翻译一篇外电旧闻专栏，纪念一下当年吃$5度日的岁月。
新闻原始网址：
https://thehustle.co/the-rise-and-demise-of-subways-5-footlong-promotion/
缩址：
https://tinyurl.com/7dtuvewx
the Hustle 专栏 原作者：Zachary Crockett Feb 28, 2021
The rise and demise of Subways's $5 footlong promotion
2008年，SUBWAY推出了一个诱人的优惠：任意口味一呎潜艇堡（两个六吋）只要五美
元。这优惠推出后在当时金融危机下手头拮据的顾客间成功一炮而红──广告的主题曲也
直接变成SUBWAY的代表印象。一年内，SUBWAY旗下连锁店的来客量和营收大幅成长，当年
光是$5潜艇堡单项的营收就高达38亿美元。这被广泛的认可是美国餐饮史上最成功的行销
案例之一。
但这优惠对连锁店加盟主们并没有多赚。
这么多年来，SUBWAY不想让这几乎变成品牌形象的行销死去。但随着通货膨胀和营运
成本逐年上升，$5的优惠对加盟主来说已经赔本在做。这是一个非常成功的行销故事，然
后慢慢变成束缚企业的行销负担的故事。这也是一个经常可以在小加盟主和连锁企业间听
到的冲突故事。
$5 footlong 之父
1988年，那优惠推出的二十年前，一名加盟主Stuart Frankel他在迈阿密开了他的第
一家SUBWAY。他在七零年代和妻子从纽约搬到佛罗里达；在经营过药局和录影带出租店之
后，他决定投入三明治/潜艇堡这一行业。那时，SUBWAY还是个年轻品牌。SUBWAY在1965
年由17岁的Fred DeLuca成立后，到1974年后确立了连锁店经营模式，允许加盟连锁经营
，在1988年时已经成长到全美有2200多家店并有3.6亿美元的年销售额。Frankel投注在这
快速成长中的加盟连锁品牌有的成长机会，他在南佛罗里达开了数家SUBWAY店。店的生意
不错，但他觉得他需要点不同的刺激，把事业做得再大一点。
2003年的某天，他有了个点子。
“我坐下和我的店经理们说我们要搞点不同的。”Frankel在接受访问时说。“我们
决定在周末把footlong潜艇堡从$6降价到$5。”他贴了几张随便做的广告纸，没想太多。
两个周末过去，他看到营业额从每周14,000美元上升到23,000──这大约是当时店平均周
营业额的四倍。Frankel慢慢地扩张到十家SUBWAY分店并且继续他的$5促销活动，同样获
得成功。其他的SUBWAY加盟主们看到了也开始加入，销售额纷纷有着35-50%不等的成长。
Frankel有把这段期间的纪录例如来客量和营收交给公司，但没人理。
直到2008，SUBWAY的母公司终于注意到了。在看到一些店的营收纪录可以因为$5优惠
翻倍后，一名SUBWAY的开发代理Steve Sager向公司提出了这也许值得在全国规模一试。
Frankel本人受邀进入SUBWAY的广告行销基金部门并对$5 footlong这行销案进行讨论。
“公司对$5能不能获利有所迟疑。”Frankel说。“老实说，他们认为我傻了。”
最后执行委员会还是通过了，试行看看。在华尔街金融风暴后的几个月，2008年3月，
$5 footlong的全美行销开始。
$5 footlong 狂热
这次行销对SUBWAY来得正是时候。
在这之前的十年间，SUBWAY主打的是健康低热量的诉求──他们的广告代言是一名减
了225磅的学生Jared Fogle，自从他改吃“比较健康的”潜艇堡。你可以在SUBWAY的广告
上经常看到瘦下来的Fogle和他以前的超大尺寸裤子。
但当时食品业正受到低价的剧烈冲击。“所有人在经济萧条时都是选便宜的吃，”
《Restaurant Business》杂志的主编Jonathan Maze表示，“那时一大群人只能往更低价
的餐厅消费。”当时的麦当劳是以Dollar Menu（一美元菜单）获得成功，而SUBWAY想要
转变它的企业形象到“付得起”。
仅经过几个周末，SUBWAY就决定将$5 footlong的优惠变成每天都有、全国。
“这让SUBWAY直接起飞，上太空。”Maze说。
2008-09的会计年度，光是$5潜艇堡的品项就达到了38亿美元的营收──光这就超过
了其他连锁品牌如Arby's和达美乐披萨全年营收。而在当时，这优惠活动对加盟主也是赚
钱的。平常推出的优惠活动通常是亏钱办的──优惠的品项通常是亏钱促销，希望其他品
项的销售有跟着增加来弥补。但在2008年经济环境萧条下，员工、食品原物料、房租等成
本都是下降的，这让加盟主们至少不是赔钱促销。同时更多手头拮据的顾客转往便宜的餐
厅消费，这让变薄的利润增加了销量作为弥补。和其他连锁餐饮相比，SUBWAY甚至取得了
25%的年成长。
“突然之间，之前花$3买六吋堡的顾客都改付$5买两个了。”Frankel说。“顾客变多
了，销售额上升了，获利也上升了。”
图：SUBWAY年营收1995-2019
(2000年Fogle的广告开始─4.7B；2008年$5 footlong开始─8.2B；2013年达最高$12.7B)
