“不只是布袋戏！”立志成为东方迪士尼，霹雳布袋戏的品牌之路
作者：邱正生、郑秋霜
品牌经营是一条漫长的道路，所谓品牌价值，谈的不只是品牌所拥有的消费者有多少？或
者品牌的知名度有多高？还是品牌的历史有多久？品牌消费者的忠诚度有多高？消费者数
量、忠诚度、品牌历史、知名度都是构成品牌价值的一环。最重要的是，品牌的定位会决
定品牌未来价值的呈现，品牌的定位左右公司营运策略与发展。
霹雳布袋戏，30年来在台湾始终享有极高的知名度，看戏的粉丝众多且持续购买力强，戏
迷向心力、内聚力都很强。所以，以台湾市场影视娱乐市场而言，霹雳拥有最令同业羡慕
的品牌历史、知名度、稳固而庞大的戏迷等。然而，过去，对大部分没有在看霹雳布袋戏
的一般民众而言，霹雳就只是布袋戏而已；对主流媒体的理解而言，霹雳就只是拥有电视
台的布袋戏制作公司而已；就学术界的理解，霹雳就只是类型性戏剧品牌而已。
纵使过去10几年来，霹雳致力于许多周边衍生商品开发，致力于实体通路与虚拟通路的经
营，致力于跨业创新合作，但是，似乎长期的品牌刻板印象难以突破，百年传承的布袋戏
家族历史是霹雳最珍贵的资产，却也是迈向全球化影视娱乐市场的先天限制。
文化人勇闯资本市场，突破中小企业格局
霹雳必须向市场证明，在文化传承的基础之上，它可以不断破坏式创新、不断创造新的商
业模式、不断挑战市场新疆界。霹雳必须突破传统中小企业家族事业的格局，在资本市场
接受所有投资人及证券主管机关的高度监理，证明现代化企业经营管理下的霹雳，是具备
全方位品牌发展能力及全球拓展能力的企业。因此，霹雳在2011年下半年开始，决定着手
股票公开发行准备工作，接受会计事务所及券商辅导，并启动公司组织改造，重新定位品
牌高度与价值。
这一切品牌工程的发动者便是霹雳国际多媒体董事长黄强华先生。所有专攻公司治理及品
牌创新的研究者都知道，企业改革创新最重要的成功关键因素便在于企业领导者的远见愿
景与决心，企业品牌没落最主要的关键因素也是企业领导者。霹雳非常幸运，拥有一位具
有雄心远见，并具备创新DNA的董事长，一手主导霹雳上市柜决策及组织改造工程，短短
三年内，成功将霹雳从类型性戏剧品牌的印象翻转成为台湾文化创意产业最标竿性品牌。
对于一家每年稳定获利超过1.5亿元的家族企业而言，未必有非上市不可的诱因。尤其对
文化工作者而言，上市柜过程必须经历繁琐的手续以及严格的公司治理要求，还必须面对
外部法人股东及投资人的关切询问，可以说是浪漫的文化工作者最不擅长的部份。但是，
黄强华先生抱持着要将霹雳打造成东方迪士尼，要将台湾布袋戏打造成风行全球的“偶动
画”的梦想与愿景，毅然决然跨出迈向资本市场的第一步。
组织重整、扩大布局，在台湾打造东方迪士尼
在打造东方迪士尼的品牌定位与愿景之下，黄强华着手进行组织改造，将旗下大霹雳国际
影音、巨邦国际行销、创世者网络三家公司整并为大霹雳国际整合行销公司，成为霹雳国
际多媒体百分之百持有的全资子公司，并进行集团组织分工，霹雳国际多媒体为控股公司
及影视全制作中心，大霹雳则是品牌营销公司，掌管霹雳布袋戏所有品牌经营、发行业务
、授权业务、通路业务、行销业务及网络事业。而为了全力进军电影事业，霹雳邀请中国
信托、统一国际、全家便利超商三大策略伙伴，共同成立偶动漫娱乐。
为了建构台湾自主原创的3D动画制作团队，投资成立另一家全资子公司大画电影文化股份
有限公司。所有的组织改造及新公司设立，都是在打造东方迪士尼的品牌定位下所做的策
略布局。经过组织重组与扩大布局的霹雳，快速展现改造后的绩效，不仅如期于2015年春
节档期推出《奇人密码──古罗布之谜》3D偶动画电影，透过三年来的品牌工程，霹雳已
经成为台湾研究文创产业“一源多用、跨界创新”，以及品牌经营的经典案例。
全方位整合行销，脚踏实地让文创品牌成为媒体焦点
所谓品牌行销，谈的不是一般的事件行销，不是办场记者会、发发新闻稿、拨年度预算买
广告、办场行销活动之类的作法，这些公关广告活动，虽然对于品牌宣传或商品销售有助
益，但对于整体品牌力提升未必有太大帮助。一款商品上市或一部电影上院线，砸下庞大
广告费当然有助于提高销售、提升票房，但是对于品牌经营而言，真正有长远效果的是品
牌整合行销。
以霹雳为例，霹雳擅用在全家便利商店及统一超商两大超商通路销售DVD的合作关系，进
一步与两大超商常年性的进行许多行销推广及商品贩促专案，让所有进入便利商店的消费
者几乎无法忽视霹雳的存在，总会在店里的某个角落出现霹雳的踪影。例如，每档新旧戏
要换档前后，一定会有大型海报张贴在超商橱窗，配合新戏前几周送海报活动，炒热话题
。专属的霹雳布袋戏压克力架展售盒就放在结帐柜台前后方，每位进超商买东西的人在结
帐时几乎一眼就能看到。配合剧集DVD销售的还有加价购商品、DVD收藏盒、剧集原声带等
，还有许多霹雳授权商品如打火机、公仔、icash卡等，也经常出现在超商通路。
有时，配合新剧集，还会有组合式的授权商品端架，整个端架上全部是各式各样的霹雳授
权商品，如方便面、矿泉水、口香糖、啤酒、饼干、零食等，让来往进出的顾客不看到霹雳
