自从有线电视频道陆续开放后，电视节目的需求量就呈等比级数增加，在供不应求的状况
下，不少生意落入外商的手中。
估计，台湾电视媒体每年要花四十八亿台币购买外国节目，已成为亚洲最大的电视节目进
口者。花钱事小，不少人担心的是，在赔了经济之后，我们是不是又输了文化？
电视这个纯西方的科技产物，登上卫星后，到了九○年代的发展趋势是，一个卫星的转频
器已经可以从一个，压缩成可供二百五十六个频道使用。由于转频器成本的降低，有了一
个频道后，业者也争相成立第二个、第三个。
更多的节目、更多的频道
更多的频道，需要更多的节目，为了填满“吃节目怪兽”的肚子，花钱引进外来节目的趋
势似乎已经无法避免。而供应娱乐节目的大本营，自然就非美国莫属。
美国节目占外来节目最大比重的现象，不只发生在台湾，和美国之间影视文化产品钜额逆
差，已经成为全球共同问题。
以欧洲联盟来说，欧盟十五个国家去年和美国在视听产品的贸易上，出现六十二亿美元的
逆差。欧洲电影院的票房，百分之八十仰赖好莱坞影片，电视节目也有百分之六十是美国
产品。对于这种不平衡关系，欧盟不愿继续忍受下去，从一九八九年起，就规定电视公司
所播出的节目，必须有百分之五十一以上为欧洲制作。
报载，日前欧盟各国在法国集会，再度主张对美国好莱坞电影和电视节目设定配额。不过
由于美国大力反对，加上好莱坞制片公司的游说，主张设限者并未如愿。
美国影视产品在欧洲出尽锋头，在包括新加坡、马来西亚、菲律宾，台湾在内的亚洲地区
也大有斩获。以家庭票房电影院(HBO)为例，它从一九九三年进入台湾的有线电视频道，
就一直深受观众欢迎。进入这个市场对HBO有何利润？
根据市场评估，HBO的权利金从一九九三年的八千万台币，三年时间就上涨了约五倍，高
达四亿台币。而HBO的权利金明年还要调涨。
“卫星雨”下的异国情调
如果把日片也归入外片的行列，喜欢看外国电影的台湾观众，同时间就有八个选择。
根据政治大学新闻系教授冯建三的研究统计，一九九三年台湾电视媒体花在购买外国节目
的金额平均超过四十八亿元；如果把电影院票房和录影带、影碟的消费金额也算进去，台
湾影视产品对外入超金额高达一百三十八亿元。
台湾影视文化早就全盘接受各式文化，卫星电视只是把窗口开得更大。看看众多“挂在天
上的电视台”，向台湾空中喷洒的不外是：美国流行音乐、职业球赛，好莱坞电影的价值
观；加上两个超级胖子相扑、光头小和尚唸经、日本偶像大谈东京恋爱，台湾上空被一片
异国情调所笼罩。
传播科技的突破，使得三十年前加拿大传播学者麦克鲁汉笔下所形容的“地球村”更快来
临。创办美国有线电视新闻网CNN的泰德‧透纳曾经说，世界公民因为看同样的电视新闻
而成为“邻居”。
电子地球村的文化入侵
然而情况真如透纳所说：“‘外国’这个字已经过时”？全球会因为消费同样的文化，而
成为一家吗？那么欧洲的文化保护主义，亚洲国家高唱“亚洲价值”，又是怎么一回事？
文化学者多年来研究“文化帝国主义”，认为西方国家在大量输出影视节目的同时，接收
国家民众的文化价值观和意识形态可能也有同质化的倾向；那么在电子媒体“无量”上涨
的九十年代，节目输入国的民众是否更无招架之力，对本国文化益形陌生了呢？
国立中正大学电讯传播研究所所长汪琪指出，近年来许多有关观众的研究并不支持“文化
侵略理论”，媒介对观众有强大效果的说法，已是历史，观众绝不被动。
汪琪观察“媒体全球化”的现象认为，在一个开放社会里，社会和文化的改变，很难由少
数因素决定，何况只讨论媒体一项因素。很多研究显示，美国流行文化行销全球的趋势无
法抵挡，但全球文化并不会因此就有“美国化”的倾向。
她发现在包括香港、印尼、马来西亚、菲律宾、韩国、泰国、新加坡等七个被调查的亚洲
