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根据统计数据，中国Z世代目前有两亿七千人，占了全国总人口的一九％。二○二五年之
前，比例还会成长到二七％。此外，二○三五年之前，中国Z世代的购买力会成长到目前
的四倍，每年超过两兆美元的规模。中国年轻消费者可说是兵家必争之地。
面对这样的市场，财星杂志（Fortune）指出，中国年轻世代有两大趋势：“躺平”文化
，以及偏好在地品牌。企业想要在中国市场保有地位，必须重新思考策略。
Z世代指的是出生于一九九七至二○一二年之间的人，当时中国从世界第七大经济体跃升
到第二大。跟之前的世代不同，他们从小知道的中国就是经济强国。
他们在超级高压的情况下长大，努力挤进好学校、找到好工作，一路到寻得好伴侣。不像
以前的世代，愿意长时间工作拼经济，Z世代看到的是房子越来越买不起，仿佛自己再怎
么努力都没有用。
油然而生的无力感让他们消极地进行抵抗。许多人不买房、不结婚、不生小孩、厌恶加班
。为了躲掉竞争，人生做得越少越好，“躺平”什么都不做就好了。
二○二二六月，中国年轻人失业率达到历史新高，为一九．三％。“躺平”不是只在网络
上掀起热潮，而是社会上真正的状况。
前年，一位来自俄罗斯的男艺人在中国走红。他参加歌唱比赛节目，却故意把歌唱得很烂
，而且恳请观众不要投票给他。他成为了“躺平”文化的一个代表人物。
结果从普拉达（Prada）到古驰（Gucci），好几个名牌都请他拍广告。在美国剑牌口香糖
的广告中，他嚼著口香糖，无趣地通勤上班。这些广告想要引起的，是消费者对“躺平”
文化的共鸣。
除了“躺平”文化，中国年轻消费者现在还偏好在地品牌。中国一位数位行销专家分析，
以前中国消费者认为西方品牌比较好，现在不再是如此。
二○二○年，麦肯锡顾问公司（McKinsey）问卷调查了住在十五个中国城市的五千位民众
，结果发现，购买商品时，考虑中国品牌优先于外国品牌的人，占了八五％。
相同的问题在二○一一年时，还只有一五％的人会如此做。其他国家的品牌若想打入中国
Z世代的心，必须重新思考策略。
心得︰中国有年轻人放弃拼买房，在网上号召躺平。中央电视台主播白岩松公开表明︰“
难道我们现在指望的是房价很低？然后工作到处随便找，然后一点压力都没有？然后只要
喜欢的女孩跟她一追求就OK？不会吧？”