【书名】：不当行为
【作者】：理查．塞勒
【译者】：刘怡女
【出版】：先觉
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丹尼尔与阿莫斯是两个提出人性心智偏误的开山祖师爷,
《橡皮擦计划》一书正是在讲他俩精采的故事. 他们观察到人的决定并非理性的,
而这些非理性的行不是出自于资讯不足或是随机的误差, 是系统系的偏误.
经济学家理查塞勒第一次看到丹尼尔与阿莫斯的论文就深深被吸引,
并且在自己的研究中找到了更多人类的“不当行为”,
他开始思考既然人的行为并不理性, 经济学研究的正是人的经济行为,
怎么能够一厢情愿的忽视人性, 总在经济数学模型里面假设人是理性的呢?
他把心理学的研究纳入经济学, 发展出“行为经济学”.
《不当行为》这本半自传夹杂着塞勒的研究内容与经历, 看他如何在研讨会中舌战群雄.
事实证明, 人性的偏误根深砥固, 即使是最理性的经济学家也不免著了道.
1.禀赋效应 (Endowment Effect)
塞勒设计了两个问题:
第一: 如果你有千分之一的机率染上一个致命疾病, 而现在有个解药会卖给
出价最高的人, 你愿意花多少钱买这个解药?
第二: 如果有个医院机构正在研究致命疾病, 这个疾病没有解药而你有千分之
一的机率染病, 你觉得要拿到多少钱, 才会愿意参加这个研究计划?
如果以传统的经济理论来推论, 这两个问题的答案应该是一样的,
因为都有千分之一的机率死亡, 然而答案却是天差地远.
对问题一, 大家至多只愿意付 2000 元, 但问题二却至少得拿到 50 万元,
甚至有人回答“再多钱也不干”. 塞勒对此行为提出的解释是:
人会对自己拥有的东西, 觉得价值更高, 倾向维持原状, 他称为“禀赋效应”.
仔细观察的话, 这项效应处处可见.
例如如果是自己花钱买的球赛门票,
不论晴雨, 都坚持要去现场才算值回票价, 但如果是别人送的, 就没有这种坚持.
很多人持有股票, 即使价格已经一跌再跌, 还是相信它有一天会回弹,
最终导致血本无归.
明明与伴侣有诸多个性不合, 但已经在一起四年了, 分手可能找不到新对象,
只好继续将就在一起.
在传统经济学看来, 这些都是沉没成本, 不该影响决定,
但实际上, 人却很难跳出这个陷阱.
2. 心理帐户
在经济学看来, 一万元的薪资与一万元的奖金, 或是一万元彩票中的钱都没有差别,
但却会明显影响人类的行为, 塞勒提出了“心理帐户”的概念,
我们会在心里帮每笔钱归类, 不同来源的收入会有不同的消费倾向.
帐户之前彼此并不互通.
举个例子, 我很中意一件3000元的衣服, 但觉得太贵不想买,
但如果老公买来当我礼物, 我却会很高兴的接受, 明明夫妻俩的钱都是家庭的钱,
但如果我自己花3000元买衣服, 会被归类到生活开支, 觉得不必要,
但如果当成礼物, 则会被归类到特殊节日支出, 就觉得可以接受.
商业上, 很常利用这个人性, 商品搭配各式各样的节日销售,
就让花费从单纯支出成为情感连系用途.
健身或是美容商家很喜欢用“会员制”让人分离购买与消费的时间,
因为钱已经先付了, 之后每次接受服务都感觉是赚到, 免费的感觉,
于是一开始的大笔开销也转化成“投资”的想法.
这种“心理帐户”的人性有其好处, 如果钱被我们归类到长期储蓄项目,
我们就会很自然的受到约束, 不去动用那部份的钱.
很多人会在薪资一发下来, 就把钱分成三大类,
一类是长期储蓄与投资, 一类是房租水电费, 一类是生活开支就是这样的用意.
