[心得] 小米科技生态链硬件产品经理(PM)分享

楼主: annedoo (萧安)   2020-08-19 08:56:24
板友们大家好,我跟朋友这一两年持续在网络上分享软件/网络产品经理的文章,
最近邀请了我们在北京小米工作的朋友来分享硬件产品经理的经验。
Shawn 是硬件新创公司(FLUX Inc.)的共同创办人,现在于小米科技北京总部工作,在国际业务部担任小米生态链产品经理。从硬件新创创业募资、一直到加入大型国际企业负责硬件产品业务的 Shawn 有着非常深厚的硬件产品管理与行销经验。
有排版有图好读 Medium 版本:http://a0.pise.pw/SZBRL
以下正文开始:
在 2014 年,我和大学朋友创办了一间硬件新创公司,那时开始参加许多的新创交流活动、简报募资、和媒体采访等。印象很深刻的是,那时候的我,天天被大量的“创业行话”轰炸,光是要听懂各种人说的各种话,我就花上好一段时间练习。
也是在那时候,我第一次听到了热词(buzzword)这个概念,也就是一个名词在某个大环境的背景下,被特定行业和媒体广泛讨论、应用、或甚至渲染的现象。
一个热词在它的发展历程,最后通常会走向两种结果:
- 第一:在炒作(hype)逐渐退却后,关注度下降,只剩下真正有需求的核心社群会继续讨论,比如 2013 年搭著自造者运动(maker movement)和开源硬件(open-source hardware)一度很火热的“3D 打印”。
- 第二:兴起之后,仍持续保有热度,形成更大的讨论社群,并且逐渐成长出相应的生态系,比如随着 Web 2.0 和科技创业热潮兴起,现在仍受高度重视的“STEM 教育”。
我认为现在一般大家所说的“创业”和“产品经理”,是往第二个方向发展,但在没有前后文语境的默契下,大多数的人会默认“创业”是指“科技新创”,“产品经理”是指“数位产品经理”,对应着会出现对话如:“喔!你在创业啊,是不是每天坐在咖啡厅写程式?”、“我也是产品经理耶!你做的是桌面端还是行动端的应用呢?”
所以我是一个硬件产品经理
落落长的开场白写到这,我只是想说,别忘了还有做硬件的产品经理啊!
以前和我的创业团队,在美国湾区筹备群众募资专案的时候,我在一次活动认识了在那很少见的,一位在做硬件创业专案的工程师。那时候的我们交流(取暖)了很多,认为真正能称之为产品的东西,一定是要能“摸得到”,让人能够观赏、把玩、炫耀,并且要有科技感,也就是一般划分在消费性电子行业(consumer electronics industry)的消费性硬件(consumer hardware)产品。
澄清一下,我也有很多用了觉得超赞的软件产品,比如 Notion 、 Slack 、和 Netflix 。只是,那种感觉就是和我看 iPad Pro 11" 2018 年的产品发布会,然后等包裹到手,开箱、体验、和一路用到现在的深刻度差了太多。
以互动/交互设计的观点来说,一个 APP ,用户能做的是看、点、听,但是一个硬件产品,你还可以摸、按、扯、转、摔、抱、踢它。就好比以前 Steve Jobs 看到团队做了一个很棒的 APP 接口,让他大力称赞后,还忍不住因为太好看而舔了一口萤幕。
硬件产品的魅力,吸引了像是我这样对硬件产品有异常兴趣和热情的人,走上了硬件产品经理的不归路。
而且换个角度来说,硬件产品经理是历史更悠久的一种生物。数位产品经理崛起,并定义了“产品经理”这个角色,主要还是网络热潮和精实创业(lean startup)的兴起,让需求急遽攀升,而对应的职能定义、产品方法论、和专案管理模式,也已陆续成熟,形成广大的社群。
这一篇文章,希望借此机会让大家简单认识一下硬件产品经理,分享到底在角色职责、工作、和发展上,会和担任数位产品经理有何不同,也借此刷一下硬件产品经理的存在感。
硬件产品管理有什么不一样?
