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│Westworld 去哪儿： SVOD 串流市场饱和后，另一个串流宇宙 FAST 免费串流服务要如何
横空救世？│
原文作者:叶郎：异闻笔记 (FB/Dr.Strangenote)
原文发布时间:2022年12月17日
https://i.imgur.com/hj6fiKI.jpg
本周一串流服务 HBO Max 无预警地下架包含《Westworld 西方极乐园》在内的多档
重量级节目，引发议论纷纷。尤其明年 HBO Max 和 Discovery 合并之后已经传出
将去掉品牌名称中的 HBO 字眼，而只剩下 Max，因此下架 HBO 招牌节目也引品牌
用完即丢的“去 HBO 化”猜测。
结果周三 WBD（Warner Bros. Discovery）总算解释了《西方极乐园》的未来去向。
包含该重量级科幻剧在内的多档 HBO Max 节目在下嫁后将打包授权给第三方 FAST
免费串流服务，而另外还有一批下架节目则准备上架到 WBD 明年要推出的自家
FAST 服务上。为了安抚焦虑的观众，WBD 甚至出动《西方极乐园》的夫妻档制作人
Jonathan Nolan 和 Lisa Joy 亲自出面，表示非常乐见他们的心血结晶外出打工迎
接更多新的观众群。
显然我们无法再拖延，需得立刻搞清楚2023年将成为串流大战新战场的 FAST 到底是
什么东西，以及 FAST 将对内容生产者和内容消费者产生什么样的影响：
◆ FAST 是什么：
过去业界原本将串流服务分类成 SVOD、TVOD、AVOD 三类—所谓 SVOD 是指像
Netflix 这样收取一笔月租费的 Subscription VOD；TVOD 就是传统 iTunes 上
一道菜、一道菜单点收费的 Transactional VOD；而 AVOD 则是指带有广告而且
经常看完广告就可以往下免费观看完整内容的 Advertising VOD。
然而几年前电视产业分析师 lan Wolk 有感于 AVOD 只涵盖“广告”这个构成要件
的分类还不够细致，无法区别像 YouTube 这样看完广告就不用付钱和 Hulu 这种
即使有广告还是要收月租费的服务，因此发明出同时涵盖“广告”和“免费”两个
要件的新词汇—FAST，Free Ad-Supported Streaming TV。相对于 FAST 的词汇，
则是像 Netflix 和 Disney+ 刚刚推出的带广告订阅方案PAST（Premium Ad-
Supported Streaming TV）。
◆ 到底有多少人在看 FAST ：
FAST 在大多数国家都还是未经开发、刚刚萌芽的市场，但在走得比较前面的美国市
场则正要进入群雄并起的战国时代。主要理由是美国市场的 SVOD 服务已经接近饱
和，加上通膨和经济前景不佳，许多美国用户早已开始缩减每个月花在订购串流的
开销，使免费收看的 FAST 得以长驱直入美国家庭。
根据广告媒体 The Drum 的统计，目前美国市场共22个平台，合计1400个频道可供
观看。主要平台包含 Paramount 旗下的 Pluto TV、Fox 旗下的 Tubi、NBC
Universal 旗下的 Xumo、Amazon 旗下的Freevee (原本叫做 IMDbTV)、电视机品
牌经营的 Samsung TV Plus、LG Channels+ 和 Vizio WatchFree+、电视机上盒品
牌经营的 Roku Channel 和 Plex。由于 Nielsen 等收视率调查机构还未开始对
FAST 进行调查，因此难以得知整体市场的观看流量究竟有多大。可以用来衡量市场
大小的是目前和 Pluto TV 并列为市场两大平台的 Tubi，上一季发布的总观看时数
高达13亿小时。这个惊人数字充分显示了免费服务的重要性完全被我们低估。
◆ FAST 到底多赚钱：
FAST 的广告不是采用传统电视频道的预售方式，而是更接近网络广告的 RTB 即时
竞价方式销售。因此对于广告主来说 FAST 更有弹性，而且更精准分众，还能帮助
品牌捞到那些手刀加入剪线族而永远离开传统线性频道生态系的电视观众。根据
S&P Global Market Intelligence 的统计，2022年美国市场的 FAST 服务的广告
营收总和约是40亿美元，并预计在2026年可望达到90亿美元的规模。
