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我为什么说瑞幸咖啡迟早要完？
2018-12-13 全部文章
本文来源：财经无忌
微信id：caijwj
作者：财经无忌
要说今年最猛的消费品牌，瑞幸咖啡应该算是一个。
离圣诞还有十几天，瑞幸公布了一个好消息，拿到了2亿美金的B轮融资，估值和半年前相
比多了12亿美金，达到22亿美金。
相当于这些老牌上市公司伊利股份、保利地产、洋河股份的市值。
年初这家新锐咖啡品牌，带着汤唯和张震代言的形象广告，开始了铺天盖地的推广。
而最令市场震动的是其猛料的营销手段，比如“买二赠一、买五赠五”的促销，比如各种
满天飞的“2.8折”、“5折”等大幅度的优惠券。
到了今年年中，瑞幸宣布获得了A轮融资时，就直指咖啡“绿巨人”星巴克，媒体也迫不
及待地形容，瑞幸将“碾压星巴克”。
经过一年的扩张，现在瑞幸已经在全国打入了超过20个城市，门店数量也早已经超过1300
家，年底的目标是2000家。
虽然创始人钱治亚有前神州优车COO的光环加持，背后投资人的实力也不容小觑，但我依
然觉得瑞幸咖啡或许是不被祝福的那一位——最快可能撑不过明年。
》 中国市场的咖啡风暴：星巴克与瑞幸未来一定会争个“你死我活”
烧钱营销绝不是护城河
客观来说，瑞幸咖啡的营销策略比大部分的传统企业都有水准，特别是朋友圈病毒式的裂
变营销方式，再配合线下电梯楼宇广告，让很多人一下子知道了这个“小蓝杯”。
不过如果复盘瑞幸的打法，也并不复杂。
用瑞幸咖啡CMO杨飞的话来说，就是先用补贴“破坏”一个行业，再用互联网的手段去重
造。
很熟悉是吧，对的，当初打车行业也是这么干的。
滴滴和快的的迅速壮大，也是靠补贴“喂”大的，而被称为近十年来中国互联网行业最大
的败局“共享自行车”，又何尝不是一头被补贴养大的虚弱的“怪兽”呢。
》 共享自行车死得有多惨，就有多活该
》 中国式共享经济，消耗人民币超过1000亿，几乎全军覆没。
太阳底下没有新鲜事。
曾经在小蓝杯补贴促销最疯狂的时候，几乎把互联网营销常见的手法都玩了个遍，看上去
热热闹闹，用户数火箭般的上窜——但这些美丽的数据或许都只是一个假象——当你停止
补贴的时候，还会有多少用户继续来打开软件下单呢？
中国的消费者是在价格战中长大的，很多时候价格、红包、优惠券是会改变他们的很多选
择的。
事实上，营销玩得溜的企业也不少，但这绝对不是一家企业的护城河——钱治亚在7月份
的时候说，瑞幸已经烧了10个亿了，声称帐上还趴着20亿，俨然一副要用钱烧出一个新世
界的架势。
可是如果我们设想一下，如果此时来了另一个不差钱的金主，你20亿，他出50亿，你请俩
明星，他叫上四个，你用阿拉比卡咖啡豆或者埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆，他还能找
出比你更好的咖啡豆来，所有的这一切都取决于一个字：钱。
电影里面说，能用钱解决的问题都不是问题。
界面此前采访获得的数据显示，2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超
过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。
而根据央视市场研究公司（CTR）2018年前三季度广告市场回顾报告显示，瑞幸在今年前
三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传管道。
瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。
最近几年，国内很多企业都追求“唯快不破”、“规模取胜”，这是一股被互联网“流量
”思维带歪的道路——满大街的摩拜和OfO，又带来了哪些商业价值了？
瑞幸的敌人绝不是星巴克
瑞幸的出现，人们有意无意地都把它和星巴克进行了对比，中间还带出了一件“碰瓷”事
件。
当然，瑞幸的高层也把目标对准了星巴克。
》 挑战星巴克在中国市场霸主地位，拆解瑞幸咖啡的“碰瓷式行销”？
“咖啡这一仗打得漂亮，一气呵成，炮火充足，”神州优车董事长陆正耀7月12日在谈及