国家中，除了马来西亚之外的六个国家里，最受欢迎的节目百分之九十都是当地制作。汪
琪认为，文化入侵的问题必须落实到观众如何诠释与选择讯息内容。“本土文化和外来文
化接触时，不一定会受到伤害，”不过她也强调，“这并不代表我们不需要一个独立、有
活力的产制机器。”
最爱娱乐节目
政治大学新闻系副教授苏蘅在“开放天空下的文化冲击”研究报告中，以第四台在台湾六
成的普及率加以分析，发现台湾观众最喜爱的节目类型，第一名是华语电影；其次是类似
餐厅秀的综艺节目；外国电影名列第三。
这项结果和系统业者、频道供应商在区域性的观察不无吻合之处。台中有线电视公司总经
理赖茂洲说，他们曾对订户做过问卷调查，国片和洋片总是在冠军宝座上一争长短。赖茂
洲认为，HBO是很强势，但因为播洋片的频道多，不见得不可取代；“国片产量低，一年
才一百多部新片，”反而需要担心片源不足的问题。
力霸友联全线传播公司公共事务部副总经理张树森说，以他们电影台中西片播放比例八比
二来说，即使国片重播率很高，引起“观众最多抱怨”，但收视率仍然最好。
以制作餐厅秀录影带起家的三立频道，则是综艺节目的大赢家。三立频道业务部副总经理
郑立光评估，以他们一个月二百五十小时的节目量，可以说是自制率最高的频道。他肯定
的说：“三立在中南部地区的收视率绝对最高。”
一位在电视台工作的主管分析三立受南部观众欢迎的原因时表示，观众唱歌比赛和艺人表
演脱口短剧的餐厅秀，“节目属性对了中南部观众的胃口，非常草根性。”虽然不少人批
评三立的节目，大开黄色笑话的内容过于低俗，但他问：作电视的人什么时候想到南部观
众喜欢看什么了？
靠新闻建立形象
本土娱乐、外来电影之间微妙的“拉锯”现象，在收看新闻上更是明显。
直到一九九三年无线卫星电视台(TVBS)首先在晚间供应半小时新闻前，台湾观众收看电视
新闻一直都只有台视、中视、华视“三台”的选择。如今，包括全天供应新闻的专业频道
在内，晚间七点到八点的“新闻黄金时段”，就有十一个选择。电视新闻抢观众的激烈程
度，已经进入春秋战国群雄并起的时代。
力霸友联传播公司总经理卢治楚解释，频道经营者热中自制新闻，和台湾观众的收视取向
有绝大关系；台湾地理环境小、人口密度高，政治上稍有风吹草动，人民生活就受到影响
，新闻报导正是民众得知周遭环境变化的主要来源。其次，新闻报导绵密的渗透力，和社
会各阶层的互动最强，“没有新闻的频道在社会的评价就是不高，”卢治楚指明，这就是
频道经营者建立品牌的策略。
根据政大新闻系副教授苏蘅的调查发现，超过一半以上的观众，收看三台主要就是为了看
新闻。联广公司的调查也传达出类似讯息，他们发现，三台新闻收视率仍然居于领先地位
；有线新闻则以TVBS最高，其次是中天、超视、真相新闻网。
CNN打不过TVBS
值得注意的是，虽然台湾观众收看三台新闻的习惯不变，但根据统计，三台新闻的收视率
已经从高峰的百分之三十五，近年来平均下降十个百分点。卫星电视抢攻无线“三台”强
占已久的新闻市场，显然发挥了“蚕食”的效果。
本土自制新闻掳获台湾观众的心；而说英文、配上中文字幕，被视为卫星新闻专业指标的
CNN碰到本地观众，在收视率上就只能“敬陪末座”了。
一位电视台工作人员开玩笑说，如果第三次世界大战开打，CNN的重要性就会立刻凸显出
来，对台湾观众来说，平常这个频道是“备而不用”。
新闻想被台湾观众接受，不只得自制，也必须确实掌握台湾社会的脉动。以“华人CNN”
自居的香港传讯电视CTN来说，二年前登陆台湾，全天二十四小时提供全球十二亿华人的
新闻，CTN关照华人世界的立意甚佳，可惜却吸引不了台湾广告商的兴趣，每每有财务危
机的消息传出。
华人和台湾的落差
一位在电视台工作的主管私下表示，人力布局扩及海外华人社会的传讯电视，在华人最多
