这几天翻到的旧文，时间点是第四季台啤封王，也是SBL历史上的高峰期
内文介绍当时台啤是怎么从一支濒临解散的球队谷底翻身、最后封王
加上透过包装行销，将台湾篮坛热度带到高峰
内文最后提到的剖析及建言现在回顾也相当忠肯
看起来当年第3~5季SBL是最合适的职业化时机点，可惜呀...
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从濒临解散到封王 炒热台湾篮坛，台啤球队有3好
文 / 高宜凡 摄影 / 赖郁泰 2007-07-01
https://www.gvm.com.tw/article.html?id=11821
非科班出身的教练、来自演艺圈的行销舵手、曾经失意的边缘选手， 这些看似杂牌军的
不起眼组合，却缔造台湾篮坛的“绿色奇蹟”。 如今，他们更要用自己独特的“态度”
文化，召唤球迷们走回球场。
6月初的周末晚间，很多人的心都为一场球赛纠结著。
除了远在美国大联盟奋斗的王建民，这几年来，还有谁有这种独特的吸引力？那就是最近
刚夺下第四季SBL（超级篮球联赛）冠军的疯狂部队──台湾啤酒篮球队。
今年SBL冠军赛期间，两家转播单位（纬来体育台及ESPN）的收视率总和超过一，不但直
逼王建民的转播赛事，更超越中华职棒与NBA的收视热度。
比赛来到最后读秒阶段，全场大半处于落后状态的台啤，在最后一刻上演逆转秀，击败一
路领先的达欣，拿下成军来的第一座冠军杯。
刹那间，体育馆内满天绿色彩带飞舞，台啤的球员、教练全部一拥而上、高兴得又叫又跳
，满场爆满的球迷们也情绪激昂，就连坐在电视机前的观众，也可感受到现场沸腾的温度
。
担任台啤行销总监的艺人陈建州举例，最近有位妇女球迷告诉他，当陈世念投进那记致胜
球时，她住的社区立刻响起一阵欢呼、邻居厝边们个个欢声鼓舞。“上次发生这种事，是
几十年前大家半夜一起看少棒的时候，”那位妈妈兴奋地说。
“那阵子，每天都在躲电话，”台啤篮球队总教练阎家骅笑说，冠军赛期间，几乎每天都
会接不完的电话，来问有没有管道拿得到门票？
不只季后赛反应热烈，4月底SBL例行赛转战苗栗时，台啤与达欣的人气对战组合，更吸引
了近万名观众进场，几乎快把苗栗小巨蛋的屋顶掀翻。来到台南，台啤的球队游览车甚至
开不进场馆，四周挤满疯狂球迷，还有人因买不到票而怒砸售票亭。
这种现场一票难求的盛况，着实为沉寂已久的台湾篮坛，打了一剂强心针。而又是什么样
的球队，可以凝聚如此惊人的人气，他们凭什么条件成功？
好故事 小人物大翻身
一支濒临解散的破败部队，拚命演出“我俩没有明天”的绝处逢生戏码
台啤这支球队吸引人的地方，首先在于他们一路成长的故事情节，让大家看到小人物的翻
身意志力。
在今日SBL新盟主的光荣背后，不过四年前，台啤还是一支曾濒临解散的破败部队。
自2000年CBA（中华职篮）垮台，台湾篮运从此进入冰河期，先是指标队伍“新浪”出走
大陆，尔后大换血的中华队，也在国际赛上屡遭挫败，球迷和票房跟着流失。
由台湾菸酒公司赞助的台啤，前身是拥有35年历史的老字号甲组球队“公卖金龙”，培养
过不少知名选手，直到1999年才改名为台啤。
2003年中，面临民营化压力的菸酒公司，基于成本考量，决定解散球队，省下每年约1500
万元的开销。台湾菸酒公司副总经理林赞峰回想，那时球队战绩不好，每次输球，见报的
常是“某队畅饮台啤”等字样，“对企业形象其实是种伤害，”他感叹。
求生血战，从谷底杀到颠峰
