返校：好内容散发渲染力　打破国片刻板印象
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2019 年 09 月 20 日上映的《返校》，为台湾第一款游戏 IP 改编的电影，由王净、曾
敬骅主演，上映后票房势 如破竹，全台突破 6 千万，一周内破亿，并且首周的票 房纪
录更为台湾电影首周末票房第三高，创下自 2012 年后的新纪录。《返校》不仅掀起一波
“国民学姊”热潮，还狂扫 2.6 亿的票房，最后甚至在金马奖风光拿下 5 项大奖！究竟
《返校》是以何种行销策略，冲破台湾惊悚片的天花板，缔造出璀璨纪录？
第一款游戏 IP 改编电影　 诚心对待好故事
　　“大家常说台湾电影没有好故事、好题材，既然出现一个如此轰动的游戏，为何不将
之改编成电影呢？”牵猴子整合行销副总陈怡桦表示，此次电影《返校》的前期策划，再
到上映前的行销宣传和策略指定以及后续的宣传执行，皆由牵猴子整合行销与华纳兄弟负
起重责大任。
　　以台湾戒严时期为背景的台湾国产 游戏《返校》于 2017 年初在 steam 平台一推出
即受到瞩目，除了冲上 steam 台湾区冠军，并一度冲上全球销售量第三名。陈怡桦表示
，因为返校的好故事，大家在经过多番讨论后 决定拍摄成电影，于 2017 年 6 月确定由
影一制作所取得同名游戏《返校》的电影拍摄版权，并由新生代导演徐汉强执导，他同时
也是编剧之一，再加上《红衣小女孩》编剧简士耕及植剧场《天黑请闭眼》编剧傅凯羚共
同担纲剧本改编。
　　由于，《返校》是台湾第一个改编游戏的电影，再加上全球在游戏改编电影上即使有
成功案例，却偏少数，在毫无借镜的情况下，虽然困难度重重，但是陈怡桦强调：“给予
观众更多好内容，始终是我们的初衷与信念！”
颠覆行销手法　作品验证一切
　　《返校》制作费高达 9,300 万元，背负“只许成功，不许失败”的决心，但是好内
容，如何让更多人看见？“《返校》在做的行销策略就是‘将危机化为转机’。”陈怡桦
坦言，当初在电影启动记者会上，监制李烈的回答遭受曲解，造成《返校》电影制作过程
受到强烈抨击，大众开始质疑团队立场与拍摄电影的初衷，但他们相信“作品会说话”，
待上映后观众便能体认《返校》是一部好电影，是一部忠于游戏原创的电影，甚至是能够
将国片带领到新领域的一部巨作。
　　“《返校》行销宣传有点颠覆过往国片的行销模式。”距离电影上映前 3 个月，发
布第一支预告片，当晚 Google 的热搜关键字便一举冲上前三名；紧接着释出“游戏神还
原”影片，让许多游戏直播主主动寻找影片彩蛋，提升网友的期待 感。电影上映前总计
释出约 20 支短片，并举办为期 3 周的实体展览，重现电影“翠华中学”的场 景，将近
10 万人参与，这样层层叠进的行销策略，不仅让话题持续酝酿发酵，也让观众产生高黏
著度。果不其然，电影中金句“你是忘记了，还是害怕想起来？”持续在网络扩散，成为
网友再创梗图的发想来源，甚至上映 7 天全台票房 即破亿，改写国片近 8 年历史的新
纪录，成为 2019 年全台最卖座国片！
致自由共振效应　成为明日集体记忆
　　尽管惊悚电影在台湾票房有明显天花板，又因背景关系无法进入中国电影市场，增加
票房回收困难，但是台湾在经历各类社会运动后，民众心之所向都在追求“自由”，与《
返校》核心概念“致自由”不谋而合，再加上电影配乐不单是衬底，而是与剧情环环相扣
，营造出的氛围更让观众激荡共鸣。
　　综观上述，《返校》除了畅销全球的热门电玩 IP 奠稳观众基础，在回首历史中，它
凝聚的还有庞大当代台湾人民的情与义，可以说《返校》的成功，象征各枝节所产生的共
振效应，振兴了整个国片市场开创出一条新道路！
本文同步刊载于《广告杂志》2020年3月号338期