网志好读版 https://justininvesting.wordpress.com/2018/09/07/the_four/
去年底就买了《四骑士主宰的未来》(The Four)的原文版来看，但是一直没时间把它看完
，没想到天下那么快就买到版权并翻译好，让投资人可以了解FAAMG当中的四骑士－
Facebook、Amazon、Apple与Google(Alphabet)的商业模式，也让我们看看这些社会创新
与进步的重大推手，这些庞大的科技公司真如他们自己所说的那么好，背后是否有可能隐
藏着的自利目标，来巩固自己在产业中，甚至在整个世界中的主控权？
我认为一家企业的创立，都是建立在创业者对于未来的获利预期上，也就是“赚钱”。你
可能会问，很多产品或服务都是基于让人类的生活变得更好、更便利产生的，我的想法怎
么会那么现实呢？我认为那只是一种生存者偏误，今天人们看到的是成功的企业家，生产
好的产品，带动经济成长，赚到钱之后回馈社会，如此形成良性循环。但是，多少创业者
最后是以失败收场，今天没有获利，又何来能力去谈“帮助别人”或达成任何远大的目标
与理想呢？
我们把成功的创业者想得太良善，这种“信任”最后也许会反噬我们自己。我主张的是对
任何事物秉持着怀疑的态度，进一步去了解四骑士如何利用的人类本能，以及“科技”与
“利益关系人价值”(stakeholder value)的交会处，就等于理解现代企业、我们的世界
和我们自己。我们对于它们了解的越多，就越能跳脱感性，客观分析四骑士的真正样貌。
何况有在投资美股的投资人，更应该用理性的态度去看待四骑士的发展。美国科技股近期
股价从高档回落，许多投资人都会问一个问题：到底现在该逢“低”买进，还是应该趁高
档出脱持股？我们常说，股市是市场景气的领先指标，尤其是这一波的上涨，确实是由消
费者支出的上升，企业强劲的盈余成长所带动，整体市场环境看起来相当乐观。长期来看
四骑士的前景仍然光明，但是，即便是再好的公司，都有可能面临到成长的困境，监管的
挑战，亦或大环境的变化，影响短期股价的上下波动。
四骑士－控制你的大脑、心、生殖器
本书作者Scott Galloway认为，要成为四骑士的主要条件，与大脑、心、生殖器三项关键
因素息息相关。所有的商业活动中，大脑一旦判定出理性的最佳选择，就会忠贞不二，坚
守同一个选择。但是，用大脑思考时答案通常是“NO!”，这时，你就要抓住消费者的心
，让心受到情感的驱动，让大脑瞬间不理性的思考而去消费，变成以下半身思考的冲动动
物。
在书的前几章，作者先描述了四骑士的商业模式。
第一名就是最大经济体、最具破坏力的Amazon。经济成长的主要动力就是来自于“消费”
，而零售业的第一大目标就是“刺激消费”。但是，价格战，低毛利高周转的获利模式，
让零售业演变成竞争激烈的产业。Amazon抓准时机，在互联网时代靠着“与众不同”趁
势而起，并进而创造出全球最大的云端系统AWS，靠着网络事业累积的大量资产变成全球
制霸的电商一哥。
Apple呢？虽然现在Apple的商业策略已经逐渐朝向软件发展，但是一开始Apple确实是硬
体公司，要怎么从激烈的红海中展现自身不凡的气质，让消费者认为拿着Apple产品是一
种性感的代表？很多人就认为在Starbucks原木色调的店面，桌上摆着一台纯白色的MAC，
大大的苹果 LOGO就是一种时尚的代表。贾伯斯设计出了创新又富含时尚工艺的产品，并
让世人拥有一致的认同与信仰，这是贾伯斯的魅力，也是他无人能及能力之一。想一想，
做出一台超级功能的手机比较困难，还是做出一台可以串联人际网络、代表美好感受的手