由于多数 FAST 服务采取类电视频道的直播形式，许多人认为 FAST 可能成为快速
下滑中的线性电视频道的逃生门，在内容和获利模式（广告）不变的状况下换一个
通路继续存在。FAST 平台因而也被称作 Cable 2.0，将会像1970年代末崛起的有线
电视系统那样改变整个产业运作。
◆ FAST 作为揽客的工具：
除了成为传统电视频道经营者的逃生门之外，FAST 也可以成为 SVOD 付费串流服务
经营者的揽客工具。长期以来 Paramount 旗下的 Tubi 一直提供24小时直播的 Star
Trek 星际争霸战经典老节目，同时插播 Paramount+ 上最新 Star Trek 节目的预告
，藉以引发付费订购 SVOD 的动机。不同于 SVOD 上的节目最重要任务是长期留住
订户不要退订，FAST 上的节目最重要的是创造观众参与，让打开电视的观众与正好
在播出的节目产生连结。尤其是那些像传统电视频道一样采取线性编排直播的 FAST
频道，免费观看的观众一旦被触发更高的兴趣，可能就会选择付费订阅 SVOD，以便
按照自己想要的顺序和时间完整观看历年节目。
◆ 门槛低、机动性高、谁都能参一脚：
FAST 一方面具有传统线性频道的特征，另一方面却同时有经营门槛极低的优势。
不用申请执照、不用建立平台、不用金流系统，任何人只要手上有几个小时的节目
就能随时开台播出。比如世界杯足球赛或是英国女王过世等广受瞩目事件，都可
随时开辟一个专属频道，提供观众当下最有兴趣的内容。非影视产业的企业也能在
没有太多 know-how 的情况下跳进来分一杯羹。
早在几家好莱坞片厂实验性地合资开设 Hulu 串流平台的年代，三大唱片公司就仿效
该作法联合出资成立了免费音乐影音平台 Vevo。然而 Warner Music 显然不以此为
满足，最近透过 Roku 平台开设了三个不同音乐类型的频道，WMX Pop、WMX Rock 和
WMX Hip-Hop。这些频道除了24小时播放 Warner Music 既有的音乐录影带和演唱会
实况之外，还制作了一个专属的新音乐节目。他们的动机除了帮艺人创造更深度的
粉丝参与之外，也不无从方兴未艾的 FAST 广告市场中分一杯羹的企图。当然，他们
开设这几个频道的技术和资金门槛远低于1980年代的 MTV 频道。
◆ FAST 战事正在升级：
目前 FAST 频道主要以高知名度的经典重播节目为主要内容。Peak TV 现象下电视节
目和串流节目永远看不完的压力，已经催生出一群只想轻松无负担地看熟悉节目的
观众。FAST 除了服务这些想看老节目的观众之外，也开始吸引那些 cord-never （
从未用过有线电视）的 TikTok 世代，在免费频道中找到对他们来说新鲜陌生的节目
。随着美国 FAST 市场迈入成熟阶段，战事也开始升温至争相投入资金制作专属于
FAST 的新节目。
比如 Roku 刚刚延揽 Daniel Radcliffe 演出该公司历来最高成本的制作《Weird:
The Al Yankovic Story》，供全美超过6千万用户免费观看。过去两年内 Roku 先以
近1亿美元的价格取得串流平台 Quibi 的片库，后来又以同样接近1亿的价格直接并
购家庭修缮节目《The Old House》背后的制作公司和完整 IP。Roku 平均每年10亿
美元的内容投资正在使 FAST 的战争快速升级，并威胁那些坐拥片库的传统媒体公司
Fox 和 Paramount 的 FAST 业务。在 HBO 这个以 "it's not TV, it's HBO" 广告
语著称的付费频道典范逐渐变成一个生锈的品牌时，Roku 的内容主管 Rob Holmes
的这句发言显得更有意思：他强调该公司所做的魔法无非就是把电视节目换到另外
一个平台，然后开放给每一个人免费观看。他说：“It’s very familiar – this
is just TV.”。
◆ Warner Bros. Discovery 把 FAST 想简单了？
Variety 付费专栏 Variety VIP+ 的产业分析师 Gavin Bridge 近来一直鼓吹 FAST
将成为串流产业的未来。然而他这几天也跳出来抨击 WBD 下架《西方极乐园》背后
的 FAST 策略不够细致。WBD 执行长 David Zaslav 近半年已经不只一次谈及该公
司的拼图少了 FAST 这一块，并明确宣示要在2023年成立自家 FAST 服务的规划。
然而依据本周 WBD 发布的消息，《西方极乐园》等重量级节目似乎不会出现在 WBD