要了解当硬件产品经理,相比于数位产品经理到底有什么不同,最好先从认识硬件产品和数位产品的几个核心差异开始,以下内容以消费性电子行业的硬件产品为分析对象。
开发/设计
最简化来说,数位产品的开发,可以大致分为前端和后端工程。而硬件产品的开发,则可粗略划分为电子(EE)、机构(ME)、韧体(firmware)等领域,另外有工业设计师(industrial designer)对产品的外观、用料、整体质感,做定义和把控。
当然,配合硬件产品类别的不同,会合作到的工程领域还会再更广也更细化,比如:无人机涉及到机器视觉算法、行动电源涉及到电池和电源管理、吸尘器涉及到电动马达技术等。另外,也有很多的硬件产品是会配合著专属软件使用的,比如以行动端 APP 做相关操作和设定等。
(GoPro 运动相机配有手机 APP ,支持操作、浏览、和影片编辑等功能|图片来源:GoPro)
一个硬件产品在做产品需求定义时,会以用户的观点做使用场景(user scenario)和价值定位(value proposition)的分析研究,也会以销售/行销的观点做关键卖点(KSP, key selling points)的制定。但是,这个产品的功能规格,一定是在和各方工程专家反复沟通的架构下,才能产生在成本、技术门槛、物料供给、和稳定度等,各条件下都达合理平衡的最佳解。
另外,再考量用户在各种环境下的使用,比如不同程度的温度、湿度、日晒、电磁干扰等,也都会对产品的表现有所影响。硬件产品经理在与工程师、设计师的合作上,需要考量庞杂且多维度的内/外部因子,才能做出一个好用、好看、 bug 少、又卖得动的产品。
合规/准入
每一个国家/地区,对于硬件产品都有相应的法规标准,在通过测试后得到认证证书/报告,并在产品本体和包装上体现相关标示,才满足了合规(compliance)和市场准入要求。以电子产品来说,有美国 FCC 、欧盟 CE 、韩国 KC 、日本 PSE/TELEC 、台湾 NCC 等,而各法规下,都设有针对不同品类而适用的各种指令(directive)。
较特殊的产品类别,还可能对负责销售的经销/代理商,有相应的厂商资格要求。举个例子,比如电子香氛机所使用的耗材,属于日化用品的范围,这在某些市场的进口和贩售上,就有对厂商需要注册和申报的相关规定。
这部分的工作,硬件公司会有认证和法务团队负责,但硬件产品经理也需要有基本的概念,毕竟这些认证和法规要求,都可能对产品定义和上市计划有不小的影响。
制造量产
换一个角度看硬件和数位产品的不同,可以理解为实体和虚拟产品的区别。一个硬件产品的开发,要能打造出可量产的设计(DFM, design for manufacturing),透过和制造商(OEM/ODM/JDM)的合作,以一致的规格“做”出大量标准化的产品。
在硬件产品的量产制造上,从概念、功能验证(EVT/DVT/PVT)、试量产、到出货,这中间除了根据品类需参与的各领域工程开发,还涉及到了供应链管理、品质管理、产线测试、包装工程等模块,每个都是一门博大精深的专业。而在产品公司和制造商中,也都会有安排专案经理(project/program manager)去把控各方的沟通合作,让专案顺利交付。
虽然硬件产品经理的核心是做产品需求和定义,但实际在一个硬件产品的制造量产过程,可能因许多变量的产生,导致要做产品调整的决策。另外,一个硬件专案从启动到出货,动辄 6 到 12 个月,这段期间发生的整体供应链和市场竞争的变动,也可能造成一个产品,需要做策略性的设计和工程变更(ECR/ECN)。
产品交付
一个数位产品在开发测试完毕后 ,交付给用户的流程相对简单高效,页面端能直接重整更新,应用端也可以让用户自行安装和下载更新,即刻上手体验新产品。
但是硬件产品完成之后,得一路经过工厂、转运仓、交付仓、终端通路(自营/经销、电商/线下),最后才会到用户的手上,而若涉及跨境运输,中间还有一道海关排查。这段物流运输、铺货/发货的过程,使得硬件产品从完成到真正交付上市,中间通常还有 2 至 6 周的差距。
(美国电商 Amazon 自营的 FBA 仓库,旺季最好安排提前一个月入仓|图片来源:GeekWire)
同上的道理,这部分的工作,虽然产品经理不是主要责任人,但是将目标市场/用户的真正交付时间,考量入实际的产品上市时间点,才能对于该产品在市场上的价值定位,有最精准的定义。
销售/生命周期
对于数位产品来说, 2C 的产品型态丰富,不一定每个都和付费/变现(monetization)贴的那么近。通常是 2B 的数位产品,如 SaaS 产品,才比较会有销售(sales)团队的存在。
但是,一个硬件产品的商业价值,主要就是建立在一次性的买卖行为上(除了少数耗材型/服务型的硬件产品),所以销售团队的存在是不可或缺的。透过各种细化分工的销售,去规划市场进入(GTM, go-to-market)、贩售通路(sales channel)、各终端定价(pricing)等。
(各 iPhone 型号从上市到生命周期尾声的价格变化|图片来源:The Economic Times)
一个硬件产品的生命周期管理,也因此相对繁复,从产品发布(product launch)、销售成熟期,再到生命周期尾声、终止产品(EOL, end-of-life)和清库,中间还涉及了动态的进销存(PSI)管理。相较之下,数位产品的一生可以非常短暂高效,并没有这么多的负荷。
那硬件产品经理都在干什么?
