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Coupang狠踩momo、PChome！它怎敢挟百亿重押台湾？将是虾皮后最强外敌？
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发布时间：2023年10月11日
记者署名：数位时代
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走进超商、社区管理室中，满满的电商包裹已经不稀奇，但近期开始出现许多印有火箭图
样的纸箱。超商店员一边拿下民众取货包裹，一如往常与社区周边客人闲聊，“这一家听
说很便宜，要赶快买。”
韩国最大电商酷澎（Coupang）积极布局台湾市场，推出新会员首购最高折抵300元的7折
优惠券。砸下大笔行销预算，也确实换来消费者的眼球，从今年4月到6月，Coupang App
蝉联iOS及安卓平台上所有免费应用程式（不含游戏）的全台下载排行榜综合冠军。
“台湾是一项远超出我们预期的投资。”Coupang执行长金范锡（Bom Kim）在今年8月8日
发表第2季财报时表示，对这样的成绩非常满意。
Coupang在2021年于美国纽约证交所挂牌上市，同年开始布局日本与台湾，在迅速测试市
场水温后，如今已撤出日本。也就是说，台湾成为Coupang在海外的唯一重心。金范锡更
宣布，今年将砸下4亿美元（约新台币127亿元）在发展中期项目（Developing Offerings
），其中台湾市场开发就是一大投资重点。
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127亿元是多大一笔钱？这个问题，只要摊开富邦媒（momo购物网）与PChome网络家庭的
资本支出就能看出对比。在2022年，富邦媒的资本支出为38.59亿元，预期在2023年会再
投入68.3亿元，主要就是为了建置物流中心、配送车队等基础建设。而PChome在今年初开
始试营运的桃园A7物流中心，预期投资总额将达22亿元。
Coupang并未揭露这127亿元会如何分类，但若是有3分之1分配给台湾市场开发，42亿元就
已经超过momo于2022年的资本支出。
“我们认为台湾是一个很大的机会点，我们要把‘Wow’的体验，（从韩国）复制到台湾
来。”Coupang酷澎台湾参谋长许展嘉在接受《数位时代》专访时这样说。但要投资在什
么建设？是物流仓储？还是持续砸重本主打行销补贴战？针对这些问题，他保持神祕表示
，“我们也是边做边看，依照业务规模来增加基础建设；但基本上就是维持现在的方针继
续做下去。”
台湾市场对Coupang来说愈来愈重要，也意味着这一家外商巨擘，正在抢食momo购物网、
PChome 24h这2大同样主打快速到货的电商平台背后生意。
喊10分钟送生鲜卡关，韩版亚马逊急转弯
Coupang在2010年于韩国创立，初期就积极斥资打造仓储物流相关设备、自营物流车队。
如今在韩国超过30个城市中，建置超过100座物流中心，总面积超过4700万平方公尺。在
约为台湾2.76倍大的韩国，Coupang的当日内配达率达99％。这也正是Coupang最广为人知
的“火箭速配（Rocket Delivery）”服务。
2021年，Coupang登台，首先是以“10分钟快速到货”为最大卖点，开始经营生鲜电商市
场。疫情时期生鲜电商正夯，外送平台、实体超市都大力布局，Coupang喊出的10分钟是
当时生鲜电商业界的最快速度。
这一步棋，可以看出Coupang延续在韩国以“快”为特色的野心，但也因为要达到10分钟
到货的速度，Coupang在台湾的覆蓋率迟迟无法提升，仅局限在台北部分行政区，自然也
无法抢下市占与关注。业界普遍认为Coupang在台湾的目标在于创造话题、延续投资人的
想像空间，接着透过资本市场获利；以市场竞争的角度看来，对台湾在地电商、外送业者
的威胁性非常低。
2022年10月，Coupang在台策略大转弯，取消了10分钟到货，却引进最招牌的火箭速配服
务，以及能做出市场区隔的跨境电商服务“火箭电商（Rocket Overseas）”。业内人士
透露，“据说Coupang就是要把韩国那一套，完整复制到台湾来。”