自家 FAST 服务上，而是要被卖给其他平台播放。
另一方面 Zaslav 显然准备把 Warner 片库中的经典老片和老节目倒进自家 FAST 服
务中，尽可能从这些老东西里头挤出剩余效益。产业分析师 Gavin Bridge 认为
Zaslav 把 FAST 市场想得太简单了。在 Tubi、Pluto TV 和 Roku 等业者长期经营
下，FAST 市场早已正式进入成熟期，这时候才把那些早已积满灰尘的老片库倒进
一个新成立的服务中，已经无法在略显拥挤的 FAST 市场里做出差别性。
◆ WBD 的三条 FAST 路径：
极力鼓吹 FAST 商业模式的产业分析师 Gavin Bridge 干脆直接帮 WBD 未来的 FAST
经营之道选好了三条可供参考的路径—
1. 直接用旗下电视频道品牌转型成为 FAST 频道，比如 AMC Networks 的作法
2. 仿效 Sony 的策略将片库内容按照类型来建立 FAST 频道，比如 Sony 的西部片
频道 Cinevault Westerns
3. 则是仿效 Paramount 的作法针对个别招牌节目建立自己的专属 FAST 频道，比如
Star Trek 频道。
最后这一个策略，对于热门IP特别多的 WBD 来说特别有优势，因为他们很容易就能
靠着西方极乐园频道或是权力游戏频道迅速脱颖而出。这也正是为什么 Bridge 强力
批评 WBD 执行长 David Zaslav 准备将《西方极乐园》打包卖给其他 FAST 服务的
计画。WBD 等于因此错失了用最有号召力的内容和 SVOD 服务 Max 以及名称未定的
FAST 服务，把观众一网打尽的大好机会。
◆ Disney 不应该继续观望：
另一个 WBD 执行长 David Zaslav 即将错失的商机，藏在另外一篇对 Disney 执行
长 Bob Iger 献策的媒体文章里头。电视产业媒体 NextTV 专栏作者也在这几天强
力主张目前唯一还没打算踩入 FAST 市场的 Disney 不应该继续当旁观者。除了
上文已经提到了 FAST 可以当成 SVOD 揽客工具和可以善用片库接触剪线族观众这
两个优势之外，作者提到 Disney 还有广大的 D2C 业务（如 IP 授权商品、主题
乐园、邮轮行程等等）能够透过 自家经营的 FAST 的广告破口下广告，并同时蒐集
这些消费者的喜好等资讯。这一点对于同样业务涵盖范围甚广的 WBD 来说也很有价
值。
除此之外，Disney+ 和 HBO Max 目前在国际市场开发进度上远远落后于 Netflix，
而 FAST 免费频道则可以用来当前导部队，先用免费观看的方式进入这些新市场试
水温、培养观众，等待时机成熟再正式推出付费服务。Disney 在印度的串流品牌
Hotstar 之所以有高达80%市占率而让 Netflix 始终难以望其项背，其中一个重要
理由就是 Hotstar 拥有免费观看的会员方案。作者认为始终不知道该拿 Hulu 怎么
办的 Disney，应该慎重考虑在近日终于百分之百收购 Hulu 之后将该品牌延伸至
FAST 市场。
◆ 对观众来说会有什么差别：
其实台湾的 FAST 市场已经慢慢看到一些蛛丝马迹。YouTub 平台上已经有一些台湾
代理商推出的特定日本动画节目或是日本综艺节目的频道。对于手头越来越紧的
消费者来说，多了一些不用花钱就可以看的经典节目，又不用忍受有流氓一般的
有线电视系统的粗暴跑马灯或是盖台广告，已经是一大福音。
更幸运的美国观众则因为 FAST 市场即将进入多方厮杀的战国时代，因而可以有重播
经典节目以外的 FAST 专属新节目可以看。最终，FAST 的市场风景对于消费者来说
会越来越像是有线电视系统的历史重演，只是选择性更多、观看通路更加弹性、品质
更加精良。一如过去几十年我们一直在电视机前做的事—稍微忍受一下广告，更精采
多元的内容宇宙就近在眼前。
后记：补充一下写到最后遗漏掉的小道消息—
Hollywood Reporter 的消息来源指出，下架西方极乐园可以用来帮刚刚完成并购的
Warner Bros. Discovery 认列成本，而原本省下的费用则准备拿来投资制作第5季
的西方极乐园。这个第5季预计会成为明年开张营业的 WBD 自家 FAST 服务的招牌
节目。然而由于 FAST 的制作费水准远低于不惜工本的 HBO Max，原本负责制作的
HBO 回绝了替自家 FAST 制作平价版第5季的构想。西方极乐园因此不得不宣布 Game
Over