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#作者简介
《行销 4.0》为行销大师 Philip Kotler 所著， Philip Kotler 是全球公认的现代行销
之父，《华尔街日报》将其誉为前六大最具影响力商业思想家，其著作之一《行销管理》
成为全球大专商学院指定教科书，在行内更有“圣经”的美誉。
#书籍简介
《行销 4.0》在 2017 年出版，当时的互联网产业已日渐成熟（书中称之为数位内容）
，当整个商业环境从传统的线下转为现代的线上，行销作为商业中尤为重要的一环，势必
要与时俱进地跟着时代的变迁进行调整。
#内容简介
书中介绍了许多概念，在实作以及专业观念的示范上都有一些内容，但毕竟这里不是行销
专版，我就只撷取书中较为主流的三个观点出来与各位分享了。
##行销历程的演变
Philip Kotler 认为行销的演变随着时代与商业的变迁，经历了四个阶段。
* 行销 1.0：以产品特色为核心
* 行销 2.0：以顾客满意为核心
* 行销 3.0：以人本价值为核心
* 行销 4.0：以社群影响为核心
对于一般与行销陌生的读者来说，这四个阶段的名称并没有多大的意义，但可以借由这四
代行销核心的演变与人类的历史进程做一点比较。人类的行销最早可以追朔到远古的以物
易物时期，后来人类发明了货币促进了货物的交流效率，再由有着“海上马车夫”与“日
不落帝国”之称的荷兰和英国以海洋为媒介推广全球化的交易，接着麦克莱恩发明的集货
箱更加速了全球化的货物交易量，直到互联网的出现，所有的进程都是朝着增加“交易效
率”在前进的。
亚当斯密认为“交易效率”是“运输效率”与“商业交易”的综合关系。物品到货币是商
业交易的进步；海运、集货箱与互联网是运输效率的进步。让我们撇开那些专业的术语吧
，什么是商业交易的进步？其实就是“人与人互通有无的方便程度”。什么是运输效率的
进步？其实就是“货物与货物互通有无的物理限制”。所谓的行销演变，就是指人与货物
的交叉进步发展。
从《行销 1.0》的追求优质产品、《行销 2.0》的追求货物与人的交叉感受，到《行销 3
.0》的人与品牌关联明显的指出这种人与货物的进步，消费者不只满意于优秀的产品，消
费者追求的是产品能提供的附加价值，也许是品牌概念、流行趋势、社群延伸或是一种显
明的个人特色。而在互联网迅速发展的数位时代，产品的附加价值能更为贴近消费者，因
此现代行销人的主要任务就是利用全新的数位媒介，好好的宣扬产品的附加价值，所以难
怪有人这样评论本书：《行销 4.0》就是《行销 3.0》加上数位内容的优化版。
##最具影响力的数位族群
Philip Kotler 在书中是这样介绍《行销 4.0》的：一种结合企业和顾客，在网络和实体
世界互动的行销方式。既然企业要结合顾客在线上与线下的连结，那势必得认清在网络世
界中，哪些类别的顾客拥有更大的影响力。在数位世界推广品牌并不会对所有顾客创造相
同的结果，企业必须找到那些拥有影响力、那些拥有相对更大的社群网络和朋友圈的人们
，也就是“少女网”三个类别中的人们。
* 少：说服年轻人，才能影响着主流顾客
年轻人对市场上其他族群的影响巨大。首先，年轻人是早期采用者，也就是当市场推出新
产品时，年轻人相对于老年人是更容易接受该产品的；第二，年轻人是趋势创造者，年轻
人是当下时代的顾客，能灵敏地感受市场趋势，任何新事物年轻人都想要立即拥有；第三
，年轻人是游戏规则的改变者，年轻世代的人口逐渐成熟，当年轻人渐渐接触权利时，他
们将是改变世界的主要驱动者。
* 女：攻占女性市场，就能赢得市占率
一般来说，女性会扮演三种角色。首先，女性是资讯搜集者，根据女性行为的权威 Marth
a Barletta 的说法，女性的决策流程和男性不同，男性的购买决策流程短且直接，女性
的购买决策流程则比较迂回，她们经常回头重新搜集资讯、做更多研究以及向朋友与家人
获取意见；第二，女性是全面采买者，在迂回的购买过程中，她们会碰到更多的产品接触
点，也会考虑更多的购买因素，因此在最后做出决定时会更有自信，会对品牌更为忠诚；
第三，女性是家庭经理人，根据皮尤中心的研究，美国有 41% 的家庭是由女性做决定。
* 网：获得网民认可，拓展品牌知名度
网民在书中的定义实在拗口，理解成网络的深度使用者即可。首先，网民是社群连结者，
从外部来看，网络社群像是陌生人的网络，但在内部他们是信任的朋友网络，由于网络社
群是一对一建立起来的多对多关系，因此社群规模经常是指数型的成长，成为一种最强大
的社群模式；第二，网民是善于表达的传教士，借由网络的匿名特性，网民性格中敢爱敢
恨的特性能无限放大成品牌的拥护者与抹黑者；第三，网民是内容贡献者，如同好公民会
为国家贡献，网民也会为网络发展作出贡献，使其他网络使用者的体验更具便利以及趣味
。
对行销稍有了解的朋友都听过所谓的 STP 或是消费者侧写，Philip Kotler 在书中帮读
者直接划分出了数位时代的市场区隔，以及该市场领域中的消费者总体特征，基本上，在
互联网盛行的现代，最具影响力的势必就是数位原住民了，80、90 以及 00 后正在强势
地利用科技的适应性接管这个时代，我想这是每个人都注意的到的社会趋势。
##行销生产力指标
因应新的行销环境，自然需要全新的评估指标，作者书中提出了两个新的指标比率。
* 购买行动比率 Purchase Action Ratio
PAR ＝ 购买行动人数 / 不经提示就可说出品牌的人数
* 品牌拥护比率 Brand Advocacy Ratio
BAR ＝ 主动倡导人数 / 不经提示就可说出品牌的人数
公式对于不是行销界的朋友没有意义，甚至对于业内的朋友这些指标也就只能起到参考的
作用。我提起公式的主要目的是介绍 Philip Kotler 在书中对于公式的操作。首先，在
一个行销环境必须要有全新的标准，这在我的心得《仍然不足够》中有深刻的解析；第二
，作者在书中拆解了公式的每一个部分，也就是把 A / B 拆成 c/a / d/b，细细的拆解
每一项，并让每一项配合著行销流程做出优化的动作。
一个伟大的事业的产生，势必是由做好许多伟大的事业拆分的小事才成型的，能理性的拆
解一个事件，并且针对每个小部分进行调整优化，我想，无论是行销或是个人管理，这样
的处事方式都是值得学习的。
#心得
Philip Kotler 写出了脍炙人口的行销工具书《行销管理》，但本书《行销 4.0》的性质
全然不同。有别于工具书的细向罗列以及实例说明，本书主要的内容围绕的观念在打转，
没有太多硬核的专业内容，甚至举例的故事都不多，虽然本书也贵为风流一时的经典书籍
，但如果对于行销没有兴趣的朋友就不建议特别去阅读了。