机比较困难？
Google代表着无所不知的全能之神。若是没有Google，你会不会觉得自己的智商与工作能
力可能瞬间减半？Google可以集结群众的智慧，成为我们最信任的“人”。他不但知道任
何可公开的资讯，甚至对于我们的私密讯息也了若指掌。记得之前看过《数据、谎言与真
相》(Why Everybody Lies)这本书，他就是用Google的数据来进行分析，发现我们最常做
的就是“说一套，做一套”，但是这些不能说的秘密我们却都会向谷歌大神倾诉，未来甚
至有可能像电影《关键报告》那样，Google可以因此预测即将发生的重大事件。
Facebook则是串连我们的生活、家人、朋友之间的“爱”，最重要的工具。人是群居的动
物，也拥有比较与竞争的本能，本来不想要的，看到别人有，也可能会激发你的欲望。不
仅如此，每当你按下一个“Like”，它就更进一步的了解你的喜好，知道你可能想要什么
，并将你的喜好“热心的”提供给你，刺激你的需求，将这些数据转化为广告收入。但是
，Facebook的初衷，似乎也已经在层出不穷的诈骗广告中逐渐式微了。
四骑士的商业模式，Google控制了我们的大脑，让我们相信他会引导我们有正确的价值观
与判断能力。Facebook可以控制我们的心，但是要知道，人心是很善变的！Apple在历经
长期间的转型后，把自己变成性感的代名词，消费者的购买决策改由下半身思考。Amazon
则是可以既控制我们的大脑，又控制我们的心，可以说是地表最强了！
以上说的，都是我们已知的事。那，有没有什么是他们没告诉我们的事情呢？
我认为这些公司没有提及的事，不见得是不好的、有害的，但是却可以让我们更进一步检
视这些公司对于整个社会造成的影响，会将我们生活的世界带往何处？在这个当下，我们
所知的“事实”，绝大部分也是由四骑士所提供给我们的，那这些事实的可靠度又如何衡
量？
说故事的能力
前几天在媒体看到一篇文章，标题正是Amazon CEO Bezos的一句话：“Customer Trust
Is What Allows You to Expand.”客户的信任就是让你扩张的最大武器！但是，要怎么
让客户相信你，愿意拿钱出来投资你，才是创办人的能力，也就是说故事的能力。当然，
这个故事不能让人觉得是个fairy tale(童话故事)。
1997年，Bezos在公司成立第一年的年报上写道：“100次如果有10%的机会赢钱，每次都
该下注。”这句话乍听之下你是不是觉得哪里有点儿不对劲？我们不是才讲了许多赌博与
投资的观念，告诉你正的期望值才是该下注的对象，但是Bezos这句话的期望值是？
Bezos就是跳脱传统商业思维，反过来问：“我们怎么样才能以洒大钱的方式取得优势，
金额高到其他人都负担不起？”为什么？因为相较于同业，Amazon能以“不期望报酬”的
方式取得资本。既然如此，我们只能自叹不如，佩服Bezos的智勇双全与足智多谋，才有
办法撑起电商产业的一片天。
中产阶级的消失
传统零售业被Amazon打趴在地，不过以股价来说，有在慢慢调整体质，加强虚实结合的店
家已逐渐走出低潮。那我们可以再去想想，还有其他在Amazon或四骑士崛起之下的受害者
吗？
人工智能(AI)与机器人的发展，逐渐将一般人不做的、或无法做得工作取代。无人商店甚
至不用店员，只需要感应器就可以运作了。过去我们认为科技的进步帮助人类可以有更多
的时间去充实人类资本，现在是另一个科技进步的时代来临，更多的时间，我们可以做些
什么？
我过去对于AI会完全取代人类的说法是不苟同的，我认为这就像潘朵拉的盒子，当盒子被
