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作者: octobird (遗憾) 看板: MOD
标题: [转录]商台玉专栏／如果观众已经不在，广告主还会流连吗？
时间: Tue Oct 28 19:11:13 2014
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商台玉专栏／如果观众已经不在，广告主还会流连吗？
By 商 台玉 on 2014-10-28 产业, 产业评论
今年初《来自星星的你》收视狂潮横扫两岸时，讨论有线电视收视人口老化与观众流失
，与网络视频产业在台湾有没有未来的声音，就一直没有断过。
但相较于内容产业的存活问题，一个更大的危机早就默默在发生，那就是“广告主”的
动向。内容产业之所以能存活的最主要收入来源“广告”，从传统通路出走的速度，可
能已经超乎想像。
今年初我在中国视频网站看到第一支繁体中文广告时（林依晨代言卫生棉），心里想的
还只是：“这个广告动作真快，不知道是广告主还是代理商的主意？”然后从女性（戏
剧收视主要人口）商品如卫生棉、美妆产品，到年中看到信用卡广告时，我的想法开始
紧张了：“所有跟女性和购买相关的台湾广告，都开始登陆（视频）并回销台湾（观众
）。”那距离中国视频网站来台湾直接收广告单的日子应该不远了。
果然，接下来不只是女性商品，精品、食品饮料、家庭用品几乎全系列广告商品都
开始陆续出现在中国视频网站了。
◎有市场，没服务
去年十二月看到传统媒体困境的三立，便顺势成立了新媒体部，今年拜太阳花学运的影
响快速拓展，以三立新闻网为主力商品，并独立于电视新闻部之外运作， Alexa 排名
很快就从两百名外进到百大，并同时成立了新的业务单位“业务部新媒体组”，三立的
新媒业务总监徐宣炜指出最大的问题：台湾目前的广告代理商大多无法满足客户多屏时
代下媒体配置的新需求。
“过去的媒体代理商分工，TV Team 负责买电视广告、Digital Team买数位广告、社
群 Team买社群的广告但现在的客户想要的是 total solution 的服务，广告公司
和媒体代理商，目前也看到了客户这样全方位的需求，正在不断尝试内部的整合，徐宣
炜指出，现在就是比谁的整合速度快，谁就能在未来的多屏时代中卡进有利的位置。”
那什么时候有可能提供全媒体的服务呢？徐宣炜不乐观：“实践整合可能要到2016或17
年，电视全数位化加上有线电视分级付费真的施行后，也许真正的广告整合服务才会到
来。”
只是台湾的内容产业和广告主，有这个耐性等下去吗？
◎小心！会被整碗捧去
除了中国视频网站，因为华裔球员林书豪横空出世，让NBA在台湾与亚洲找到了新市场
（中国的部份以后有机会再来分享），光说台湾，除了体育台的转播权利金收益外，
NBA自行经营的收费视频服务 League Pass（联盟通行证），让球迷可以即时或随选收
看全季30个球队、82场季赛和所有季后赛。
因此，NBA官网还有林书豪所在的湖人队官网，在2014-15这个新赛季开始，网站上的短
视频开始加插不能SKIP的台湾本土广告，美妆、食品、饮料、男性用品、汽车精品，甚
至还有银贷、电影和选举广告！种类比起中国视频的要更齐全。
可见对广告主来说，有固定数量的NBA球迷是一个值得直接投放广告的 niche（利基）
收视群，不仅广告插播量与更换速率都相当具规模，且在NBA本球季开打前就已经是常
态服务；此外美国职棒大联盟的MLB.TV，也提供棒球迷比赛内容的选择，虽然广告还没
跟上，但拥有陈伟殷的金莺队也许很快会发展相关业务。
这虽然是美国体育联赛全球化运营的必然结果，但也由此可见，跨国视频平台除了针对
