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从一杯可乐开始的帝国
Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism
作者：巴托‧艾莫尔（Bartow J. Elmore）
这本书是在描写可口可乐成长到现今这般庞大帝国的过程中所采取的策略。
真心热爱可口可乐以及报有梦幻幻想的人还是别翻阅了吧!
保有高获利的前提下，策略性的使用公共资源。这其中包含看不见的自来水资源维护成本
，以及垃圾回收成本等。发展可口可乐的事业的背后，公司高层巧妙的利用良好的政商关
系，让这些看不见的成本由国家买单。
这其实和许多知名跨国企业的发展策略雷同，这本书只是把可口可乐当作范例说明，让更
多人了解在这些企业光鲜亮丽的背后，代价是牺牲了多少自然及政府资源。
若是翻阅前，期待这是一本单纯描写可口可乐如何”有道德的”发展事业版图的过程的人
，那会令你失望了! 但是，如果是想知道企业发展的终端核心思考方式，倒是可以看看。
另外，作者写这本书，内容语气多所批判，喜欢可口可乐的朋友还是别翻阅了吧~
以下就几个有趣的章节节录出一点心得吧!
PART I 帝国崛起
CH1 水龙头滴出的黄金
可口可乐建立初期采用的商业模式即为贩售可乐糖浆。糖浆因为重量轻，可以大量运送到
零售商端，之后再由零售商加水贩售给消费者。所以，可口可乐得以快速的送到消费者的
手上。
之后，可口可乐推出了瓶装饮料。但是装瓶所需的昂贵设备投资皆由合作装瓶厂负担，可
口可乐只负责贩售糖浆供它们加工。这样可口可乐就不需要负担庞大的固定成本，并将风
险转嫁到瓶装厂手上。
这个不轻易投资固定资产以整合上下游供应链的方式，一直以来都是可口可乐的基本发展
策略。仅管在发展期间，投资参与了部分糖浆原料的制造，但最后都回到了老本行的糖浆
制造上。
在创业初期，干净的水源是非常昂贵的。1880年代美国政府受到舆论要求，开始建置公用
自来水管线。因为大部分的工厂都需要干净的水源来运作，所以各州政府便以便宜的水费
为卖点，鼓励企业们来设厂。这对产品组成大部分为水的可口可乐来说是一大助力。低廉
的水费，加上开始发展的公共铁路系统，让可口可乐得以花费少量的资本投入，就得以迅
速的将可乐推广到全国各地。
CH2咖啡因大战
CH3 糖价大崩盘
仅管二次大战期间，物资受到美国政府控管，其规定产品的糖使用量应为1941年的70%，
这个规定可能会影响产品口味及美国国内销售状况。但可口可乐想出了一个一箭双雕的做
法。
首先，可口可乐将仓库的存糖卖给美国军队，以提升企业好公民的形象。之后，大量行销
可口可乐对于战时鼓舞士气有极大的正面影响。例如以Soft Drinks in War (战时的汽水
)等行销标语向美国政府游说人民需要这样的饮料。
然后，美国政府买单了!!
不仅同意可口可乐的糖使用量可以到达1941年的80%，还将可口可乐出货给美国军队的产
品除外在糖使用量规范里头。而可口可乐的军事合约，也为战后全球化种下基础。战后，
这些在战地的装瓶厂，可以直接整装成为服务平民的工厂。太优秀了!
CH4 古柯叶萃取物
CH5 挑战自然的化学实验
PART II 帝国的代价
CH6 蓝色金矿的枯竭
二次世界大战之后，美国政府开始执行欧洲复兴计画 (又称马歇尔计画)，为的是要协助
被战争摧残的欧洲早日回到经济荣景。
可口可乐不断申请加入计画，并以在当地建立装瓶厂可以增加就业及刺激国内市场需求为
诉求。但是不断被打回票。 (聪明人都看得出来背后在搞什么把戏吧!?) 不过最后，可
口可乐还是得到政府补助。这段就请有兴趣的人自己来翻吧。
可口可乐在2004年发表了一份全球水资源地图。地图内显示有多个人口密集的国家，例如
中国、印度及墨西哥都面临严重的缺水危机。但讽刺的是，可口可乐还是依然在许多被标
示水资源缺乏风险极高的地区大量设置瓶装厂。大量汲水，对于这些地区无非是有雪上加
霜的影响。
不过，可口可乐的政府关系管理作得很好，当地政府也鼓吹扩张可口可乐事业群，有利于
地区经济发展。(背后所花费的自然资源成本，等下一任首长再来处理吧!)
CH7 毁灭森林的咖啡园
CH8 玻璃、铝罐与塑胶
一开始可口可乐的瓶子为玻璃瓶，装瓶厂会回收消费者用过的瓶子，再进行新一批产品的
制造。随着时代进步，多样化的包装容器问世，可口可乐开始采用铝罐及塑胶罐这样的轻
量包装。这不仅能节省运送到消费者手上的成本，也可以不须负担回收容器的运送成本。
但这些轻量容器在当时是无法回收的。所以造成庞大的垃圾量。而这些废弃物处理成本，
想当然的便揹负在公部门身上。
二次世界大战后，中产阶级的美国人变得有钱也有时间享受生活。开始有一群人反对企业
滥用自然资源以取得获利。这些人便开始呼吁，如同可口可乐等采用轻量瓶装的饮料商，
应该出面清理这些他们所导致的脏乱环境。尽管美国部分国会议员要求这些企业应该要负
担费器瓶罐的处理费用，但还是因为经济发展考量而无法通过。
仅管可口可乐的回收系统计画在执行中，但也仅能解决冰山一小小角的问题。(多为了企
业PR所作) 大部分的废弃物处理成本还是由纳税人共同负担。
CH9 藏在人体的卡路里
结语 可口可乐的永续经营
从一杯可乐开始的帝国
Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism
作者：巴托‧艾莫尔（Bartow J. Elmore）
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