季度取得许多正面成果
: 修改财测虽令人失望，但苹果在许多领域的表现在面临诸多挑战下仍展现出显著优势。
: 使用中装置的安装数在12个月内创下逾1亿台的新高。苹果装置的使用量比以往任何时
候
: 都多，这证明了客户的持续忠诚度、满意度和参与度。
: 此外，正如我之前提到的，iPhone业务以外的营收年增近19%，其中包括服务，穿戴装
置
: 和Mac的历史最高营收。非iPhone业务对新兴市场的影响较小，绝大多数服务营收与已
安
: 装基数的大小有关，而非当期销售额。
: 本季服务营收超过108亿美元，在每个地区都创下新的季度纪录。苹果有望实现从2016
年
: 到2020年将业务规模扩大1倍的目标。
: 穿戴装置营收年增近50%，因为Apple Watch和AirPods在假日购物者中非常受欢迎。新
推
: 出的MacBook Air和Mac mini为Mac推升年增，新推出的iPad Pro推动iPad实现了两位数
的
: 年增率。
: 苹果还期望在几个已开发国家的营收创新高，包括美国、加拿大、德国、意大利、西班
牙
: 、荷兰和韩国。而且，苹果虽看到了一些新兴市场的挑战，但也有一些新兴国家创新高
，
: 包括墨西哥、波兰、马来西亚和越南。最后，苹果还预期每股盈余将创新高。
: 展望未来
: 苹果的获利能力和现金流量都很强劲，预计净现金在本季末将达约1,300亿美元。正如
之
: 前所说，苹果计划随着时间的推移变为净现金中性。
: 苹果结束充满挑战的这一季时对业务的基本优势充满信心。苹果是以长期规划在管理公
司
: ，并一直利用逆境来重新审视我们的方法，利用我们的灵活性，适应性和创造力的文化
，
: 并因此获得更好的结果。
: 最重要的是，苹果对未来产品和服务的管道充满信心和兴奋。世上没有其他公司能像苹
果
: 一样创新，苹果也没有丝毫放松而持续努力。
: 我们不能改变宏观经济条件，但正在采取并加速其他措施以改善业绩。其中一项措施是
让
: 客户更容易在苹果商店中用旧机换新机，为客户购机提供资金，并协助客户将数据从当
前
: 手机转移到新手机。这不仅对环境有好处，对客户来说也很棒，因为他们现有的手机可
作
: 为新手机的补贴，对开发人员来说非常好，因为它有助于增加苹果的安装基础。
: 这是苹果采取的一系列措施之一。苹果可进行这些调整，因为苹果的优势在于韧性、团
队
: 的才能和创造力，以及对每天工作的热情。苹果的期望很高，并致力于每天超越这些期
望
: 。这一直是苹果的做法，而且一直都是。
: https://www.digitimes.com.tw/tech/dt/n/shwnws.asp?id=551168
: 心得/评论：
: 2018年苹果为了平息电池降速的争议，将保固期外的iPhone电池价格从79美元调降为29
美
: 元，让消费者更有诱因换电池，而非升级最新款iPhone。全新iPhone动辄1,449美元，
优
: 惠换电池却只要区区29美元，大多数人都会毫不考虑选择更换电池就好。