年卖830万本书，诚品走出惨亏 吴旻洁独家告白：我爹会给我一个赞
过去3年头发白、睡眠少，松菸店最惨一天业绩剩8万，诚品董事长吴旻洁，如今迎来营收
创新高。没有被收店的低潮、烧5亿做电商的大亏损给击倒，坦承“没了信义店更轻盈，
”她如何走出自我怀疑，带诚品攀高峰？
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走出低潮，诚品35周年，吴旻洁（右3）带团队继续深化台湾文化品牌。图片来源：黄明
堂摄
文 郑景雯 天下杂志793期
2024-03-05
2月初，农历过年前，冬阳暖照，多半在大城市出差移动的诚品董事长吴旻洁，难得到嘉
义新港乡。
她穿着身上鲜少出现的红背心、红袜，迎接2024年诚品开的第一家店：新港限定店。
这家10坪大的迷你书店，就开在云门舞集创办人林怀民老家“培桂堂”旁。
诚品的企业色是沉稳的墨绿，但这家限定店却用了正红色，“红色很有生命力，代表新的
开始，”大胆用色灵感来自林怀民，“要用新的概念和意象，年轻人才会进来，”她说。
平时开幕典礼，来宾正经八百致词，新港培桂堂店开幕，邀在地幼儿园小朋友们跳舞表演
，童心未泯的吴旻洁一见娃儿们活蹦乱跳，情不自禁走入队伍里，跟着手舞足蹈。
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吴旻洁与幼儿园孩子们一同跳舞。（郑景雯摄）
远离台北尘嚣，吴旻洁心情格外放松。诚品2023年成绩单，也的确让她走出幽谷。
2023年诚品生活终端营收226亿元，创下历史新高；财报营收66.4亿，比前一年成长18%；
自结获利虽然仍亏损1.29亿，但如果扣掉在裕隆城的新店等大店一次性投资，损益近乎打
平。
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今年松菸24小时书店开张，再加上台中七期的台中480，以及预计第四季营运的6000坪台
南独栋大店开幕，预估2024年终端营收可望成长15%至20%，全年力拼营运转亏为盈。
“她心中的石头可以放下一点点，”诚品生活营业总监梁丽娟观察道。
这些年，吴旻洁的担子的确太重了。
重担下的摸索
3年亏一个资本额，曾想放弃
2017年父亲吴清友骤逝，吴旻洁紧急接班；2020年发家的敦南诚品熄灯；努力了2年，喊
出提高租金，全台最大书店信义店还是无法续约；疫情三级警戒观光客进不来、松菸封园
，诚品行旅住房率只剩6%，一度考虑收掉，松菸诚品最惨一整天业绩只有8万。
疫情时，她每天去信义店，员工比客人多。
她打起精神，巡店鼓励员工，“我有一种信心，觉得病毒不会打倒我，”她回想。
但现实不是喊话就有用。
没入帐，场馆的租金一样得付，信义店一年4.6亿的租金每年烧；期待的第二成长曲线诚
品线上，投入5亿建置物流、网站、系统，业绩做愈多、赔得也多。
单过去3年，诚品就累计亏掉超过一个资本额4.7亿元。
“那时候头发白了，体态福了，睡眠少了……，”吴旻洁形容这3年。
最苦的时候，她甚至曾怀疑由别人经营会不会比较好？
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这个台湾最知名的文化品牌、全球都瞩目的书店，经过3年摸索，到底找出什么方法能转
亏为盈？吴旻洁又如何摆脱自我怀疑，从中得到哪些体悟？
一度对传统大店的路线迟疑，喊出要开百家社区店的吴旻洁，如今将大店路线，以及减少
电商亏损，视为诚品转亏为盈的两大关键。
【小档案】吴旻洁
出生／1978年
现职／诚品董事长
学历／东吴大学英文系、英国雪菲尔大学广电新闻硕士
经历／《台湾英文报》记者、诚品总经理特助、诚品执行副总经理、诚品副董事长、诚品
生活总经理
关键一：确认大店路线
松菸接棒 24小时店，人流增加
1月下旬松菸24小时书店开幕，重新改装的松菸诚品，接下了信义诚品的担子。
重新装潢，打开过去被茶叶柜位遮住的百米大型落地窗，坐在靠窗的长椅，读者能感受大
面积的窗景、光影变化，“灵感来自Mercy（吴旻洁英文名字），从吴先生（吴清友）以
来一直都希望把最好的风景留给客人，”诚品书店资深总监张晓玲说。
大巨蛋开幕带来人潮，24小时书店移到松菸，1月人流和去年同期相比成长五成，超乎原
先的想像。
特别是书店，销售是疫情前2019年的3倍。
