情报来源：DIGITIMES
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iPhone新机销售疲软 苹果首度调降1Q财测 全文揭露Tim Cook报告内容
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2019-01-03 DIGITIMES/ 陈端武
由于iPhone新机销售低于预期，大陆经济疲软，加上Apple Watch、iPad Pro和AirPods供
应受限，苹果(Apple)公司近20年来首度调降财测。
根据彭博(Bloomberg)报导，苹果执行长Tim Cook于1月2日在致投资者的信中表示，苹果
预估第1季(截至12月29日)营收约为840亿美元，低于之前预估的890~930亿美元，相较之
下，苹果2018年第1季营收为883亿美元。这将是Cook自2011年成为执行长以来，苹果首度
在年终购物季出现营收衰退。
过去几周来苹果及其供应链不断发出内部讯号，显示苹果2018年新款iPhone销售不如预期
。Cook在信中写道，虽然苹果事先预期主要新兴市场会出现一些挑战，但并未预见到经济
减速的程度，特别是在大中华地区。
大中华区和其他新兴市场为iPhone营收衰退的主因，在已开发国家iPhone换机情况也不如
苹果预期的热烈。
多家苹果供应商在过去几个月内纷纷调降营收财测，显示iPhone销售确实不如苹果预期。
2018年11月，苹果表示将从2019会计年度开始停止报告iPhone、iPad和Mac的销售量，这
引发苹果希望避免披露成长数据疲软的担忧。
Cook在信中表示，iPhone新机比2018年的旗舰机iPhone X更早发布，因此更难比较年增率
。iPhone X于2017年11月推出，而iPhone Xs/Xs Max则于9月发布。他说，iPhone的升级
未如苹果预估出现强劲换机需求。Cook将苹果调降财测的大部分营收缺口归咎于大陆市场
表现不佳。原因包括大陆经济放缓及与美国的贸易紧张局势升级。
Cook表示，金融市场的不确定性渐增，似乎已影响到消费者。苹果在大陆的零售店和通路
伙伴的销售正逐季下滑。Cook表示，虽然iPhone营收不如预期为调降财测主因，但苹果的
其他产品类别，包括iPad和服务亦仅年增19%。相较之下，1年前苹果第1季服务营收年增
27%，达108亿美元。
以下为Cook致投资者公开信全文：
致苹果投资者：
我们今天正在修改对苹果2019会计年度第1季的财测。现在预期如下：
营收约为840亿美元
毛利率约为38%
营业费用约为87亿美元
其他营收/费用约为5.5亿美元
离散项目前的税率约为16.5%
我们预期用于计算稀释每股盈余的股票数量约为47.7亿股。
根据这些估计，苹果营收将低于本季的最初财测，但其他项目仍大致符合原先财测。
虽然还需要几周时间才能完成并报告最终财报，但苹果现在希望为大家提供一些初步资讯
。最终财报可能会与这些初步估计有所出入。
苹果在约60天前与投资者讨论第1季财测时知道第1季将受宏观经济和特定因素影响。根据
对这些因素将对财报有何影响的最佳估计，苹果预测本季营收将小幅成长。若各位还记得
，苹果之前提到4个因素：
首先，苹果知道iPhone推出的不同时间会影响逐年比较。顶级型号iPhone Xs和Xs Max于
2018年第4季出货，促进了该季的通路铺货和早期销售；而iPhone X在2018年第1季出货，
促进第1季的通路铺货和早期销售。我们知道这将让2019年第1季的营收略显疲软，而这依
旧大致符合公司预期。
其次，苹果知道强势美元会造成外汇逆风，并预期这将让苹果营收成长比2018年减少约
200个基点。这也大致符合公司预期。
第三，苹果在本季推出了前所未有的新产品数量，并预测供应限制将影响某些产品在第1
季的销售。同样地，这也与公司的期望大致相符。Apple Watch Series 4和iPad Pro的销
售在本季受限制。AirPods和MacBook Air也受限制。
第四，苹果预期一些新兴市场的经济疲软。事实证明，这比苹果预测的影响要大得多。
此外，上述因素和其他因素导致iPhone升级数比预期的要少。最后两点让苹果调降营收财
测。接下来我想深入解释后两点因素。
新兴市场挑战
虽然我们预估主要新兴市场会面临一些挑战，但并未预见到经济减速幅度，特别是在大中
华地区。事实上，苹果的大部分营收缺口及全球营收衰退完全来自大中华地区的iPhone、