都很难。这种全面性的、常年性的与超商发行通路的合作模式，就是品牌整合行销的最佳
案例。
以霹雳上柜目标期程，去规画跨年度的业务推动计画及配搭的行销方案，是这两年来霹雳
最大规模的整合行销方案。配合2013年第三季上兴柜及2014年第三季上柜为两大时节点，
霹雳进行了长达3年的总体布局规画。所有的新创业务及创新专案环环相扣，搭配股票公
开发行上市柜题材，一波接一波推出，创意有料的新闻报导价值，让媒体主动跟进挖掘各
种深入报导题材。3年来，霹雳成功的占领各种媒体版面，成为台湾文化创意产业最火热
焦点话题。
2013 年6月中，霹雳与台湾大哥大举行大型记者发表会，宣布霹雳内容与台湾大哥大增值
电信业务全面合作。6月底与中天电视台举办霹雳刀龙传说在中天综合台播出的记者发表
会。7月底，与华硕联合招开记者会，宣布霹雳素还真代言华硕Transformer系列笔电、平
板、手机。加上7至9月与宜兰传艺中心举办的传艺夏之祭系列活动，可以说从6月至9月，
一波接一波的跨业合作案，逐步拉高媒体对霹雳布袋戏的关注度。一直到9月26日的兴柜
前法说会，可以说达到媒体关注的第一波最高峰，而在法说会时，同步宣布了筹备近一年
的“霹雳奇幻武侠世界──布袋戏艺术大展”期程与计画，成功的让所有的媒体与投资法
人，清楚了解到霹雳后续的重大业务发展规画。
紧接着，2013 年底12月27日“霹雳奇幻武侠世界──布袋戏艺术大展”轰动开幕，结合
超过10家科技资讯软件公司，打造台湾史无前例的文化艺术与科技跨界大展。并在展览期
间，邀请台北地区超过十所大专院校院所联合举办两天的Pili Talks主题论坛。同期间，
霹雳授权智冠科技的线上游戏大作霹雳神州on line正式推出，同步引爆热度。
2014年开年1月2日，霹雳与中华电信、鸿基国际共同举办记者会，宣布霹雳系列剧集正式
在中华电信MOD开播。6月27日霹雳奇幻武侠世界大展在高雄驳二特区开展。紧接着，霹雳
代言中华电信MOD世界杯足球赛转播，授权智冠科技第一款手机游戏上线。
任何行销活动，必须搭配业务本体的推动，才有被报导的核心价值，但往往一项新创业务
，或者新的跨业合作必须筹备超过半年甚至一年以上。因此，若没有缜密规画，按预定目
标贯彻执行，是无法顺利推出的。也就是说，业务规画执行本身就必须具备品牌整合行销
思维，而所有的创新业务规画执行，必须环绕在品牌策略的整体思维中去思考。就这个角
度而言，霹雳近三年来的品牌发展策略与执行，的确是文创品牌发展的经典教案。
透过跨界创新合作 ，提升品牌价值
跨界创新是霹雳这两年来发展的重要策略主轴之一，透过跨界创新，霹雳展现了不同以往
的品牌想像，也带动企业内部团队在业务营运上突破惯性思维，刺激创新活力。
跨界创新是一个复杂的学习过程与操作过程，例如，霹雳与台湾大哥大全方位的行动电信
加值服务合作方案，包括了数位出版、数位音乐、电子商务、社群聊天软件、线上影音服
务等五大面向，对霹雳而言每一块都是亟待突破的新业务疆界。
对台湾大哥大而言，也是创新内容增值业务的重要里程碑，对两家公司而言，都必须组成
跨部门专案小组进行对接沟通，确保有效掌握进度与品质。霹雳与华硕电脑、与新竹世博
园区环球购务中心的合作，都是非常了不起的跨界创意合作，同时也带来很棒的效果。
而近年来霹雳最大规模的一次跨界创新专案，非“霹雳奇幻武侠世界──布袋戏艺术大展
”莫属。不仅首次挑战台湾最大规模布袋戏艺术文化展演，同时分别结合十家科技软硬件
厂商，各自推出震撼视觉与听觉的创新展演内容与形式，是近年来台湾科技与艺术展演跨
界创新合作的最大规模、最经典案例。
借由跨界创新个案，首先，企业内部团队必须快速学习不同领域产业的生态与商业模式，
以完成可执行性企划。其次，团队必须学会从整合行销的角度，与其他公司团队进行沟通
协调，创造双赢。再者，跨界创新的方案，往往打破既有组织分工界线，必须采取跨部门
整合专案的型态，与其他公司嫁接合作，而这种方案，对其他公司而言，可能也是跨部门
的，而这样的专案考验合作双方公司内部的专案协调整合能力及组织领导者的能力。此外
，跨业创新对双方言都是创新尝试，激荡出的效果，对于企业未来发展或者整体产业界，
都可能带动未来更多的创造性发展。最后，跨界创新合作的结果，让原先没有关注或不了
解霹雳的阅听大众，也开始对霹雳产生兴趣。
书籍介绍
《霹雳布袋戏创新学：从上戏到上柜的文创路》，经济日报出版
作者：
邱正生，现任创梦市集股份有限公司总经理、台湾文化创意产业联盟协会副理事长，长期
关心及投入文化艺术及文化创意产业发展。曾任大霹雳国际整合行销股份有限公司总经理
、台北市文化基金会副执行长、行政院文化建设委员会文化创意专案办公室副主任。
郑秋霜，英国伦敦城市大学硕士。曾任经济日报记者、文创版主编、副刊组主任，现任经
济日报出版总监。
本书首度全方位揭开台湾布袋戏第一品牌文创产业化的关键祕辛！
百年布袋戏家族从云林田中央，走向东方迪士尼的创新经营学；最懂霹雳布袋戏的专业经
理人，剖析台湾最强虚拟偶像制造机。
责任编辑：邹琪
核稿编辑：杨士范
http://www.thenewslens.com/post/131488/