的大陆市场并没有发挥预期的效果，台湾倒成为它的主要市场，但很多观众会觉得他们在
新闻上称李登辉总统为“台湾的李登辉先生”，亲和力不够。超级电视执行副总裁丁乃竺
则认为，CTN总部设在香港，和台湾观众“ㄧ海之隔，还是有延迟效果。”
力霸友联总经理卢治楚也曾任职TVBS，他透露，TVBS开始也想走“东亚华人频道”的路线
，但是采访触角、据点都在台湾，发现“愈走愈台湾化”的策略才能成功。他并拿TVBS传
统的三节新闻和全天候的超级新闻网相比，“纯新闻的频道就是不如三节新闻，”卢治楚
说，台湾观众还是习惯收看“有固定时段主播、强调某个时段的新闻特性”，纯新闻频道
“打散弹枪”的方式，在收视率上普遍偏低。
“地缘关系的落差一定存在，”CTN台北中心的市场业务部经理何立仁承认，就收视率和
广告吸收金额来说，CTN的确不敌TVBS；但若就普及率来说，就很难比较了。CTN遍布北美
和两岸三地的华人社区，出外就学、经商甚至移民的台湾民众，想要掌握家乡事，CTN就
是最佳桥梁；何况，他们也藉著CTN新闻让“全世界看台湾”。
以新闻“接近性”的理论来看，CNN的收视率不敌说华语的CTN；CTN则拼不过经营总部在
台湾的TVBS，也就可以理解了。
文化人多虑了？
既然不少台湾观众还是爱看华语电影、猪哥亮餐厅秀、本地新闻，显然本地节目还是具有
相当竞争力，难道文化入侵的问题真是多虑了？
“文化问题不用担心嘛！最受欢迎的还是三台，其次是TVBS、超视、三立，”即将在明年
开播的第四家无线电视台“民间全民”总经理李光辉以他在TVBS从事行销业务的了解分析
，吸收电视广告金额最多的几个频道都是本土频道。
卫视中文台节目总监郑明椿也同意文化入侵的问题不必过度忧心，“即使我们立法限制外
资经营卫星频道，但也无法不让外来频道进入”。“观众的选择很清楚，看国片的人一定
超过洋片，CNN打不过TVBS，观众还是喜欢看本土题材，”郑明椿肯定的说：“外来频道
再多，不本土化也很难生存。”
超级电视副总裁丁乃竺分析，从广告金额、系统授权和收视率三个指标来看，本土频道都
相当具有竞争力。不过她也强调，虽然现在任何人打开电视，平均都可以看到六十个频道
，“但是不是每个频道都做出好节目，值得讨论。”
频道在“量上是饱和，质上有很大空间需要改善，”丁乃竺说。
外来节目较有创意
不光是电视人有这样的看法，喜欢看外来节目的观众也同意，外国节目内容丰富、制作水
准高。
根据政大副教授苏蘅研究台湾观众收看外国节目的行为，显示台湾有七成观众会收看外国
节目，每天平均收视时间超过一小时。而且超过六成以上的人认为，外国节目“娱乐性高
、很有创意”。
这样的结果，也和为观众选择节目的系统业者意见不谋而合。根据由系统业者组成的“有
线传播发展协进会”对全省一百一十五家业者做的问卷调查，询问他们认为节目内容规划
最完善的频道，结果第一名是超级电视台、其次是TVBS，名列前二名的都是本地制作的频
道。
但如果我们放大范围来看，上榜的十一个频道中，自制节目较多的频道严格说来只有三个
（再加上三立频道），其余八个都以向外采购节目为主，本地节目的制作水准有极大的加
强空间。
观众要看什么？
有句电视广告词说，“一台抵三台”；但翻翻我们的“电视菜单”，实际的状况是，三十
台等于一台。早上股市开盘，下午到傍晚的时间给了妇女和小朋友，感觉上就是煮菜、服
饰，和卡通片。晚上除了座谈扣应、益智竞赛、卡拉ＯＫ大赛外，就是戏剧。节目如出一
辙。
以娱乐性高的综艺节目为例，在日本节目透过卫星而来后，观众可以轻易发现，“我们的
综艺节目怎么都抄日本？”一位熟悉电视台作业的媒体记者就批评国内的综艺节目，“不