张晓玲分析两大原因，其一是信义店熄灯，原本的客群转到松菸；再来是改装后的松菸店
，书量是过去的3倍，与敦南店相当，约有10万种书目。
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24小时书店让松菸诚品人流成长。（黄明堂摄）
“这次诚品书店总算没有让人失望，很有诚意，让人回想到以前敦南店的黄金时代，”实
践大学建筑系副教授李清志在开幕逛完松菸店后，第一时间就在社群分享。
诚品在松菸还有当初由吴清友一手擘划的“诚品行旅”，疫情3年赔了2亿多，去年已损平
，今年预估可获利。
新店诚品可望填补信义店营收
2023年9月，位于裕隆城的新店诚品开幕后表现，更让没了信义店的吴旻洁心上石头落了
地。
“新店是一个很重要的里程碑，”吴旻洁说。
松菸诚品确保了诚品文化品牌，而新店则踏实了诚品营运的底子。
这间店孵育了10年之久。
吴旻洁回想2013年，吴清友带着团队和一本80多页资料向裕隆前执行长严凯泰提案。
两人立约，10年后终得实现。
一度不被在地居民看好的裕隆城，如今已像是新店人的后院。
“早上常有爷奶坐着轮椅、拄拐杖来喝咖啡，中午附近HTC、Google员工来用餐，周末一
家大小携老扶幼、穿着拖鞋来逛街，”
诚品生活通路开发总监赖光耀描述店内日常。
筹备期间，吴旻洁看了许多建筑的书，“这是吴先生很擅长、是我要补足的部份，”
她被建筑师罗杰斯（Richard Rogers）设计法国庞毕度艺术中心理念所感召，“他设计的
不是展览馆，而是会让人聚集的地方，”
裕隆城最终以微型城市的概念，打造诚品亚洲最大店面。
它不像一般商场，一个品牌一家店，反而以巨兔为十字核心，创造公共空间，得以运用中
岛组合品牌，让人流聚集，产生互动乐趣。
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位于新店裕隆城的诚品，中央以十字轴设计，10米高的巨兔“太极尼尼”装置艺术为地标
，汇聚人流。（谢佩颖摄）
开幕至今，新店诚品不仅度过零售业3个月的蜜月期，人潮没间断，每月带来80万至90万
人流，预估终端年营收可达40亿、挑战50亿元，有机会弥补熄灯的信义店营收，让吴旻洁
稍微喘口气。
“没有信义店的诚品，变得比较轻盈，”
吴旻洁坦言，历经争取信义店续约风波，她体认到未来面对租金固定成本的评估要更审慎
小心。
裕隆城也让诚品重新评估，非都心地带大店的可能性，因为有聚众力量的诚品，店租比较
有谈判空间，台中480、台南独栋大店都是地主找上门。
关键二：界定电商角色
是助攻手，不需追赶momo
实体消费回温，不代表诚品没有摊子要收。
对诚品营运杀伤力最大的，仍是吴旻洁一心一意要做的电商。
诚品电商平台“诚品线上”与物流，当年投资超过5亿元，之后维持营运每年要2亿元。
但更令吴旻洁头痛的是，电商营收虽从近3亿到去年12.5亿，不过“营收愈高，亏损愈大
，真是挫死了，”吴旻洁睁大眼睛惊呼。
她举例，好不容易单月营收做到破亿元，亏损却高达2000万，“这是很莫名其妙的事，诚
品营收再不好的店，都不会亏到这么多。”
归咎原因，出在电商平台惯用的“价格补贴”，一开始为了冲业绩，却没守住客单价。
这种做法对要抢市占率的大型电商是不得不走的路，“但诚品不是要做纯电商，而是要补
足实体服务跟商品量的不足，”
吴旻洁坦言，当诚品喊出要做电商，“别人会拿你跟momo、PChome比，等于是把自己放进
纯电商的竞技场域，那我们又差太多了。”
吴旻洁事后检讨，当初的压力测试不足，电商甚至会连动到实体店铺的系统，以至于上线
过程不顺。
从外部找来的团队，娴熟网络生态，认为“烧钱”正常合理，反问吴旻洁“Mercy，你有
决心要做吗？”
但这对经营实体为主、资本额不大的诚品来说，每一笔投资都要锱铢必较。
去年初负责电商的主管离职后，吴旻洁决定亲自跳进这个大钱坑摸清楚问题，“我进入到
损益表的科目细项，很仔细地想要理解到底是怎么回事？”
最后她理出一个获利模式，“说破不值三文钱，就是提高客单价，”她瞇着眼说。
诚品投入线上线下整合，摸索最适合的营运模式。（王建栋摄）
于是电商部门小试身手，重新调整采购成本、搭配贩促活动提高获利。今年一举将客单价
目标再提高15%至20%，已降损5000万，业绩若能做到25亿至30亿就能损平。