除了低迷的战绩影响士气，大环境欠佳，也让球员对未来感到徬徨。那年才加入台啤的陈
建州形容，每次出场比赛时，场边谁在打瞌睡、观众席的情侣卿卿我我，大家都看得一清
二楚，“因为看球的人实在很少，”他不禁苦笑。
幸好，解散消息一传出，当时还在另一甲组队伍“大华建设”带队的阎家骅，立刻找上菸
酒公司的高层恳谈，加上前篮球国手立委郑志龙及高志鹏等人居中奔走，才说服当时的董
事长黄营杉，答应再给球队两年的时间重新改造。
陈建州强调，当时如果连菸酒公司这种大型公家机关都不玩，“对其他赞助企业来说，可
能会引发非常不好的骨牌效应。”
两个月后，刚从鬼门关抢救回来的台啤，决定加入刚成军的SBL联赛，做为重新出发的试
金石。
经历濒临解散的生存危机，台啤全队上下都散发出一股强韧的求生意志，大家都有“豁出
去打”“我俩没有明天”的奋战意识。即便比分落后再多、对手再强，台啤始终不会轻言
放弃，让他们的比赛充满激情与难以预测的高潮。
振奋人心，逆转赛如精神吗啡
手握公司仅有的三张免费入场证，林赞峰本身就是个每场必到的台啤迷。
提到台啤的比赛，他直呼，“有时起落太大、会太激动，心脏受不了。”但这种最原始的
比赛激情，便是台啤吸引人的地方。“不臭屁，整个SBL的球迷，起码有45％是来看台啤
的！”他骄傲地说。
在这股精神力的驱使下，四年来，台啤的战绩一路狂奔，从第六、第四、第二名，到今年
正式夺冠登基，不但谱出令人咋舌的成长曲线，也让企业看到他们改造的成果。
陈建州强调，台啤没有比别人好的客观条件，却散发出一种台湾人特有的“小人物”精神
“这正是让台湾成功、但最近却被淡忘的一种精神！”当他们在场上咬牙奋战、力抗强权
时，恰好填补了社会大众那道亟待填补的情绪出口。
智林运动行销公司负责人施宣麟也赞同道，“对许多辛苦的国家来说，运动就是精神上的
吗啡，可适时提振民心、抚慰国人的心灵。”像这两年台湾举国上下疯王建民，似乎就能
短暂地忘却政经的混乱。
好行销 艺人带娱乐化
艺人的支持与企业的适时放手，让台啤毫无顾忌地走向“娱乐化”的路子
台啤另一个引人注目的焦点，就是他们率先带进了演艺圈的行销资源。
绰号“黑人”的艺人陈建州，目前是台啤不支薪的行销总监，也是篮球选手出身的他，对
篮球不但有股莫名狂热，更是把台啤推向镁光灯的幕后推手，他活用自己在演艺界的人脉
与资源，帮球队吸引媒体、制造话题。
引进演艺圈手法，包装流行化
首先，为了增加台啤的曝光度，陈建州拉拢影视明星走入球场，如张惠妹、大小S、范玮
琪、王力宏等人，如今都是台啤的名人级粉丝。
再来，陈建州也带队员上电视节目、跑宣传场合、甚至参加公益活动亮相等，让原本只活
跃于球场的球员；变成另一种娱乐圈明星。
如SBL当红的球星林志杰与田垒，去年就被邀请出席金曲奖，成为上台颁奖的特别来宾。
此外，陈建州也带队员上发型屋设计、打扮造型。并定期透过网络媒体，播放球队的生活
趣事与球星写真，或上网动员球迷们进场造势。
最近，他更开始筹措纪录片《态度》，目前已砸下上百万的拍摄经费，记录球队的成长点
滴与精神文化。
施宣麟分析，“在台湾，演艺圈终究还是主流文化，”这种引入影剧圈资源的行销手法，
的确能有效吸引镁光灯与年轻球迷的注意力。
更特别的是，去年季后赛第一轮，台啤一度濒临淘汰绝境。陈建州更在此时喊出了“态度
”口号，请印刷厂连夜加班，赶出80件印有“态度”两个大字的抢眼T恤。
想不到此举真的奏效，背水一战的台啤真的完成连胜三场的不可能任务，晋级总冠军赛。
不知不觉间，“态度”标语不仅成为球队起死回生的精神口号，也转变成青少年琅琅上口
