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心理摩擦力
为何人们抗拒改变？不是你不努力，是你不懂人性阻力
作者：David Schonthal & Loran Nordgren
推荐指数：☆ ☆ ☆ ☆
网志图文版：
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前言
在台湾，我们经常会接到一些保险或是贷款的推销电话，或者换个场景，当我们可能只是
想随意逛街时，我们通常都会避免那些一走进去，服务人员就会冲上来跟你介绍这个跟那
个的店面如精品店、汽车经销商等，然而为什么明知道这么做的效率很低，各家企业仍然
推崇这种强迫推销的方式呢？吸引力法则，我们认为，只要把产品讲解得够吸引人，自然
的就能让消费者进行购买，“最新的保险、其涵盖了各种不同的医疗补偿”、“我们提供
最低的贷款利率，且能马上拿到现金让你灵活运用”，这些强迫推销的话术就在在说明企
业认为，只要产品够吸引人，消费者就会购买，但事实却不是这样。
本书要讲解的是产品的另一个面向，也就是消费者不买那些产品的“阻力”，虽然作者把
这些阻力拆解成四个，“惯性”、“惰性”、“情感阻力”以及“反弹”，但我认为这四
个基本上息息相关，很难拆开来看，一个成功的产品或服务除了产品本身要够吸引人之外
，你必须消除阻碍消费者购买的重重障碍，消费者才会真的进行购买，就好像我最近才追
完的美剧“Better Call Saul”，一般人通常对律师不甚了解，且可能认为公设辩护人就
好了，然而主角却靠着消除大家对律师的误解，用简单的行销让违法的人知道，不管你犯
了什么法，找他他都能帮你解决（不管他使用的手法是否合乎正常程序），因此消除了大
家的心理阻碍，进而变得小有名气。
什么是心理摩擦力？
作者给的定义是：拒绝改变而产生的心理抗力。简单将其拆解可以变成以下四种抗力：
惯性：人们倾向维持原本就熟悉的人事物
惰性：人们懒得去改变他们的习惯
情感阻力：抑制新构想和创新的下意识负面情绪
反弹：强迫你改变所造成的反弹情感
简单举个例好了，惯性就好像你到国外唸了大学，要进行分组做报告时，你可能倾向去找
跟你一样是“台湾人”的同学来跟你一组，惰性就跟所有你想培养的新习惯一样，你拒绝
早起晨跑，因为你懒得改变你睡到醒的习惯，情感阻力比较难举例，但请想像你要买晚餐
给另一半，你看到一家新的Taco店且你很有兴趣，但因为你不知道你另一半能否接受，最
后还是决定买巷口那家传统面店的食物，这种“害怕买错”的情绪就是情感阻力，最后就
是反弹，原本你google meets用得好好的，但公司突然强迫你换microsoft teams，虽然
使用上不会差很多，但这种强迫改变让你有很大的反弹情绪导致你对teams有很大的不满
，即使接口功能真的没有差很多。
这么多的阻力让消费者很难去接受新的构想，那我们要如何去克服它呢？
如何克服心理摩擦力？
作者引用了Max Planck的话：“新观念要凭借著一场又一场的葬礼才能推进”，由此可见
一个新观念的推动是多么的困难，书本里有针对每一种摩擦力做更多的解释，但我在这想
讲几个我喜欢的例子。
首先是让人对新事物产生熟悉感，其中一个作法是采用类比的方式让消费者感到熟悉，不
知道大家有没有想过我们电脑里的东西为何叫“文件”？文件为何要放进“资料夹”？而
这些东西为何要放到“桌面”呢？这是因为当初苹果为了要让消费者适应桌上型电脑所想
出来的类比，因为在电脑创造出来以前，我们实体的文件会放进资料夹并且在自己的桌面
上进行作业，为了让大众能比较适应这种新产品，贾伯斯和其团队想出这样的类比来让消
费者尽快适应，并帮助我们进入一个新的世代。
再来是简化流程，这一点其实就是在说明我之前念的淤泥效应里的东西，要是申请一个文
件要花上你一整天的时间，那大家的意愿就会大幅降低，而这本书的例子是芝加哥大学的
申请制度，我特别喜欢这个例子的原因是因为书里说芝加哥大学有一个非官方的格言"Whe
re fun goes to die"，虽然书里说明芝加哥大学因为把申请制度调整的比较简单而大幅
提升了申请入学的学生人数，但如果是我看到这句非官方的格言，我想不管申请流程再怎
么简化，我想去唸的意愿还是会非常低。
最后一个不谈克服，谈价值，书里提到某人曾采访全球知名企业的采购长，问题是：“假
如你的目标是尽量降低成本，那你是否觉得在采购流程的第一天，由供应商直接给你他的
最低报价会让你的工作更轻松一点？”，“当然不会”，因为这只会让他失业，若是无法
由他的团队去“发现”出最能降低成本的服务或产品，他的团队就失去了工作上的价值，
也就逐渐失去了存在的必要性，这也是为何我们要推对改革时常常会碰到的阻力，大家担
心新的东西会让他失去他存在的价值，就好像大家认为ChatGPT会导致几千几万人失业一
样，没错，短时间是一定有机会造成这样的局面，但就好像当初说工业革命或者电脑的产
生会导致大家没工作一样，价值是要自己去创造的，ChatGPT能帮助你解决一些问题，那
你就要去想办法解决它无法解决的，有些创新它势必会来，与其害怕它而否决它，不如想
办法让自己更有价值才是真正的唯一解。
总结
这本书非常适合那些对心理学有兴趣的读者，整本书读起来非常的简单且前后都有连贯性
，而作者在最后一章节探究了三个创新改革的政策或服务的心理摩擦力，包含杜拜的创业
转型、大麻合法化的政策以及减少购屋痛苦的新商业模式都是满特别的主题，其中尤其以
Flyhomes的旧屋换新屋方案让我觉得很了不起，这个方案最特别的一点是卖房保证，Flyh
omes保证买方可以卖出现有房屋，公司会先跟客户商讨一个价格，若他们九十天卖不掉的
话，公司会自行掏钱跟客户购买，假设我是买方，这个方案真的能大幅降低我的不安感，
并大幅提升我购新屋的意愿。
再来看看台湾现在遇到的一些问题，新的菸害防制法、LGBTQ+的观念宣导、交通工程规划
的改善（一百年到底是什么概念？），很多创新改革要的不只是时间，更需要的是心理摩
擦力的消除，政府觉得政策利大于弊之后要做的不是如何推销这个新政策（吸引力），而
是要想办法克服人们对新事物的抗力。