高端品牌塑造见成效 中国彩电业跨入全球第一阵营
http://www.cinic.org.cn/site951/schj/2017-01-09/848112.shtml
经历了血雨腥风的价格战，剑拔弩张的口水战，莫衷一是的产品战，中国彩电行业
“艰难的2016”终于收官。值得欣慰的是，战胜了重重困难，中国彩电产业收获了一个
还算不错的结果。
中国彩电业市场销售量总盘持续上涨至5000万台；国内前五强格局稳定且市场占比
进一步提升；增量不增收背景下各企业交出了还算漂亮的报表；互联网电视用户进一步
扩大，内容和用户运营开始盈利；量子点、激光、OLED等新技术均有市场突破，为明年
做好了铺垫……
而更让人高兴的是，有市场调研表明，在全球市场，2016年中国彩电品牌已经超越
韩国，成为全球彩电第一阵营，且中国彩电阵营中的龙头型企业，也正在向世界级品牌
迈进。经历了2016年，中国彩电业将迈上新的台阶。
中国品牌国际市场整体突围 海信领衔
全球电视市场已经连续三年处于低潮，根据市调机构IHS的数据，2013年，全球电视
销售量为2.35亿台，而预估2016年为2.24亿台，创下近年新低。而市调机构群智咨询则
预估，2016年韩国企业彩电整体出货量市占率将萎缩1.2个百分点至31.3%，日本企业市
占率则更低，将萎缩至9.4%。
与上述现象相反，中国电视企业整体出货量和份额则逆势增长，中国电视品牌全球
份额节节攀升。群智咨询认为，2016年中国电视品牌全球市场出货量占有率较2015年上
扬4个百分点至33.9%，将首度超越韩国成为全球第一。2012年，韩国彩电企业首次超越
日本占据全球电视市场出货量第一，四年后，中国彩电品牌合力突围，终于登上了冠军
宝座。
其中，海信的功劳不可小觑。作为连续13年中国彩电市场上占有率位居第一的彩电
品牌，海信在站稳国内彩电大佬位置的同时不断开拓全球市场，剑指全球彩电第一阵营
。根据IHSDisplaysearch的统计，2015年下半年，海信首次凭单一品牌跻身全球彩电厂
商前三甲。2016年，海信电视更是以海信品牌和夏普品牌保持全球市场领先地位，海信
智能电视全球出货量稳居全球前三。海信通过赞助欧洲杯、奥运会体操队等重磅体育营
销，快速提升海信品牌的全球知名度，并且在高端市场抢占更大市场份额，缩小与领先
品牌的差距。据统计，2016年8月，海信电视在澳洲市场份额达到19.3%，位列第一，成
为海信2006年进入澳洲市场以来新的里程碑。随后的9月和10月，海信电视再以19.9%、
19.6%的佳绩蝉联澳洲市场第一。今年3~10月份，海信电视在南非市场连续保持第一。在
欧洲市场、北美市场，海信电视也呈现出强劲的增长势头。
高端品牌塑造已见成效 盈利增强
但是，在中国品牌海外整体突破的背后，也隐藏有一个小问题。那就是销售额增幅
远小于销售量增幅，全球彩电市场销售额占比与日韩企业还有差距。根据工信部运行监
测协调局的统计，2016年1~10月，我国生产彩色电视机13985万台，同比增长8.6%，其中
出口交货值同比增长仅为0.1%。中国彩电企业虽然加大了自主品牌的出口，但以中低端
市场为主，品牌溢价能力低，对利润额贡献不大。有数目表明，2016年10月我国电视机
出口均价为149.2美元/台，比去年同期下降15.74%。
国内彩电市场不景气，中国企业又首次以自主品牌的形式大面积走向国际市场，难
免利用价格优势打市场。但是，我们看到，有志于跻身世界一流品牌的彩电企业，如海
信等，已经非常重视国际国内市场的品牌溢价和盈利能力，追求永续经营，并获得了很
好的成效。
中国彩电企业只有在海外市场树立起中高端品牌，才能真正站稳脚跟。近两年，海
信在欧美市场大肆布局，以自主的技术、过硬的产品和高端的品牌立足当地。去年海信
收购夏普美洲电视业务之后，就携拥有自主核心技术的ULED电视登陆美国高端市场，今
年，海信在美国陆续发布了65寸以上的电视新品，持续聚焦高端大尺寸品牌战略，力争
三年内实现美国市场前三的目标。2016年，海信赞助欧洲杯实现了对欧洲乃至全球市场
的品牌提升，其后，海信在欧洲同步发布了全球首款DLP超短焦4K激光电视，同样是以技
术示人、高端入局。海信高端品牌形象塑造已有成效，日前知名科技外媒Gadget-Reviw
e在盘点《2017年最值得购买的5款65寸电视》时，就将海信65H7B2列为2017年最受期待
的4K超大屏电视之一，与三星、索尼、LG的产品同时推荐。
海外高端品牌形象的塑造刚刚开始，在国内的品牌效应却已经显现。根据中怡康的
统计数据，截止今年11月份，海信电视在中国市场的零售量份额和零售额份额分别为16
.83%、17.62%，双双高居中国彩电市场第一位。这是海信首次实现销售额份额大于销售
量份额，海信也是所有中国彩电企业中唯一一家销售额份额超过销售量份额的企业。海
信的正向运营能力可见一斑。
海信电器季报显示，其第三季度当季净利润增幅高达31.65%，1~9月实现净利润11.