原本只打算做期间促销的$5 footlong，SUBWAY这时开始迟疑是不是要停下了。Tony
Pace，SUBWAY的前行销主管，在看过几个月的经营数据后觉得，“这必须得继续啊。”
他在2009接受《Business Week》访问时表示：“如果你有个品牌销售了四十亿，你会计
画喊停吗？”于是$5 footlong这优惠行销以各种形式持续了数年。
然而经济环境慢慢复苏，潜艇堡巨人开始在$5 footlong上遇到问题了。
一呎的不满
数年间SUBWAY持续的成功也频繁的展店，新开店数达到五千家之数。SUBWAY企业核心
理念希望达到“到处都有、什么地方都有”使SUBWAY迅速超过麦当劳成为全美最大连锁。
你可以在加油站、公路休息处甚至教堂看到SUBWAY雨后春笋般冒出。而也经常会看到两家
靠得太近的加盟店互相侵蚀获利。
“如果你看到两家SUBWAY靠得很近，那是因为母公司希望看到两倍的曝光度直到其中
一家加盟店自己倒掉。”FranShares连锁投资公司的CEO Kenny Rose这样说。
这边简单解释一下SUBWAY的连锁加盟模式（译注：美国）：
图：主要美国连锁店加盟开店成本一览(2019)
(KFC：1.4-2.8m；麦当劳：1.3-2.2m；必胜客：357k-2.2m；SUBWAY：140k-342k)
SUBWAY和其他连锁店相比低廉的起始成本让许多加盟主（包含移民族群）更容易开店
加入，但SUBWAY收取的12.5%权利金（周营业额）则是业内最高之一。大量展店对总公司
的报表上总之更好看的，但对加盟主来说则是越来越竞争。$5 footlong对于经济复苏后
的各种劳工食材租金成本上升已经让加盟主亏钱在卖了。
差不多2012年，SUBWAY悄悄的让$5 footlong优惠淡出在顾客的视野中，回到原本的
$6定价。
还没结束
五年间，SUBWAY不再持续推出$5优惠活动。这段期间SUBWAY的形象有受到一些其他新
闻事件的影响：
‧2013年一名澳洲青少年量过footlong潜艇堡发现只有11吋，发起并演变成国际规模
对SUBWAY的不实广告集体诉讼。结果以$525k的低金额和解但同样在新闻上持续了一段时
间的负面形象。（译注：法院认为：标准化的面团发酵烤好后尺寸误差约0.25吋，同时顾
客可在点餐看到配料装盛并要求多或少放，不构成蓄意偷工减料之意图。）
‧2015年Jared Fogle──SUBWAY长期的发言人及代言──因儿童色情被判15.5年。
‧2016年SUBWAY第一次连锁店数开始出现下滑。
SUBWAY的展店策略开始面临新品牌如Jimmy John's和Jeresy Mikes's等新连锁品牌的
挑战，财报上开始出现关店潮、获利下滑、和约25%的来客数减少。
SUBWAY只好又请出他们当时大获成功的神主牌。2017年，你又可以看到$4.99的促销
活动重新开始。这时候加盟主不开心了。即使是最便宜的火鸡肉潜艇堡，这价格也只是堪
堪打平，其他品项几乎都是亏本在卖了。
图：2008年和2017年的潜艇堡成本分析比较
(火鸡肉潜艇堡：人力：$1.2→$1.8；食材：$1.4→$1.82；净利：$1.42→$0.15)
(烤牛肉潜艇堡：食材：$2.18→$2.84；净利：$0.64→-$0.87)
(每小时每员工平均以8个潜艇堡估计；权利金$0.58→$0.63)
于是2018年SUBWAY又拿掉了$5这方案了。
但只不到两年，COVID-19席卷全球，这方案这次又以买两条$10美元的形式复活了。
SUBWAY在2020年1月雇用了前汉堡王的CEO John Chidsey，而他在汉堡王时是以$1双起司
汉堡取得成功的。在疫情冲击下，SUBWAY没有强迫加盟主参与此次优惠促销，但大部分加
盟主会受到顾客的压力被迫跟进。而加盟主也要担心因不参加被SUBWAY停止连锁合约。
“不跟进的话多少可能有一些报复。”一名匿名的SUBWAY店主表示。“即使你可以不
参加，它们可以认为你损害品牌形象。”一部分的加盟主向联邦贸易委员会(FTC)提起诉
愿表示它们“被迫参与亏钱的优惠行销”。于是原本计画要持续11周的优惠在两周后就被
喊停。
对SUBWAY来说，这的确是难过的一年。2020年由于疫情影响营运前景，大概关闭了
10%的加盟店（总店数约22,000家）。从2012年起，单店年营收也从$482k跌到$417k，表
示这行业开始进入红海厮杀期。
$5 footlong 还会回来吗？
SUBWAY没有回答记者的这个问题。但《Restaurant Business》的Maze觉得会。
“低价促销不可能消失的，”他说，“顶多就是换个形式、某个时候又出现。”
但现年七十岁的$5 footlong开始者Frankel不这么认为。“回不去了，”他说，
"It's done."
作为当时缔造了38亿营收的提案者，SUBWAY公司给了一个奖牌感谢了他的付出。他现
在把他手中的店卖出到剩下一家。而因为这行销案让他在连锁店圈子知名的他也已经放弃
了这个优惠。
“我超过六年多没有收过顾客拿来的$5 footlong优惠券了。”Frankel说，“我们在
店外面窗上贴著告示说我们不再那样卖了。”
译：bnn
本文首次发表于批踢踢实业坊