打开时，灾难也会随之来临。在哈拉瑞的《21世纪的21堂课》中也有讨论这些问题，以往
企业扮演的工作是雇用工人来进行生产，而让人们进行消费，但他认为，机器人现在看起
来虽然是取代生产的角色，但是，在日后也会扮演顾客与消费者的角色。
经济的成长主要来自于需求的上升，当人类没有工作，没有所得时，需求和消费从何而来
？有人提出了“全民基本收入”的概念，认为政府应该扮演适当的角色，免费提供“基本
”给所有人。但是，这又会衍生出别的问题，谁来定义“基本的人类需求”，基本的标准
又从何而来？
当一切变得免费，就会被视为理所当然，会不会出现更激烈的社会竞争和政治角力，来争
夺种种“非基本”的奢侈品。而且，若人民众手中没有任何经济资产，他们要怎么去和别
人竞争，取得这些奢侈品呢？当我们没办法主导自己的生活，想要多消费，却没办法努力
多赚一点钱，贫富差距是不是会变得更大？
垄断
反托拉斯法当初是为了是为了防止企业垄断，促进商业公平竞争所建立起的规范。著名的
案例包括由洛克斐勒所创立的标准石油公司，全盛时期控制了全美国80%的石油，操纵油
管与铁路，使竞争者丝毫无立足之地。最后，美国司法部以反托拉斯法对标准石油进行起
诉，强制分拆了标准石油公司。
那四骑士之于市场，又居于什么样的地位呢？Amazon占美国整体网购市场的49.1%，超越
第二名eBay的6.6%约8倍，AWS也占据市场龙头，拥有约40%的市占率。Google让非Apple阵
营的手机厂，几乎都得使用它的Android系统，也收到欧盟巨额罚款罚单。想想每天有多
少人们依赖Google与Facebook这两个平台来联系与生活，两者联手占据全球线上广告收益
约61%，这些数字都还正在成长当中，这些平台的崛起，都是由于智慧型手机的普及，
Apple扮演功不可没的角色。
平台拥有广大的网络效应，使用者的累积让他们可以不断壮大自己，并逐渐排挤较为小众
的平台，这样是否也算是另一种垄断的行为呢？或者，当有竞争者展露头角，为了避免威
胁，这些大企业直接将他们买下来，并购若是被拒绝，就模仿对手的功能，是否也是违反
了公平竞争的原则呢？又或者，他们用说故事的能力所募得的资本，可以广布到各个创新
产业，主导未来的科技发展，是否未来的某一天，他们可能比以前的标准石油或美国钢铁
所造成的影响更恶劣？
再举前两天Facebook与Twitter因被指控影响2016年美国大选到国会听证会的例子，包括
Facebook的COO Sheryl Sandberg与Twitter CEO Jack Dorsey都出庭作证，Google则拒绝
出席。一方面这代表着这些平台的影响力已经大到足以影响政治，并可能操纵选举的结果
外，也代表这些平台提供的资讯有可能是扭曲并错误的。在听证会后，本书的作者
Galloway接受访问，更直言当科技巨头具有一定的规模时，更有可能超越国家权力之上，
对于整个社会风气是有弊而无利的，而这个情况，应该接受谴责。
老实说，还有许多待讨论的课题现在都还在发展当中，但是，目前谁都没有答案。但是我
们可以在问题发生之前就先提出质疑，并且让我们自己先有所选择。任何事都有一体两面
，若是没有利益，又有谁愿意付出？谁也不会抗拒四骑士或任何科技为我们的生活带来的
进步与便利性，但是我们可以选择我们愿意为这些改变牺牲多少？
我们不能一味的相信外界给我们的讯息，而必须不断的提出质疑、反思问题的根源并尽力
寻求解答。人类其实能够同时“知道”，又“不知道”某些事，大多数时候，人类就是没
在想，所以也就不知道这些事情隐含的意义，但如果真的好好思考，就能知道一些事情原
本的面貌，也就更可以客观去面对这个世界。