40亿元，成为中国唯一经营健康、盈利能力持续增长的彩电企业。
全球研发能力日益增强 技术保障
作为高科技企业，品牌的树立和利润的获取必须依托核心技术，没有核心技术，就
意味着产品无法差异化，意味着只能跟随和获取加工利润。海信集团刚刚宣布，将在20
17CES期间发布未来3~5年公司显示技术方向及战略产品，敢于在世界舞台宣布下一步技
术和产品路线，就是出自对自主技术和研发能力的自信。
12月12日，中国权威机构发布“2016年中国品牌价值评价信息”，海信凭借围绕用
户需求的持续创新成就和能力，荣获自主创新品牌第一名。海信集团总裁刘洪新在发布
现场表示：海信坚信市场经济最终的主宰是技术和消费者，坚持技术创新，践行质量诚
信，就一定能成就优秀的品牌。这句话，是上述所有成就的注脚。
ULED电视是海信通过技术优势做出的差异化产品，已经让海信在全球中高端市场拥
有属于自己的一席之地；而海信主推的未来电视——激光电视更进了一步，在上市不到
三年时间，海信激光电视已经成为了超大屏电视市场上的绝对主力。据中怡康数据统计
，今年的1~10月份，海信激光电视在85英寸及以上超大屏市场的占有率高达42.03%，今
年三季度的市场占有率更是高达52%，成为大屏电视首选产品。
如今，无论是海信ULED电视还是激光电视，都已经发布到第三代。海信第三代ULED
电视集8K、量子点、高动态范围等技术于一身，还有核高基项目、中国首颗自主研发的
超高清画质引擎芯片——海信Hi-ViewPro画质引擎芯片的强大支撑。接下来，激光显示
技术将正式步入4K显示时代，明年，海信还将推出双色激光电视。
据了解，海信激光光学引擎100%自主研发设计，已实现从激光电视研发、设计到整
机生产制造的完全自主运营，并取得217项专利技术；海信ULED技术累计已经申请了210
项专利，其中申报了15项国际发明专利；作为唯一一颗中国企业拥有的自主高端画质芯
片，海信Hi-ViewPro画质引擎芯已经被联想等多家终端企业使用……
在“技术立企”的理念下，海信历来重视研发投入，在国际化拓展时代更甚。目前
海信研发系统遍布全球，国内除了去年竣工的青岛研发中心总部，在上海、武汉、顺德
、深圳等地设有研发基地；在海外，海信在美国拥有三个研发基地，在加拿大多伦多和
德国的杜塞尔多夫建有研发中心，2016年，海信又相继在以色列和日本成立了研发中心
。截至目前，海信全球研发中心达到12个。强大的研发能力，为海信电视布局全球市场
提供了强有力的支撑。
2016年中国彩电品牌合力超越韩国，成为全球彩电第一阵营，接下去，在中国品牌
中很有可能产生一些世界级品牌，凭单一力量与三星、LG、索尼等较量。率先成为世界
级品牌的会是谁？海信值得期待。