Audi经销通路将出现新一波整并，继太古汽车承接采迪汽车的Audi经销通路之后，由香港
大昌行集团所投资的台北合迪汽车由于累积亏损巨大，正与另一经销商奥迪北区洽谈整并
事宜，将旗下台北及新竹的经销据点转让，退出Audi经销业务。而香港大昌行在台另一投
资台北合众汽车所代理的Isuzu品牌营运绩效良好，并无异动计划。
大昌行集团是香港前三大汽车代理商集团，在大众集团收回代理权之前，原本为Audi、
Bentley的代理商，同时还代理Honda、Nissan、Infiniti、Isuzu等品牌，对汽车市场十
分熟悉。
在太古汽车结束Audi代理，由Audi原厂直接设立台湾分公司经营之时，与大众集团关系良
好的大昌行，受Audi原厂邀请，来台承接经销业务。大昌行因而在2009年来台设立台北合
迪汽车，并取得Audi Taiwan的台北市西区、新北市南区，以及新竹地区的经销权。
Audi Taiwan在设立之初设立极高的经营目标，首任总裁邱山祥喊出2015年前达到年贩
5,000辆的目标，并将台湾经销通路服务标准拉到与国际接轨，要求经销商打造成本破亿
元的最新Audi Terminal等级展示中心，台北合迪汽车更是一口气设置了新竹以及台北中
山2座Audi Terminal展示中心，展现深耕台湾市场的决心。
然而，台湾市场竞争激烈远超过Audi原厂以及大昌行的预期，而Audi Taiwan的通路发展
布局策略上亦出现失衡状况，在大台北地区原本已经有奥迪北区以及台北合迪的状况下，
还在2013年还进一步新增了第3家采迪汽车，期望以重兵集中在豪华车最大战场的大台北
地区，取得更好的市场份额。
但此前2家经销商的经营已十分吃紧，在第3家经销商加入之后，经营状况更是每况愈下。
3家经销商均呈现亏损状况。甫加入的采迪汽车，在经营不满半年之时，就已开始寻求买
家，最后由太古汽车以低价接手现有展示中心、维修厂等硬件，原始团队则是认列亏损退
出经营。而在3家经销商中唯一投入重金设置Audi Terminal等级展示中心的台北合迪汽车
，摊提项目原本已远高于其他经销商，亏损状况自是更为严重。
在太古汽车加入之后，大台北地区的3家经销商经营状况并未改善，亏损持续扩大，大昌
行集团近期针对台北合迪状况进行评核后，决定中止在台Audi经销业务项目，并与奥迪北
区洽谈转让事宜。
台湾市场虽然，竞争激烈不下一级市场
从大昌行退出Audi的经销业务，其实可以说明台湾汽车市场竞争的激烈。台湾的消费者或
是媒体常常把台湾市场很小这件事挂在嘴边。然而市场规模小并不代表经营容易，这是业
者最常出现的迷思。
许多国际品牌在中国市场快速崛起的过程之中，在中国市场获得丰硕果实，便认定了自己
经营策略足以适用台湾市场。尤其在汽车品牌部份，中国市场年贩超过2,000万辆的规模
，让台湾市场40万辆左右的规模显得并不起眼，大抵约是中国一个2线或3线城市的经营规
模。
如此的规模差异，让国际大厂在进入台湾市场之前，普遍没有深入了解台湾市场进行准备
，常是以中国市场的附属来看待台湾市场，将产品设定与价格策略与中国市场标齐。若有
需要派驻管理高层，就选择空降具中国经验的管理阶层至台湾，认定可以直接套用中国的
经营模式。
然台湾汽车市场历经半个世纪的发展，消费者对于产品品质与配备的要求，均已进入成熟
市场，并已有在地的市场规则，成功品牌的经营者更是历经多次市场循环的洗礼，拥有丰
富而成熟的经营智慧。而豪华车市场，前3大品牌更是个个根基稳固，Mercedes-Benz、
BMW在台湾都有超过40年的持续耕耘，不管是销售或是维修保养，均有建立起完善的网络
，对于客层亦有深入的了解。而Lexus虽然历史较短，但背后是Toyota品牌数十年在地经
营的以及3成市占率的强大基础，实力更是浑厚。
在此情势之下，不论是原厂将中国规格产品及价格硬加在台湾市场，或是仅信任中国经验
而没有彻底了解台湾市场，踏实进行基础建设，其结果自不在话下。举凡Land Rover、
Volvo，在重新进入台湾时，其实都有这样的问题，都碰到了相当的长的阻碍，一直到原
厂认知到其错误时，务实与台湾市场接轨，销售量与市场口碑才得以稳定成长。
Audi Taiwan在台湾碰到的问题亦是相同。初期团队以及原厂均过份依赖中国经验，在产
品价格及设定上并未能接合市场需求，在基础建设上都着重于展示中心，维修服务量能的
建立进度缓慢。在市场3强的夹击之下，发展脚步其实一直不如原厂及团队预期。在基础
建设上只重视亮丽的展示中心门面问题，对经销商而言最重要的维修量能一直未能及时扩
展，经销商无力开源，是造成经销商无法转亏为盈的关键。虽然Audi Taiwan在2015年成
功跨过年贩5,000辆的门槛，但是其中内含不少的新古车操作，进一步加重了经销商的负
担。
经销商的羸弱，亦一步限制了经销商扩大投资的能力，自然也让Audi的销售能量受到限制
，第2任总裁Ryan Searle上任时喊出2018年销售1万辆的目标，也将可能因而变成空谈。
现在香港大昌行的退出，对于Audi Taiwan而言，自然是雪上加霜。但这亦可能是Audi
Taiwan的转机。Audi原厂长期信任伙伴的退出，将可能让Audi Taiwan有更大的声量，能
说服原厂台湾市场的独特性，让Audi Taiwan得以扭转原厂的策略，取得更适合台湾市场
的商品与价格。而经销通路的整并，则能让通路秩序更易于稳定，经销商亦可能因而转亏
为盈，进入正向循环，进而提供消费者更好的服务。
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