所以又写了这么多,只是想说,硬件和数位产品,是有许多本质差异滴!
因于这些不同,在消费硬件公司和网络公司,也衍生出了在产品经理角色定义上的差距,并细化出了硬件产品经理的不同品种,以下列举介绍。
(真)产品经理
这种是大家一般认知,真的在“做产品”的产品经理,其核心职责和数位产品经理相同。但是,延续上面所提及的,因为硬件产品的各种独特性质,这个角色的日常工作和产品方法论,和数位产品经理有很多的不同。
(在招募公告上,通常会详细说明负责的硬件产品线|资料来源:LinkedIn)
比如,做一个硬件产品时,大多的用户行为数据,都是难以取得的。一个硬件产品到了用户的手上,光开箱上手的流程,就可能有上百种方式,而用户在不同场景下使用(摧残)的各种方法,产品经理都无法装一台摄影机在旁持续监控,只能事后透过问卷、访谈、或是电商评价的方式,比较被动去分析用户的实际想法和抱怨。
对比如果做的是一个电商网站,产品经理可以透过数位分析工具,与数据团队做大量用户行为的观察,比如用户流程(user flow)和各种分析指标(metrics),进一步去做那些比较需要科学、数据驱动(data-driven)的产品设计优化。
这里可能有人会想说,硬件产品也可以在推出前,尽量去测试分析来避免踩雷啊!这部分确实各硬件公司都会做,但碍于产品上市前,为了公关、销售、和法务等因素的保密考量,这种内测和访谈很难到大规模,也就难考量到实际用户在不同环境/场景下的各种回馈。而对于硬件产品来说,部署(deployment)=释出(release)=产品发布(product launch),想做 A/B Testing 也是不可行的,直接就是遭到宣传不实的投诉。
另外,硬件产品也无法有快速推出、快速迭代(iteration)的操作,因为产品开发、制造、交付等造成了时程笨重,而各仓库、通路若有了旧款产品的高库存,可都是实际白花花的钞票。虽然有些产品,能够在后续透过韧体升级推送(OTA update, over-the-air update),去达到部分的功能改动和升级,但许多的 bug 解决和功能优化,还是得涉及到硬件面调整的。
总结来说,这种硬件产品经理,核心也是在做用户分析、产品需求和定义、与工程/设计团队一同做产品。但是,相比于数位产品经理,在做产品的决策上,其实要培养满多那些难量化的产品思维和产品感(product sense)。这个角色通常 base 在总部,并且根据产品类别的特性,可能要求有对应的技术和行业背景。
(区域)产品经理
这种产品经理,如字面上的意思,会 base 在总部以外的其他市场,白话一些来说是负责“选产品”,并且对于该市场的用户习惯、文化差异、和竞品对比等,向总部提出产品设计的国际化/本地化需求。
(职称上会备注负责的市场为何,并会需要支持销售相关工作|资料来源:LinkedIn)
这个角色可能不被认为那么的“产品经理”,常会结合了部分类似销售的职能。但是,也是基于上述介绍的,因为硬件产品的种种特性,而衍生出这个角色存在的需求和价值。
一个硬件产品在总部启动专案的时候,它的产品定义和销售市场的框架,不一定包含了该公司业务范围的全部市场,比如 Sony 在日本推出的一体式 DVD 播放器,可能本来就没考量要到台湾、美国等其他市场贩售。
做一个产品出来,直觉一定都希望能卖到越多地方、越大数量是越好。但是,这可能是不符合该品项单位(SKU, stock keeping unit)成本/时程效率原则的,毕竟若我现在做一个日本版的电饭锅,我只要确保它在日本有市场、合规、能回本就好了,而不应该考量它在美国是否是好产品,整天漫漫分析而拖延了专案进度。
顺着这个逻辑走,若今天有 base 在特定市场的产品经理,这个角色便能够以当地用户的观点,去分析和评断,一个产品是否有导入该市场的价值,提供总部团队产品决策上的建议,并丰富该市场未来的产品组合规划,让销售团队只要专注现有的可售卖产品即可。
对于总部的产品经理来说,这个角色也就是帮助产品定义和用户分析的军师,可以在一个 SKU 上尽量满足全球用户的国际化需求,也可以在不同 SKU 上满足特定市场用户的本地化需求,并确保该地的合规要求被满足。比如,电动滑板车在不同国家/地区有不同的交通法规和习惯,就可能演变成有对限速、煞车系统、和反光标示等设计调整的版本。
若是数位产品的话,要推出一个产品到不同市场,负担就相对比较小。比如若是功能简单的 APP ,只要完成翻译和相关法规没问题,就可以先行上线,后续再接着做国际化/本地化的调整即可,没有硬件产品笨重的时程和资本负荷。
产品(行销)经理
最后再介绍一种硬件产品经理,会比较偏向结合行销的方向,或甚至直接划分在行销部门中,需要会“说产品”和“懂产品”。