只抄，还抄得很难看”。她分析，原因在于，日本综艺节目一集制作费高达三百万台币，
我们平均只有二十万，“不及日本的十分之一”；再加上有一些艺人投入不足，节目也就
显得粗制滥造。
举例来说，台视的“冰冰棒棒”抄“山田邦子秀”，拍摄艺人到各行业，譬如清晨渔市叫
卖、乡下请客办桌的打工实况。但有时应邀艺人因有其他通告要赶，所以节目只能在两小
时内匆匆录完，也就无法表现这个行业的趣味和甘苦。
当大陆历史剧“三国演义”出现在台湾的电视中，和台湾自制的“关公”一比，就有观众
投书表示，“品质低劣到让人生气，关公成了大红蛋，张飞活像小黑蛇，从编剧、演员到
场景，没有一样比得上‘三国演义’，但看的人硬是比较多。”
观众需求的盲点
有学者针对此现象为文指出，“这并不是说我们观众水准较差，而是说，观众组成复杂，
各有所偏，不等层次的观众，需要时间与机会，才能转换其品味。”观众品味问题也发生
在“捉神弄鬼”和“性话题”的节目上，迎合观众成了商业电视台的最佳借口。
然而台湾观众真的无法或不愿欣赏好戏吗？就以被系统业者票选为节目规划最完善的有线
频道──超级电视台来说，开台大戏“我们一家都是人”，就因为创作形式特殊、演出活
泼，连续演出超过一年。
这出戏不同于一般连续剧先把剧本写好的制作方式，而由创作人员早上看时事走向，决定
剧情大纲后，再跟演员以即兴方式讨论对白，下午剧本出炉，接着就彩排、晚上正式演出
。由于内容嬉笑怒骂、反讽时事，自去年底开始演出，至今接近三百集，成为超视被社会
讨论最多的节目。
潘朵拉的希望
观众需求的确是个大“盲点”，以赚钱为优先考虑的商业电视台一直就在迎合、还是引导
观众之间徘徊不定。
就以弱势团体、原住民、儿童、妇女需要的社教性节目来说，商业电视台往往认为没有市
场而不愿制作，但社教节目却是学者和政策制定者一致认为电视最迫切需要提供的节目。
而这个任务只有寄望即将开播的公共电视了。
看看台湾上空挤了一百多家卫星频道，业界确定，明年将是电视业“优胜劣败”的决战期
。全省二百多家系统，整合剩下一半。对系统是整合，对频道就是“淘汰”。
而本土影视文化会因为“这波淘汰整合风”，淹没在美国文化的汪洋大海吗？
希腊神话中，天神送给潘朵拉一个盒子，但吩咐她不可打开。结合了卫星与电脑传播科技
的电子媒体，就好比潘朵拉手中的方盒子，聪明而好奇的人，从这个百宝箱里，看到了令
人眼花撩乱，各类、各地，以及各级品味的节目。
没有人确实知道这个方盒子带给我们的是资讯的普及、文化的分享，还是感官的刺激、智
慧的萎缩？当潘朵拉在好奇心的驱使下，打开了盒子，结果猛兽、灾难、和瘟疫飞奔而出
，她急急的关上盒子，唯一留住的是人类永远追寻的东西──希望。而电视带给我们什么
希望呢？
p.36
（左、右）美国流行文化透过各个管道行销全球；听摇滚乐的同时，价值观会不会也有西
化倾向？据说不会，因为“餐厅秀”在台湾还是广告满档。（右图为三立频道提供）
p.38
做节目花钱又费力，所以不少电视业者宁愿向美日买节目，填充频道。但是很多调查显示
，观众还是喜欢看本土制作的节目。图为超视开台大戏“我们一家都是人”的录影工作情
况。
（右）香港卫视是最早进入台湾的卫星电视节目，靠日本偶像剧场、卡通影片建立知名度
，颇对年轻观众的口味。近日淡江大学透过网络调查发现大学生最爱看的就是“樱桃小丸
子”和“灌篮高手”。
p.40
三家无线电视台的新闻收视率仍然居于领先地位；不过报导的取舍角度近年常受到社会各
界的批评。（张良纲摄）
p.41
卫星电视频道大增，基于“有新闻才有形象”的理念，新闻竞争的程度更为激烈。
p.42
台湾社区的天空已经被线缆包围，一百多个卫星频道，就此成为大众文化的潜移默化者，
识者不免忧心民众是否将成“电视弱智族群”？