最近由初创咖啡品牌瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出：“星巴克的市值已经缩水100亿美元
了，如果星巴克给我们100亿美元的股票，我们就不打了。”
陆是站在钱治亚后面的金主爸爸，此前钱治亚跟随福建人陆正耀多年，现在陆还是瑞幸咖
啡的董事长。
虽然做的都是咖啡，但瑞幸的对手真的是星巴克吗？可能未必。
中国的咖啡市场目前来说是分层的，和美国一年3万亿的市场规模相比，中国7百亿的市场
看上去就像一座未开掘的金矿。
但作为一个舶来品，咖啡还远远没有到大众日常消费的层面，这也是为什么即使和日韩相
比，中国的咖啡市场也显得不够“火”的原因。
除去一部分的咖啡忠实客户——你要相信，这一部分人群事实上并不多，特别是放在中国
这么大的一个国家里——大多数的咖啡用户还是年轻人，当然他们也是笃信一部手机就能
搞定生活全部的人群，这也是瑞幸主打的一个点：“手机点单，廉价外送。”
还有一部分咖啡用户去喝咖啡，并不是真正去喝咖啡的，社交是他们主要目的。
这就是所谓的“第三空间”理论，包括星巴克在内，很多线下咖啡店，除了有一部分各有
喜好的忠实用户之外，很多都是“社交用户”——他需要的是一个或放松、或工作、或交
际的空间。
也就是说，在现有的咖啡用户市场格局中，瑞幸的外送模式，其实并不会影响星巴克——
让星巴克的忠诚用户倒戈成本太高，而社交用户天生就要去线下。
而瑞幸咖啡的高品低价、即时外送切入的还是办公室、写字楼的白领用户，他们一是对新
鲜事物接受度高，在公共空间也容易跟风，第二是有一定的饮用咖啡习惯。
但是，但是，如果做写字楼生意，瑞幸咖啡的敌人又是谁呢？
1、 茶水间的咖啡机。
2、 楼下保安。
外卖再快，毕竟需要下单，需要等待，而如果即饮，为什么不去茶水间直接倒一杯呢？
如果瑞幸强调品质，对不起，有品质的用户都自己买咖啡豆的，而且外送咖啡能有现磨的
新鲜吗？
看看现在室外的气温吧，再加上下雨下雪，谁还在下午点咖啡啊，下班前能送到吗？
至于保安，现在好一些的写字楼都拒绝外卖上楼，你还得自己下楼去拿，一想到要从工位
里站起来，去等电梯，然后和外卖小哥联系，再在楼下等，再上楼……很多人就放弃了。
无论哪个场景，瑞幸都是吃亏的，要不是看在卡里有券的份上，或者有买赠活动，很多人
真的不会想到去点瑞幸。
所以，瑞幸的敌人真的不是星巴克，而是咖啡机和保安。
线下开店绝不是容易的
瑞幸也在变化，它的成长和策略调整的速度也快，比如调整了外送费的优惠减免政策，不
远的未来，买赠的活动也应该会做改变。
这一年来，瑞幸事实上做的最重要的决策是猛开线下店，并且从写字楼里开到了街边，未
来一定还会进商场，购物中心，走上和星巴克相同的门店格局模式。
瑞幸为什么要这么做？原因恐怕就是只有一个，烧钱营销可以做三个月，一年，但绝对做
不了两年，三年，而如果一停止补贴，又有多少用户留存，谁都没有把握。
现在连星巴克都做起了外卖——当然之前第三方的外卖一直有在做星巴克的生意，瑞幸的
写字楼市场又要被切掉了一部分。
瑞幸用钱烧出来的流量如何变现，很难，现在与其烧流量，不如线下布点。
要是在十年前，线下门店是要被来自互联网的数位英雄们嘲笑的。
当年张近东在股东大会上，被投资人质疑得差点当场奔溃，但现在苏宁捡起当年的开店大
旗，开了一家又一家，为什么？风水轮流转，现在线下门店不再是负担了，而是触达消费
者的重要工具了。
开店容易，经营好店却不容易，而瑞幸的团队基本没有线下门店的管理经验，特别是当从
100家店到1000家，甚至2000家，5000家时，管理模式几乎都达到“隔行如隔山”的地步
。
相信在后面的一段时间里，拿到了钱之后的瑞幸，会开出500米一家的门店，但之后呢？
投资人还愿意听多久的故事？
》 星巴克中国最大对手“瑞幸”在故宫开店，星巴克则启动外卖服务，肉搏战开打。
阅读原文
心得：
中国靠武汉肺炎惹怒全球的同时，又再度提醒全世界中国企业做假帐是家常便饭。
美国会不会重新考虑
“不符PCAOB(公开公司会计监督委员会)审计原则的中国企业”
一律从美国下市，
并且限制美国基金在全世界投资中国公司股票，值得密切关察。