星巴克整个9月买一送一是“佛心来了”？上半年业绩意外透露公司不想说的事
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克整个9月买一送一是“佛心来了”？上半年业绩意外透露公司不想说的事
张弘昌
焦点新闻
达志
2019-09-03 16:01
台湾星巴克“大发佛心”！从9月1日至30日，连续30天推出优惠活动“今天星巴克了吗？
每日咖啡运势祝福”，消费者只要进入指定的数位网页，点击咖啡空杯，就能获得“买一
送一”的优惠，不但时间长达一个月，而且不限时段使用，让咖啡爱好者和上班族大呼过
瘾。
不止9月，早在8月的时候，星巴克就陆续举办了“星巴克夏日解谜 Summer Quiz”、“Se
e you tomorrow 给明日所有的相聚”，7月也推出“星冰乐Happy Hour”，也就是说，下
半年如果突然想喝星巴克的饮品，几乎都能享有买一送一优惠，平时觉得高贵而少消费的
族群，开始出现排队购买。
当然，“赔钱的生意没人做”，公司大动作祭出一波波促销活动的背后，就是为了吸引买
气、冲刺业绩，而从上半年业绩来看，也确实有这样的味道。
目前台湾星巴克有两大股东，各为统一企业（占40％股权）和统一超商（占60％股权），
根据刚公告的上半年财报，已更名为“悠旅生活事业股份有限公司”的台湾星巴克，上半
年税后纯益为3.03亿元，以3.56亿股本计算，每股纯益（EPS）高达8.5元，在上市柜公司
里排名前20名内，打败群联、儒鸿、联发科等知名公司，表现相当亮眼。
不过和前几年的上半年业绩相比，却逊色不少（如下图一）。2018年上半年，台湾星巴克
获利3.5亿元；2017年上半年为3.65亿元；2016年上半年3.84亿元；2015年上半年则为4.3
6亿元，也就是说，从2015年至今，每年都呈现下滑走势。
如果用年度来看，2016年获利一度较2015年下滑，但2017年出现短暂回升，然而2018年又
出现明显滑落，至于今年业绩，倘若要维持和2018年一样的获利水准，从上半年数字观察
，隐约透露出有点难度（如下图二，EPS以现有股本计算），这也可以理解为何台湾星巴
克下半年猛推优惠方案，来激励买气。
2017年全年获利为何会出现短暂回升？如果大家不健忘的话，当年2月22日星巴克调涨29
款商品，包括每日精选、那堤等消费者爱买的咖啡产品，都在调涨名单当中，像每日精选
咖啡小杯涨到75元，一口气调涨15％；小杯那堤涨到110元，涨幅达16％；而星冰乐也调
涨5元至20元，平均涨幅也有8％。
涨价虽然不影响“星巴克迷”继续消费、能够拉高毛利率，尤其公司推出星礼程熟客会员
制后，更加深粉丝的“黏度”和“专一”，不过当时仍被部份消费者抱怨太贵、喝不起，
像大杯那堤就传出比日本还贵，引发PPT热议。
到了2018年，星巴克“悄悄”再度调涨价格，主要集中在面包、蛋糕等商品，例如起司牛
肉可颂、起司里肌可颂涨幅6.25％；双菇烘蛋堡涨幅6.67％；经典起司蛋糕涨幅10％。这
次的调涨是被民众发现向媒体爆料才众所皆知。
两次售价提高，公司解释的理由都是反应原物料价格，但对获利的贡献似乎有限，2017年
的获利只比2016年小幅回升2800万元（7.71亿元→7.99亿元），2018年反而一口气喊少了
8700万元（7.99亿元→7.12亿元），今年上半年又比去年同期减少4700万元（3.5亿元→3
.03亿元）。
星巴克这一年多业绩持续下滑，加上金鑛咖啡退出市场，难道是台湾的咖啡市场已经饱和
了？答案是否定的。
今年6月，同为统一超商旗下的7-11，预估今年销售量将冲破3.3亿杯，高于去年的3.2亿
杯，再创新纪录，而且City Cafe品牌目前一年贡献的营收为130亿元，占7-11整体营收高
达一成，可见台湾消费者对喝咖啡仍然兴致勃勃。而根据公平会调查，在连锁便利商店销
售的众多商品中，现煮咖啡平均毛利率高达5成，是所有商品最赚的。
值得一提的是，近期咖啡豆国际价格创下14年新低，对身处下游的咖啡店是一项利多，尤
其像台湾星巴克、伯朗咖啡、怡客等连锁咖啡店因为有采购优势，价格可以更优惠。
不过经营咖啡店除了咖啡豆成本外，还有人事薪资、店租、鲜奶、糖、装潢等开支，加上
同业如超商咖啡、路易莎、85度Ｃ、cama、伯朗咖啡等可以选择的“替代方案”，忠实粉
丝所能增加的贡献，或许无法完全抵掉流失的消费者和其他提高的成本。
耐人寻味的是，统一集团因美国星巴克要求，在2017年7月27日宣布出售所持有的上海星
巴克股权给美国星巴克，并向其买回台湾星巴克的所有股权，虽然当年度统一集团一口气
合计认列了335亿元的处分利益，但现在回头看，美国星巴克出售台湾星巴克是卖在近几
年营运获利的高点，可说是相当神准！