的流行用语，发展成一种年轻人的次文化现象。
现在，许多球迷进场时，都会穿上这件醒目的T恤，连夜市摊贩都出现仿冒品，抢搭这股
热潮，甚至还有别队如法炮制，设计自己的精神口号。
经历过CBA盛况的前国手罗兴梁便认为，“现在虽然只是业余的比赛；但已经有职业级的
包装。”
企业放手，加油声成广告效益
台啤能有如此灵活的行销手法，赞助企业的适时放手，也是个重要因素。
民营化之后，台湾菸酒公司由认养企业，转为冠名赞助商的角色，让球队可自主拉拢其他
赞助，规划自己的行销活动，不必顾忌地走“娱乐化”的路子。
陈建州说，“平常一有空，我就自己拿着笔记型电脑，单枪匹马地去找赞助，”用跑单帮
的方式为球队找经费，甚至还因此推掉不少影剧圈工作。
在他的奔走之下，目前台啤已获得防护用品Mueller、年代IMTV、男性保养品UNO等合约，
每年金额逾千万。
最近封王，厂商也不约而同地推出“封王庆”促销，引发销售热潮。
而当台啤这几年持续发光发热，菸酒公司的赞助，也一路从每年1500万，激增到2400万，
投入预算不但比以前养球队更高，甚至还主动制作大型充气瓶等加油工具，帮助炒热气氛
“当你看到全场观众拿着加油棒一起大喊‘台啤、台啤’时，就知道这钱花得值得，”林
赞峰说道。
他进一步分析，公家机关的预算都须事先拟定、审核，球队运作自然绑手绑脚，“如果是
以前，就算拿冠军，也会一时没有钱可以庆祝。”现任董事长蔡木霖更规定，协理级以上
主管每季都要到场看三场以上，提高对球赛的参与度。
好管理 讲纪律大胆调度
非科班出身的教练，大刀阔斧刷新篮球腐规、引来年轻票房
最后，是总教练阎家骅的成功整合，让台啤展现出令人动容的团队精神。
事实上，阎家骅也是半路出家，从领队角色转任总教练，非选手出身的他坦承，一路走来
压力始终笼罩，“我知道很多人在等著看笑话，常有自己一个人对抗整个篮球界的感觉。”
不过，这位没有科班背景的“非专业”教练，却是改造台啤的最主要动力。
四年前，台啤还是支典型的公家机关球队，不但上场机会要看辈份、薪资也由资历决定，
当时已是主力的林志杰，月薪竟然只有2万多。“那些打不到球、快退休的人，一个月却
领10几万。”阎家骅感叹，当时他带领的大华建设，每年才花不到200万，而且多是学生
球员，却能打败每年经费1500万的台啤。
获得高层的支持后，阎家骅开始放手整顿球队，先汰换不适任球员，再陆续补进年轻新血
，并找回一度有意转队的林志杰，度过军心动摇的危机，也为球队建立明确的领导核心。
跑篮球新闻超过20年的资深媒体人李亦伸比喻，“这支球队只有一个核心人物，就是阎家
骅！”无论选才、管理、精神要求等各层面，都由阎家骅一人决策，事权相当统一，使台
啤的团队凝聚力明显超乎其他六队。
不迷大牌，起新汰旧拼出佳绩
有着一副不怒而威的扑克脸，阎家骅带队风格极具大哥风范，对球队纪律的要求更是严格
。像是头号主将林志杰，也在他的督促与要求下，改掉贪睡、练球迟到、不甩媒体的习性
，成为目前国内最受欢迎的人气球星之一。
此外，阎家骅对球员的掌握与调度也是一绝，绝不迷信大牌，球员想上场就得卖力演出。
即便是明星球员，也须保持兢兢业业的态度，让台啤鲜少传出纪律不彰的管理问题。
像是冠军赛前三场战绩落后时，阎家骅就敢一口气撤换三名先发，放上敢打、肯拼的板凳
部队，果然让台啤连胜三场逆转战局。而原本表现欠佳的先发控球后卫陈世念，也在最后
一场读秒阶段被他换上去，进而投出致胜一击。