这个角色的定位,主要是因为硬件产品涉及的知识面,常有不小的广度和深度,需要有这样的产品专家,结合用户和市场的观点,来了解和推广产品。另外,也需要对用户的回馈做持续性的监控,提供产品调整的建议。
除了能用平白直叙的语言,去讲述一个产品,这个角色也需要有很强的竞品分析能力,在一个产品的卖点和价值定位上,拉开与竞争者的距离。毕竟对于硬件产品来说,用户做选择是基于相对理性的消费行为,要抓住的是 share of wallet ,而不是用户不自觉的 share of time 。
如上所述,这个角色在公司中,可能直接就是划分在行销团队中,或可能以此头衔 base 在特定市场,结合去做区域产品经理的工作。同样道理,其实也有一些区域产品经理,会需要对业绩 KPI 负责,工作还包含了销售的部分职能,要和经销/代理客户直接合作等等。
结语
所以,最后不负责任的说,这些都不是那么绝对的啦!重点还是在各公司基于组织架构、产品特性、和业务现况等,规划出来各种对硬件产品经理的需求和期待。硬件产品的存在,本身也就有与行销和销售较贴近的天性,加上硬件产品能涉及到各种领域(包含软件)的博大精深,需要一票能帮用户去懂产品、说产品、选产品、和做产品的“硬件产品经理”们。
(公认最伟大的两位“产品经理”- Elon Musk (左)和 Steve Jobs (右)|图片来源:Time Magazine)
最后,也还要再澄清一下,不是说硬件产品就比较复杂、比较“难”,数位产品的学问是大海,而简单的硬件产品也是可以如漱口杯的,更何况有很多消费性电子行业的产品,是涉及到双边无缝合作的软硬整合体验。这篇文章主要就是想和大家分享,做一个硬件产品经理的不同之处。
而做硬件产品的魅力之处,从自私的观点来说,是像我这种天生就爱砸钱在新奇有趣硬件产品的人,自我认可就能满足(?)。或著,还有看着一路支持你产品的用户,从上市预热、产品发布、发货、开箱炫耀、到持续的互动回馈,这是做硬件产品才会强烈体验到的成就感和快乐。
作者: Yginger1 (阿姜好帅)   2020-08-19 09:42:00
推分享
作者: unima (cm)   2020-08-19 10:02:00
小米不是有运摄? 干嘛举gopro这种名过其实没技术低cp的产品做例子?App尤其难用!
作者: py602270421 (Patty)   2020-08-19 10:28:00
小米东西太多盗版
作者: david54001 (阿佐)   2020-08-19 10:36:00
运动相机小米完全没办法和Gopro竞争
作者: PoppinKyle (趴平凯尔)   2020-08-19 11:10:00
推分享,身为一个载浮载沉的PM,这些分享文让我有更多对产品的想法
作者: unima (cm)   2020-08-19 11:21:00
turn key, 看谁会包装!gopro 很会包装但技术把关很两光!
作者: daviddoffabc (约定下辈子的幸福)   2020-08-19 11:42:00
推一个
作者: rfvujm (Rfvujm)   2020-08-19 12:10:00
台湾系统厂就一堆废物硬件PM了 有很稀罕吗
作者: yudofu (豆腐)   2020-08-19 12:46:00
赢在废物硬件pm不会上来发文分享
作者: allenchen821 (Allen)   2020-08-19 13:25:00
作者: giveme520   2020-08-19 13:47:00
FLUX 3D打印机?
作者: BlueSausage (香肠哥)   2020-08-19 14:08:00
小米太多盗版+1
作者: winorlose (Limited Life)   2020-08-19 14:10:00
小米工业设计师的日常 => 打开MUJI网页
作者: Eric0605 (我还有点饿)   2020-08-19 14:30:00
推分享
作者: henry1915 (henry)   2020-08-19 14:43:00
推分享
作者: yoche2000 (Sushi Desu! 在下寿司)   2020-08-19 16:08:00
muji笑死ww
作者: joiedevivre (難道您鍵盤系? :D)   2020-08-20 02:34:00
FLUX打印机超级难用 真正实验等级产品 帮用户给嘘
作者: tennyleaz (tenny)   2020-08-20 11:22:00
小米8肯定是我最后一款小米产品,再也不当猴了

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