喔

喔

叶佩雯无误 整篇捧到飞上天都飞出地球了 难怪皇家可以自我感觉良好到天下第一

东尼大木 是你

创新?我看是屡创下限吧

颇呵

借转joke版

楼上GJ XDDD

电影一个字都没提到

喔

懒得吐了......

喔报告，完全没有电影！重复一次，完全没有电影！

阅

丙

完全没提到要把本业顾好，行销策略倒是一堆

看完觉得挺伤心的......觉得多年观看霹雳的感情被践踏了......

喔

喔！ 挖鼻

喔~是喔~

难怪台湾文创会这么糟糕 原来官员是这种说空话的人呢

这篇不是出很久了吗

这篇换成任何一个公司其实都可以啦

呃...

这是文章产生器跑出来的吧

这篇电影上之前就有了吧 是新的文吗

好笑的是千言万语后 得到的只是"没看的人产生兴趣"这样

产生兴趣有分两种 一种是惊叹 另一种是WTF

这本电影正式上映前就出了，不过依然吹的太过头

所以他们知道迪士尼被成人厂商入侵的多严重吗？

但电影卖得很差捏

千篇一律

没时间看，可以讲重点吗

虽然内容很像,但这篇是新的...而且几乎没提电影= =

哄堂大笑

迪士尼：这是侮辱我们吗?

米奇跟素还真根本不是同一个层次，是要打造什么迪士尼(晕

霹雳：我们要打造东方气死你

密密麻麻一大串 我END了= = 有重点吗?

又来东方迪士尼....= =" 有种学人家到处开霹雳大型乐园东京/上海/香港/巴黎.....

喔 朕知道了迪士尼表示:你现在是在侮辱我吗

连宝来屋都在嘲笑霹雳阿

根本是笑话

垃圾

我当初可不是抱着看东方迪士尼的心态在看霹雳的=_=

有重点版吗 没时间看+1

现在贴这个是在羞辱P家吗?

到底凭什么80阿 麻烦快跌到40以下好吗

这篇居然没被嘘爆

只要好莱屋 不要宝来呜

霹雳今日的品质，是戏剧之耻。

股票还没开放给人家空?

烂具情 连主体都顾不好了还细想搞迪士尼 笛子泥比较快

下次说要成为东方威漫，反正霹雳英雄也不少…

领导者的老师可能没教好他品牌行销…

敌视你旗下有漫威耶 他真的懂他们的庞大吗XD

超强的 单看文章我还以为票房冠军耶

发达了，就忘了根本了，三十年的戏迷都不肯顾了，死好

徜徉媚外的可悲台湾人 对自己的文化自卑成这样子

标准品牌广告书～奇人的失败将会跟黄蕫跟太子一辈子

…………

霹雳还在自high

以为是认真文,结果看了之后才发现是业配文