但有时这种心理也会造成一些盲点,
例如把投资赚到的钱视为是“多出来的”,
因此会以为自己可以投入一些风险更大的项目, 觉得最坏不过就是回到原点,
但事实上这些投机的财务操作常常把本都赔掉了, 不可不提防.
3. 公平
传统经济学永远都假设人是自私的, 例如有名的囚徒赛局.
不过塞勒设计了不同的问题来显示人性的有趣之处.
第一阶段他们称之为“独裁者赛局”: 你手上有20元, 可以和另一个人分摊,
你有两个选择,选择一是自己拿18元, 对方拿2元,
选择二是两人各拿 10 元.
但这个阶段只有一部份的人会真正拿到钱.
第二阶段则是“惩罚赛局”: 你会和先前玩过独裁者赛局但没有拿到钱的同学配对,
同学 A 在玩独裁者赛局的时候, 选择自己拿18元,
同学 B 在玩独裁者赛局时, 选择平分.
现在请你选择, 是要和同学 A 平分 18 元, 还是和同学 B 平分 10 元,
只有被你选择的对象才能跟你一起拿到钱.
令人意外的是, 第一阶段的“独裁者赛局”有超过 75 % 的人选择平分.
而第二阶段更悬殊, 高达 81 % 的人选择要和公平的分配者平分较少的 10 元
而非与不公平的分配者平分 18 元.
由此看来人并非绝对自私, 人们讨厌不公平的处境, 即使状况有利于自己.
塞勒又设计了一个“公共财”的游戏:
游戏规则是会把参与者放进公共财信封的总金额增加一倍,
然后平均分给每个实验对象.
假设总共有五个实验对象, 我一开始有10元, 决定捐出5元,
那么实验人员就会将钱增为10元, 平分给每个人, 换言之, 每个人可以得到 2 元.
上述例子中, 我捐出了 5 元, 却只拿回 2 元, 相当于我损失了 3 元,
而其他人却平白无顾得到 2 元. 所以经济学家推测最好的策略就是自己都不要捐,
等著接收别人的钱. 但这是个误判,
平均而言, 大家都会合作捐钱, 公共财不会为空.
有学者争辩, 那是因为实验对象还搞不清楚状况, 如果多玩几次, 想必就会趋近于0了吧.
如果重复“公共财”游戏数次, 捐的金额的确会有明显下降.
但有趣的是, 如果重启一轮游戏, 实验对象又会重回一开始的金额,
而不是一开始就当一个自私鬼, 即使他们已经玩过游戏, 知道最佳的策略是什么都不捐,
等著分享别人捐的钱.
在这个研究中显示, 高比例的人会选择当个“有条件的合作者”,
也就是说如果有够多的人愿意合作, 他们也愿意合作.
但如果搭顺风车的人太多, 他们也会变成一样的自私鬼.
而如果规则有机会惩罚不合作的人, 像之前的“惩罚赛局”,
那么合作率就可以维持, 不会随着时间拉长而下降.
这个测验显示人不仅仅是被利益所驱动, 我们有“喜爱合作”的倾向,
并且在乎公不公平.
这也正是社会为什么要提供一个公平的环境的原因,
如果没有公平的游戏规则, 有的人靠关系, 有的人不劳而获,
社会就会逐渐变质, 变得无法合作, 让人窒息, 不利于社会发展.
感想
这本书由于是半自传, 夹杂著作者的经历,
对于行为经济学的理论与实验常常只是草草带过,
同一个理论可能分散好几章, 举的生活例子也不一定与该章讲的理论有关,
无法互相映证, 觉得有点可惜
没办法像《橡皮擦计划》一样, 既看到俩人的故事, 又学到俩人所提出的理论,
不过作者自己也说, 如果看不完, 随时都可以放下,
不要因为“禀赋效应”就觉得书买了就一定要看完,
所以就这样吧 XD