不同地区提供贩售节目内容之外，现在连广告也不放过了，台湾的内容业者、广告代理
商、广告主和收视观众，准备好面对新的竞争与服务了吗？
此外， YouTube 除了在短片片头、片中插播广告外，也已经开始在美国提供付费收视
节目的服务，迟早也会全球化服务，Netflix、Amazon Prime 等国外内容网站平台，
跨海提供服务也许就在不久的将来， 甚至中国视频网站只要不封锁IP，其实已经就是
变相在经营台湾收视业务了不是吗？台湾长期在有线电视独大于内容产业的现况下，不
只阻碍了网络或其他如MOD等收视通路的发展，如今在广告也可能大量流向境外视频服
务的情况下，是否看到更大的危机？
而如果没有更具竞争力的本地平台服务崛起，未来内容业者直接上架境外视频，广告主
直接下广告到境外平台，4G发展得再快再好，最后到底会服务到谁呢？天天看着海外影
视平台不论是内容付费还是广告收费，都在日进千里，台湾行动牛步吗？
◎“人不走到尽头，情况不会反转。”
三立新媒广告组总监徐宣炜
三立新媒广告组总监徐宣炜
曾有本土频道、境外卫星业务、雅虎奇摩等经验，深刻体验新旧媒体业务工作差异的徐
宣炜，对现在的市场现况深有感慨：“人不走到尽头，情况不会反转。”
“现在是客户有需求，广告业务却无法满足，想要整合新旧媒体的业务案子，通常很难
在各持本位主义的两头找到共识。”他说。
而目前电视台有些管理高层仍抱持网络可能再过几年就会消失不见的想法。徐宣炜对比
他在境外卫星的工作经验，以及美国母公司对数位业务开拓的急切压力，再回头看不少
本土频道观念与作法，之间相差简直不能以道里计，偏见在于：“电视广告是高价位的
，新媒体广告是用来附赠的。”徐总监指出三立总经理张荣华现在最常对员工说的就是
：“大家的脑袋要打开来，打破偏见去接受新媒体的思维。”
可是很多客户却早就转变想法，他们意识到新媒体有更多创意可发挥，相关数据也容易
追踪，更不会受传统媒体广告法令的框架限制，效果不见得不如电视广告，广告客户的
思想比电视台、广告代理商更灵活，但就是没办法获得整合新旧媒体广告的“专业”代
理服务，而且短时间内也看不到会有结构上的改变。三立的新媒业务部目前开始尝试各
种跨媒体的整合服务，更已开启只卖数位广告、没卖电视广告的案例，而且看来这样的
业务将来只会多不会少。徐宣炜笑称真的是纯作服务，目的只为了培养未来的客户，
三立都会台八点档连续剧《乐天幸福兑换券》则是另一个成功合作，在整个亚洲市场也
是首例。
乐天是三立电视台的广告客户，原先的业务提案只有冠名，但电子商务起家的乐天表示
，如果没有新媒体和多萤设计，他们没有投放预算的意愿，最后塑造成一个包括冠名、
置入、网络行销活动，规模更大、价格更高的整合案，客户接受的程度相当高，反而是
内部协调节目制作单位花的工夫较多。同时，拥有视频服务viki 的乐天，也购买了这
部连续剧的播映权。事实上，新媒体的广告预算光在三立一年就成长了七倍。
根据2012年底的调查，看电视时同时使用其他行动或网络工具的多萤多屏观众，已经高
达81%。视频和行动媒体去年的广告成长率也超过七成，等到4G普及后，数位广告一定
还会大幅成长，徐宣炜虽然对现况不乐观，但对未来很乐观：“服务要整合才会有优势
，大数据、程式工具性导向的数位媒体，一定要和电视广告等强势购买整合。”
也就是说，电视产业不需要再讨论如何提振收视率的问题，因为它几乎不可能再被提升
了；电视广告也不能再靠CPRP补档生存，而是要整合新媒效果，开拓新的业务模式。国
外有许多电视和新媒体携手合作成功的案例，媒体先进国家一再实验新的可能性，我们
即使是模仿都好，重点就是要快做，否则真的就来不及了。