Mac和iPad销售上。
大陆经济在2018年下半开始放缓。政府报告的第4季GDP成长率是过去25年来的第二低。苹
果认为大陆的经济环境受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响。随着不确定性增加的
气氛对金融市场产生影响，其影响似乎也会影响到消费者。随着季度的进展，苹果在大陆
的零售店和通路伙伴的流量也在下降。市场数据显示，大中华区智慧型手机市场的衰退特
别明显。
尽管面临这些挑战，苹果相信公司在大陆业务前景光明。大陆的iOS开发者社区是世界上
最具创新性、创造性和活力的社区之一。苹果产品在客户中享有很强的追随力，具有很高
的参与度和满意度。苹果在大陆的业绩包括服务营收的新纪录，装置安装基数在2018年成
长。很自豪能参与大陆市场。
iPhone
低于预期的iPhone营收，主要是在大中华区，占苹果财测的所有营收缺口，并为全年营收
衰退的大部分原因。事实上，iPhone以外的服务、Mac、iPad、穿戴装置/家庭/配件类别
总和年增近19%。
虽然大中华区和其他新兴市场占iPhone营收衰退的绝大部分，但在一些已开发市场，
iPhone升级也没有苹果想像的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是此趋势的关键因
素，但苹果认为还有其他因素对iPhone业绩产生广泛影响，包括消费者适应营运商补贴较
少的世界，与美元走强相关的价格上涨，以及一些客户利用iPhone更换电池更换大幅降价
的机会。
12月季度取得许多正面成果
修改财测虽令人失望，但苹果在许多领域的表现在面临诸多挑战下仍展现出显著优势。
使用中装置的安装数在12个月内创下逾1亿台的新高。苹果装置的使用量比以往任何时候
都多，这证明了客户的持续忠诚度、满意度和参与度。
此外，正如我之前提到的，iPhone业务以外的营收年增近19%，其中包括服务，穿戴装置
和Mac的历史最高营收。非iPhone业务对新兴市场的影响较小，绝大多数服务营收与已安
装基数的大小有关，而非当期销售额。
本季服务营收超过108亿美元，在每个地区都创下新的季度纪录。苹果有望实现从2016年
到2020年将业务规模扩大1倍的目标。
穿戴装置营收年增近50%，因为Apple Watch和AirPods在假日购物者中非常受欢迎。新推
出的MacBook Air和Mac mini为Mac推升年增，新推出的iPad Pro推动iPad实现了两位数的
年增率。
苹果还期望在几个已开发国家的营收创新高，包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙
、荷兰和韩国。而且，苹果虽看到了一些新兴市场的挑战，但也有一些新兴国家创新高，
包括墨西哥、波兰、马来西亚和越南。最后，苹果还预期每股盈余将创新高。
展望未来
苹果的获利能力和现金流量都很强劲，预计净现金在本季末将达约1,300亿美元。正如之
前所说，苹果计划随着时间的推移变为净现金中性。
苹果结束充满挑战的这一季时对业务的基本优势充满信心。苹果是以长期规划在管理公司
，并一直利用逆境来重新审视我们的方法，利用我们的灵活性，适应性和创造力的文化，
并因此获得更好的结果。
最重要的是，苹果对未来产品和服务的管道充满信心和兴奋。世上没有其他公司能像苹果
一样创新，苹果也没有丝毫放松而持续努力。
我们不能改变宏观经济条件，但正在采取并加速其他措施以改善业绩。其中一项措施是让
客户更容易在苹果商店中用旧机换新机，为客户购机提供资金，并协助客户将数据从当前
手机转移到新手机。这不仅对环境有好处，对客户来说也很棒，因为他们现有的手机可作
为新手机的补贴，对开发人员来说非常好，因为它有助于增加苹果的安装基础。
这是苹果采取的一系列措施之一。苹果可进行这些调整，因为苹果的优势在于韧性、团队
的才能和创造力，以及对每天工作的热情。苹果的期望很高，并致力于每天超越这些期望
。这一直是苹果的做法，而且一直都是。
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心得/评论：
2018年苹果为了平息电池降速的争议，将保固期外的iPhone电池价格从79美元调降为29美
元，让消费者更有诱因换电池，而非升级最新款iPhone。全新iPhone动辄1,449美元，优
惠换电池却只要区区29美元，大多数人都会毫不考虑选择更换电池就好。