台湾老牌食品业者新东阳在今年4月上架Coupang，发言人洪能富说，“之前其实对
Coupang相对陌生，以为只是一个很小的通路，后来才发现原来是韩国电商龙头。”转型
之后，Coupang成功打开在台湾的声量、市场关注度，成为台湾市场的重要角色。
外商巨擘先靠着大量资金补贴，把消费者捞进平台、抢下市占，在资本市场募得资金赚钱
，接着再回头逐步调整商业模式，让电商营运更加健康、争取获利。这样的故事，台湾业
界非常熟悉，因为在2015年虾皮购物开始进军台湾时，就已经上演过一遍。而在共享仓储
BOXFUL《2023电商物流白皮书》调查中显示，虾皮购物如今已经成为消费者最常下单的电
商平台。
虾皮的故事像一则寓言就摆在眼前，面对Coupang袭台，本土业者不得不害怕。
回到电商营运来谈，Coupang在台策略转弯之后，首要目标就是提升品项数量。
品项翻千倍才有胜算，酷澎2招拼转型
Coupang并未公布相关数据，但对比同样商业模式的业者来看，外送平台foodpanda旗下自
营熊猫超市（pandamart）商品数量（SKU，Stock Keeping Unit）近4千，momo购物网则
有超过430万商品数。由生鲜外送转战综合型电商市场，对标的momo购物网品项数是1千倍
。可以想见，在此转换期，广泛建立与品牌供应商之间的合作，是Coupang现阶段最重要
的事情。Coupang为此出了什么招？
第1招〉大胆“买断”进货
在零售产业中，通路与供应商合作时有3种供货模式：买断、买入但可退货及寄售。
Coupang表示，在韩国与台湾，都是全面采用买断模式。
“Coupang主要是参考Amazon模式，自行采购物品取得所有权、透过自己的仓储物流配送
，一条龙运营主导权高、整合度高，非常有效率又能压低价格。”元智大学管理学院行销
学群助理教授朱训麒分析。他表示，这样的模式在零售产业相当少见，对于供应商而言，
可以不用担心无法售出货品与退货风险，对于营收与利润能够确保。但通常买断的采购之
单品金额较低，必须以销售数量取胜。
但此模式的坏处在于，整体产品数量上会不如其他寄售模式的多，货源供应会相对不容易
稳定。在此情况之下，若是通路商四处拉货，容易在站上出现各种规格不一的商品。因此
需要有高度的预测、选品、库存管理、销售等能力才能顺利运作。
第2招〉把台货热卖韩国
“我们跨境的销售是双向的，我们也把台湾商品带到韩国市场。”许展嘉说。对于台湾供
应商来说，Coupang的跨境资源确实非常吸引人。
“新东阳期待透过与Coupang的密切合作，能运用Coupang海外通路与当地产业伙伴力量，
将新东阳的产品成功销售到韩国及美国。”洪能富说，这也是新东阳与Coupang密切合作
的其中一个考量。
但是，在Coupang平台上的超低售价，是否会让品牌供应商有些疑虑？一名生活用品供应
商分析，“倒也不是价格破盘会影响品牌形象的问题，而是Coupang开出低价，其他电商
通路一定马上去找品牌麻烦。”
要在行销上打补贴战，也不是不能为之。另一名电商产业专业经理人分析，“像是首购7
折券的作法，是品牌完全可以接受的模式；品牌都知道，通路活动是通路的事情，不要动
到我的售价就好。”就像百货周年庆，全馆满千送百活动，不针对单一品项下杀，对品牌
主而言，反而是冲业绩的好机会。“对于品牌供应商，营收还是最在意的指标，多了一个
平台创造业绩，供应商当然开心。”
商模比虾皮更像！本土B2C恐掀大地震
如同虾皮一般，用补贴战抢市，momo、PChome应该要感到害怕吗？商研院国际数位商业研
究所所长戴凡真分析，虾皮主打的商业模式与momo、PChome不同，是属于买卖双方媒合的
“商城”模式，“所以当时momo完全没有出招，PChome后来也会止损，一段时间就放弃跟
虾皮对阵。”但这次不一样，“如果Coupang继续烧钱，做本土的B2C市场，那就是momo、
PChome的命脉，不可能让它拿去。”
尽管至今这一场本土、外商在台湾的规模还有相当差距，但在Coupang没有要缩减火力的
情况之下，“国家级警报”已作响，一场大地震恐怕难以避免。
心得/评论：
最近双11要到
刚好顺便一下研究本土电商概念股
大概就momo/网家两间
酷澎Coupang最近在台湾势头感觉很强
颇有当年虾皮进入台湾的感觉
momo虽然在B2B2C存活下来 网家也在苟延残喘
不知道有没有办法撑住Coupang的攻势@@