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Land Rover、Audi等豪华品牌忠诚度下跌，Genesis、Tesla创造“信仰”不减反增
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数据调查研究机构 S&P Global Mobility，近期公布的报告指出，多数豪华品牌车厂，包
含 Land Rover、Porsche 及 Audi 等的品牌忠诚度皆呈现下降的趋势，唯独 Genesis、
Maserati 与 Tesla 等品牌忠诚度呈现成长，除了显示市场、消费者选择车款的取向逐渐
转变，更凸显全球车市受到车用零件、芯片短缺，对车厂带来的冲击和隐忧。
品牌忠诚度？企业降低成本的解方
品牌忠诚度对企业来说是重要指标，相较于重新开发新客源，巩固原有消费客群将会是企
业降低成本的有效解方。S&P Global Mobility 汇整 2020 年 1 月至 2022 年 4 月间，
各大汽车品牌忠诚度的数据，计算车主在选择下一辆新车时，有多少买家会再次投入同个
品牌的怀抱，以百分比计算之后，依据分数高低进行排序，数据显示豪华品牌的品牌忠诚
度平均下降 4.5%。
豪华品牌交不出车，转单成忠诚度洗牌原因之一
Land Rover 是所有豪华品牌中，品牌忠诚度下降幅度最明显的，降幅达 9.2%，其次是
Porsche 与 Lincoln，分别下降 8.5%及 7.9% ; 至于国人熟知的 Audi 及
Mercedes-Benz 则是以下降 7.3%、7.0%位居衰退排名的第 4 与第 5 名。
除了部分品牌的主力产品推出时程较久，面临改款阶段、不敌新世代竞品之外，车用原料
、芯片受到新冠疫情、乌俄冲突影响，短缺的情势与期限拉长，导致部分车厂呈现产能不
及订单、交不出车的情形，甚至以涨价、删减配备来调整产量分配及市场供应。
若从消费者观点出发，除了关键的车辆价格调整，影响购车意愿之外，若希望在下订之后
，能在短时间内拿到新车，部分消费者就会妥协于车厂缺料而出现的“拔配备换提早交车
”情形，甚至等待时间太久，对于用车有迫切需求的消费者便会“转单”，投入交车时间
更快的品牌，进而导致车厂品牌忠诚度大洗牌。
韩系豪华势力崛起，J.D. Power 可靠度夺冠
在豪华品牌忠诚度排行中，Genesis 以 8.5%的成长率拿下榜首，身为 Hyundai 集团于
2015 年成立的新创豪华子品牌，共享集团资源下，Genesis 产品线除了旗舰轿车 G80、
豪华休旅 GV70、GV80 之外，针对电动化发展，推出纯电跨界休旅 GV60、纯电版本的
G80、GV70 等。
Hyundai 集团在 2022 上半年共计售出 1,877,193 辆新车，虽然较 2021 年同期下滑约
7.6%，但是纯电动产品的销量达 73,559 辆，较 2021 年同期上涨 61%，展现集团走向电
动化发展，同时受到消费者青睐市场反应。根据美国 J.D. Power 公布的新车可靠度调查
，每 100 辆车故障数（PP 值）为计算，数值越低代表车辆问题越少、可靠性越高，而
Genesis 以 PP156 拿下豪华品牌的第 1 名，拥有高可靠度之下，Genesis 自然在消费者
心中建立品牌忠诚度。
“特粉”就爱这一味，品牌忠诚度达 73.1%
全球电动车厂龙头 Tesla 在豪华品牌忠诚度排行中，以 4.0%的成长拿下第 3 名，甚至
在数据研究中，每 100 位 Tesla 新车主，就有 62 位原先就是开 Tesla 车款，2022
年 3 月 Tesla 的品牌忠诚度达到 73.1%，相较 2021 年同期的 49.1%增加了 24%，显
示 Tesla 品牌在消费者心中具有很高的忠诚度，很大一部分的客户就是该品牌原来的车
主。
纯电还是跨界？端出“牛肉”才能创造“信仰”
消费者在购车时考量的重点不外乎是价格、实用程度及车辆可靠性，要抓住潜在客户的心
，维持品牌忠诚度对车厂来说都是挑战，因应消费市场改变，纯电动产品、跨界车型、搭
载丰富主被动安全配备及辅助驾驶系统的车款，成为主宰市场的关键。
面对后疫情时代、战事稍稍趋缓，供应链及车厂产能逐渐回升，即使加紧脚步追产量，仍
难以在短时间内赶上市场中长期需求的短缺，车价堆叠的情况下，车厂该如何端出“牛肉
”，掌握消费者取向，并建立品牌“信仰”，将会是车厂克服供需拉扯的同时，需要面对
的议题。