社区店拼OMO，应更有弹性
另一个痛苦的摸索是社区店。“2021年期间大家都不出门，我希望能做到线上线下融合，
”
吴旻洁认为消费者从诚品线上购物，少了一个能24小时到店取货的店点，为提供更完善的
服务，便在内湖开第一家社区店，作为发展电商最后一哩路的实验。
她设想在70到80坪的社区店，提供24小时内到货取件，做到OMO（虚实整合），店内的书
、文具、餐饮、生活杂货各占四分之一，一方面提供线下取货，同时也提供空间体验，做
到线上、线下相互导流。
但以坪效来说，社区店的营收显然不如预期，“可能我对它期待很高，”吴旻洁说。
富邦集团董事长蔡明忠也曾透过朋友转达，“诚品是给人朝圣的，干嘛跟便利商店竞争？
”
今年2月，诚品两间社区店陆续收掉。
吴旻洁说，未来社区店的方向会调整，规模不侷限70到80坪，能结合地方特色、深入社区
的小店，都可能是开店的方向。
“喝牛奶不需要养一头牛，”曾在诚品工作过的台湾电商顾问董事长陈显立认为，做社区
店方向对，但只要跟虾皮谈到店取货，就能解决最后一哩路的问题，不用自己开店。
真正灵魂：卖书
去年海内外销售逾830万册
大店风光、商场高歌，电商、社区店仍在调整体质。不过，对吴旻洁来说，过去3年的摸
索，更让她体悟到，诚品真正的灵魂就是“卖书”，这将是支撑诚品过去、未来的关键。
尽管这几年出版大环境不好，但去年诚品在线上线下的图书销售却成长两成，海内外总销
售册数超过830万，其中台湾市场占了近八成。
“可以把书店做好，是很荣耀的事，”吴旻洁感性地说。
时报出版董事长赵政岷指出，去年时报在8个通路点销售都下跌，唯独诚品成长两成。
他分析三点原因：文化币推波助澜；去年初博客来、momo打价格战，诚品没跟进，守住品
牌形象；诚品有超过360万会员，与会员连结度深，“书还是要靠活动、企划来行销，这
件事诚品做得不错。”
去年，诚品开始提供出版社免费预约书店空间办发表会，增加与出版社的横向联系，相互
带动销售。
吴旻洁目标是近年书籍销售册数破千万，做到书店自给自足不亏损，提高销售市占率。
来不及回答父亲，梦想已确定
接手父亲事业7年来，经历高潮迭起，此刻吴旻洁的反省也坦率。
她坚守诚品“书”的价值，也持续寻找守护灵魂的获利之道，不卑也不亢。
“诚品是我想做的梦，”吴旻洁如今大声地说出口，这是她在吴清友生前，没有来得及回
答父亲的问题。
2017年吴清友还没离开时，看着吴旻洁做得很辛苦，曾经问她要不要把诚品卖掉，当个大
股东就好。但她终究一肩扛起了这个责任。
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20年前，吴旻洁（右）进入诚品，跟着老板吴清友（左）学习、成为接班人，她最怀念的
是父女不谈公事的时光。（黄明堂摄）
诺贝尔文学奖得主大江健三郎的著作《给新新人类》里写道，“年轻人们，一定都有莽撞
冲进黑暗通道、撞得满头包的经验。你们要相信，你们有着超越那些问题，继续成长的力
量。”
这是吴旻洁今年送给同事的书，书里的这句话，也似乎是她过去3年的写照。
疫情三级警戒，房租一毛不减的信义店，从最赚钱到赔最多，一度已在推估“零元营收、
房租照付”还能撑多久。
那段日子，吴旻洁不停奔走于银行和寻找资源，说明、说服投资人“没有一级战区（即信
义店）的诚品要如何发展？”
当中也常被洗脸，多数不看好诚品发展线上，她除了靠佛法稳定不安，另一个温暖竟然是
“书”。
在诚品满35周年之际，吴旻洁自许要做好整合书店、商场、线上线下、前台后勤的功能，
希望未来的诚品能帮助人培养温暖的灵魂，成为慰藉心灵的场域。
吴清友离开那年，朋友送给吴旻洁一只白色猫头鹰布偶，象征综观全局，就放在办公室里
正对着她。
这位朋友想要提醒吴旻洁，工作上无法解决的绝境，在动物视角，只会觉得眼前的人很滑
稽，“意思是要我别被工作绑死了，提醒我人生还有不同视角，”她说。
面临大环境快速变化，诚品未来仍有许多挑战。问她假若父亲吴清友还在世，他会是什么
样的视角？
“我爹啊，”吴旻洁一双眼突然灵动起来，不假思索地说，“不管我怎么做，他会用一种
父亲看女儿的态度，给一个赞，他会知道我尽力了。”
（责任编辑：王俪华）
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