虽然柴静“穹顶之下”的热潮大概已经是三周前的消息，
不过这篇文章有提到这部纪录片的一些呈现手法和如何透过新媒体做为行销的细节，
想分享给也关心这部纪录片的版友。
图文网志好读版：http://ppt.cc/IhO1
继洋装猜色事件后，这三月初社群媒体上最热门的话题无非就是中国大陆中央电视台前主
持人柴静自费百万所拍摄的纪录片“穹顶之下”。“穹顶之下”讲述的是中国日益严重的
雾霾污染，但此片没有任何官方宣传、也不透过传统媒体（例如：传统新闻台等）拨映，
反而选择最直接地通过网络在多个社群媒体平台上免费拨放。
柴静的网络平台策略，成功地将“穹顶之下”这部纪录片与相关讨论在新媒体上热烈传播
，不花分毫宣传费用，就在社群平台上引起疯狂讨论。
柴静选择从社群媒体和影音网络平台，将纪录片“穹顶之下”推向大众的手法可以看作是
“新闻学的新媒体实验”，不论是从推广宣传方法，还是纪录报导形式，“穹顶之下”让
我们见证了传统新闻报导与网络世代交会时的巨大冲击，也给新闻记者和媒体公关带来一
场精采的颠覆之作。
新媒体新闻与真实社会事件的密切契合
根据中国南周的“这一年，我所见证的柴静与雾霾的私人恩怨”报导，柴静的纪录片“穹
顶之下”在今年1月27日就已经公开录制完成，但为什么她选择在二月份的最后一天于网络上
公开拨映呢？
一个很重要的原因：今(3/2)天召开的中国全国两会（全国人大与全国政协会议），这个时
间点能吸引更多中国民众关注公共议题，同时也能让凝聚的民意与关注度去影响该议题的
政治操作。
在这个时间点公开此部纪录片，将更能够吸引到中国民众对于此类公众议题的注意力。民
众会自然地将这部纪录片中所带入的环境议题，与两会会期连结。譬如说中国媒体人做了
很多和两会与政治相关的评论，像是“两会上应该让每个委员、代表、列席官员看一遍”
（资深媒体人曹景行），以及“这也是中国政府今天非常缺乏的公共精神”（媒体人甘利
）。即将到来的两会会期无疑给“穹顶之下”一个很好的议题窗口。
新闻学里面很重要的一个概念就是议题建构（Agenda-building），记者借由建构新闻议题
来影响政治操作与政策重心。柴静的纪录片“穹顶之下”选择两会会期前引爆，无疑是希
望能设定环境议题，让雾霾与能源相关的环境议题多几分政治分量，同时借由舆论的压力
让此环境议题能持续发烧。
社群平台上宣传的时间契机
另外值得关注的是，为什么选择在周末前夕公开拨映“穹顶之下”纪录片？因为周末效应
渐渐成为影音病毒式扩散的标准模式。和传统媒体通常周间是新闻议题最重要的播映时间
相比，周末往往是新媒体议题设定的最佳时机。
在周间工作时间，新媒体平台上有着各类传统新闻及各家品牌的公关议题，影音网站和各
大平台上充斥让人眼花撩乱的新闻和大小事件。相较之下，周末时间的新媒体平台上新闻
话题数量少，因此新议题的生命周期（Life Cycle）能比较长久，更适合让新话题引爆讨
论。
活用新媒体元素，掌握新媒体观众特质
眼尖的阅听者应该有发现柴静的“穹顶之下”纪录片和传统纪录片非常不同，反而和TED的
演讲甚至每次苹果发表会有很多相似之处。
在纪录片中，柴静穿着简单的素色上衣搭配牛仔裤，舞台布景类似TED的演讲厅，中间和两
侧有大小屏幕。而在片中，大部分的时间都是由柴静在说话、主导整个故事的节奏和方向
，画面除了跟着柴静的步伐移动，也会适时带到屏幕，聚焦在文字、数据和影片上，另外
也会时不时地带到现场观众的表情。
从传统新闻学角度来看，这部影片和传统纪录片的形式大相迳庭。虽然内容含括了柴静一
年来的调查结果，但是产品的呈现手法非常新颖。整部片毫不隐讳地从柴静的角度出发，
而调查结果的呈现方法也不是以传统对话和访谈为主，反而大量地以数据以及柴静的旁白
方式呈现。
这样新颖的产品手法，或许较传统纪录片更容易抓住时下年轻族群的心，并容易在以年轻
人为主的社群平台上疯传。
现代年轻人对于TED以及相似的新式演讲都非常熟悉，当他们看到一部讲述公共环境议题的
纪录片以如此新鲜的手法呈现时，他们的注意力更容易就被吸引。而且柴静的确非常会说
故事，引人入胜的开场（母女之情），辅以高故事张力的方式舖陈调查结果，再加上少见
的对中国政府威权的挑战，这部以演说方式呈现的新式纪录片，搭配新媒体的管道，就这
样在年轻族群间引爆。
灵活运用新媒体网络，创造关注度
柴静的“穹顶之下”在各大影音网络平台全面出击，根据调查在短短48小时内，此部纪录
片在中国各大影音网站都引起轰动，视频点击数超过三千多万。
但值得注意的是，这样的高点阅率与传播量靠得不只是影片本身，影音频道的配合也非常
关键。像是优酷和腾讯视频都及时给予该纪录片首页头条，腾讯视频直接在首页推荐搜寻
柴静“穹顶之下”，热门影音频道也为“穹顶之下”制作特别专题，收录所有相关影片。
同时，如此惊人的点击次数与热门讨论不能只靠影音视频网站分享，更重要的是影片在社
群媒体平台上的病毒式流窜与分享。相关影音频道在第一时间不只在自己的官方网页进行
“穹顶之下”的首页曝光，他们也马上在自己的官方微博与微信等帐号分享相关新闻，让
“穹顶之下”的相关讨论迅速在社群媒体平台上引爆。据悉，在中国热门社群网站微博上
，如果用“柴静＋雾霾”作为关键字，相关文章的阅读量目前也超过1.6亿次。
（注：这边还需要考虑的关键因素是中国官方的风向球。从影片在网上拨映开始，中国官
报人民日报发出数则表示支持的文章，这显示中国媒体平台能全方位响应“穹顶之下”，
前提仍是须得到中国政府的认可。）
在社群媒体时代，最有效的分享依靠的大多不是砸大钱宣传，而是把握新媒体特性，创造
话题性的趁势行销。当然造成柴静“穹顶之下”纪录片的旋风式热议，还有非常多因素要
考虑，包括柴静本身的知名度、政媒关系，以及该片的议题性等。然而“穹顶之下”让我
们看到一个不传统的纪录片产品，如何绕开传统管道而在新媒体平台造成轰动。
接下来就让我们观察“穹顶之下”对于中国环境议题设定有多少影响力，也看看这波新媒
体话题，是否有机会反向操作回传统媒体管道，让其在更多媒体平台上曝光，还是其所造
成的广大讨论会受到中国政府压制而被消音。就让我们静观其变吧。
本文出自新媒体世代：http://ppt.cc/m0E~ http://ppt.cc/IhO1