林赞峰坦承，“比天赋，台啤不是最杰出的，但拼劲跟耐性绝对是最好的。”这种永不言
败的奋战态度，便得归功于阎家骅的成功凝聚团队。
阎家骅回想，“这几年，我们就像一支游击队，”没有固定场地的他们，得到处向人借球
场，甚至还曾跑到汐止练球。终于在去年，菸酒公司当时的董事长董瑞斌承诺，为球队建
造宿舍与专用球场，让球队结束游牧民族的生活。
商机初见曙光，经营须更灵活
对长期低迷的台湾篮坛，这股台啤热的确为市场注入了一股活力，开始吸引人潮与镁光灯
重回球场。但，往后如想进一步扩大市场，仍需注入更专业的经营思惟与行销手法。
走到第四年的SBL，现在已有每年规模上亿的商机，除了5600万的转播权利金、还有超过
2000万的票房收入、以及难以估算的广告赞助。让人对冰封多年的篮球市场，见到一丝曙
光。
不过，比起运作多年的中华职棒、甚至是以前的CBA，目前这股由台啤燃起的火苗，仍是
小巫见大巫。
比方说，目前SBL顶级球星的月薪水准仅约12万，但比起CBA时代的20万～30万，还有段不
小的差距。纬来体育台企画组经理文大培更直言，“过去CBA时代，养支球队每年起码要
投入6000万，”现在企业界对SBL的投资，其实还不到以前的一半。
待过前CBA人气队伍宏国的罗兴梁也比较，台啤目前的人气离宏国还有段距离，“当时我
们跑校园跑得很勤，也有专门的公关部门在规划，”加上公司每年投入大笔行销预算，所
以球迷的基础与动员力都很够。“但现在买票进场的人，都是以青少年为主，大学以上的
这块还没回来，”他提醒，太过窄化的客层，对SBL的经营是种警讯。
常跑球场的某位资深摄影也笑说，“现在来看球的，几乎八、九成都是那些年轻美眉。”
现场充斥的不是喝采声、而是一波波的高分贝尖叫。
球迷基础薄弱，票房亟思稳定
再来，行销思惟也得必须继续提升。文大培分析，目前台啤借助影剧圈为球队加持的作法
，的确收到相得益彰的效果，因为这两个圈子的收视人口，都是14～19岁的年轻族群，“
会来看SBL的人；可能也会去看星光帮。”
但相对地，这也是一群低忠诚度、喜新厌旧的善变消费者，“以后怎么留住这批年轻人？
将会是挑战，”他提醒。
此外，和演艺圈走太近，也容易引来太过招摇、爱作秀等负面观感。林赞峰便提醒，运动
员最好还是别和演艺圈走太近，否则容易因此分心影响场上表现，“况且他们的一举一动
，也代表了公司形象。”哪天球队战绩下滑，这些现象可能就会被归咎为负面因素。阎家
骅也认为，运动员还是不能太过“艺人化”，因为球员只有短短几年的体能颠峰期，“一
旦你走下坡，这些掌声也没有了。”
平心而论，台啤这阵子引发的热潮，正是台湾篮坛历经前几年低潮后的强力反弹，让积压
已久的市场爆发力一次展现。
但若从实际面剖析，目前的篮坛发展环境与球迷基础仍显薄弱，往后主事者仍须如履薄冰
般地用心经营。
“如果把林志杰的个人魅力和陈建州的演艺圈资源抽掉，台啤就是支没有特色的队伍了，
”文大培直言，中华队在国际赛上成绩这么差，SBL却可在国内这么热，“这实在是很吊
诡的事！”
不过，无论如何，只要有肯拼的态度，即便是杂牌军，也能击败资源充沛的强敌，这正是
台啤这四年翻身过程，带给业界的新刺激，也证明了台湾篮坛的确还存有旺盛的生命力。
为SBL这四年带来大惊奇的台啤，并非阵容最整齐、企业赞助最充沛、以及外界最看好的
名门队伍。但他们却以原始的打球热忱，在艰困的大环境里缔造佳绩，不但挽回了球队的
经营颓势，也成功地吸引球迷走回场馆。而这种最根本的“态度”，便是当前国内篮坛与
运动行销界，最缺乏的一种基本元素。