放映周报 514期
台湾本土电影？生产、行销、市场，就战斗位置
文 / 曾芷筠
过去几年，卖座国片行销模式有一定的操作路线：“得到美商支持以利戏院排片量，扩大
广告规模炒热声势，票房成功后再复制相同模式”。买票，进戏院，看电影，这一连串的
动作看似是单向的消费行为，底下其实牵动着庞大群众的情感结构。例如观众因为好奇《
露西》（Lucy）中的台湾场景而出现上亿票房；而“支持国片！”这种宛若选举的口号式
行销也常见于本土国片宣传，情感动员的力量也是重要因素。
本文同步刊登于《今艺术》杂志7月号
《爱琳娜》的革命做法
林靖杰自2007年《最遥远的距离》后，睽违八年再度抢攻戏院大银幕，他感叹，比起过去
，现在似乎反而更不容易了。“热血、好笑、本土、励志的公式出现了，当这种过度简化
的商业判断被奉为圭臬，在正规行销无路可出，我们只有走自己的路。”为打破产业环境
限制，林靖杰舍弃了交给发行商与戏院的行销模式，自组发行团队，设定100场包场目标
，连结团体企业，上街头举办快闪活动、声援运动游行，在体系之外力搏一把。然而从台
北票房363万看来（累计至6月21日），市场并未对这样的努力付出同等回馈。若加上2014
年上映的国片有95％惨赔的情况来看，可以说，期待光凭台湾市场回收成本已经难上加难
。
相较于2013年的国片总票房4.97亿台币，2014年国片再度下滑，落到3.8亿，市占率仅
10.2％（注1）。同时，随着新媒体、行动支付、电子商务的发展，市场上也出现一些不
同于以往行销模式。十多年前，蔡明亮沿街卖票，向街头陌生人推销自己的电影。那么，
现在的新媒体是否能在行销与映演过程中搅动更多人，碰撞出更多创造性？最明显的例子
，是陈芯宜拍摄无垢舞蹈剧场的纪录片《行者》（The Wakers），为了筹措发行经费，在
群众募资（Crowdfunding）平台flyingV上设定80万台币目标金额，最终达到总金额116万
、千余张预售票的惊人成果。
群众募资作为常态性工具？
不只《行者》，牵猴子整合行销（Activator Marketing Company）也操作过《看见台湾
》（Beyond Beauty: Taiwan from Above）的户外首映募资活动，总共募得250万。总监
王师说，这个聚焦平台结合预购与预售，可以把过去做过的所有行销方式集合成一个，“
它对于赞助者而言是个Game，透过这样的行销活动，出品方、赞助者、导演达成了某种契
约关系，有固定群众会持续关心最新动态，从核心圈往外扩散。”
募资活动若搭配有创意的回馈方案设计、脸书动态即时更新，就成为群众焦点，达到强有
力的宣传效益。王师谈到：“《行者》在高价方案里开放观看无垢舞蹈剧场的总彩，许多
铁粉都会买单，可以在去日本表演之前先睹为快。陈芯宜也提出阳明山深山秘境小旅行的
创意。这些回馈项目由发行公司、导演、与募资平台三方一起讨论，等于将现有资源整合
，创造出新东西。”自此，消费者与电影之间的关系已非过去单纯的买票进戏院，而拥有
更多娱乐回馈、或者共同达成目标的群体支持感。第一轮参与者通常是原本就关注内容的
亲朋好友，再慢慢向外扩散，透过发酵时间的长短与效果，“它可以说是市场前期观察测
试的温度计，与前期行销的良好曝光管道。”王师说。
除上述例子，有更多尚未完成的纪录片，为了筹措摄制经费而发起募资计画，若在
flyingV上搜寻“纪录片”，15笔结果中有12个成功案例，包括《自行车天使》后制费用、
讲述“独台会案”的《末代叛乱犯》、讲述大体老师的《那个阳光静默的午后》也在啧啧
（zec zec）募资平台募得60万。而《阿罩雾风云》下集的摄制费用或许因门槛太高（500
万）而铩羽而归。从这些案例来看，金额平均落在40万到60万之间，群众募资或许有机会
成为纪录片募资的常态性工具。
“做群众募资有个技巧，目标金额不要设定太高，”王师说，“扣掉平台营运服务费（
Flying V收取8％）、人事，以及一些实际成本如印制、运送费用，剩下来的纯利润并不
多，但还是值得做。尽管对于募资平台公司而言，投入与回收不成比例，但仍是一个有趣
、可产生极大效益，且容易复制的模式。”提到群众募资，前景娱乐有限公司（Flash
Forward Entertainment）创办人黄茂昌做出了更具有社会意涵的定义：“它是一个理念
、赞助、支持，胜过消费本身。”他说，群众募资比较适合在作品未完成、且有高度风险
阶段，透过网络聚集一群陌生人，营造共同的理念。本质上来说，传统募资平台要做的是
未成功的提案、把别人没做过的想法实现，它有一个默认的敌人，可能是资本主义、大企
业、大媒体、商人，为了对抗才利用人民力量，来实现敌人不做的事。”他举例，猪哥亮
即使票房再红也不会用群众募资，而行销本身不是理念，是行为，是一个网络上的事件。
目前而言，尽管使用群众募资的电影、纪录片工作者变多，观众也可以透过募资平台选择
想要赞助的对象，但仍需通过“市场”考验，若制作体质不佳、题材不吸引人、支持者口
袋不够深，仍会被此机制淘汰。它或许略为扭转电影产制与消费者之间的关系，但要成为
对抗资本或戏院通路的武器，显然还有一段距离。
移动行销方程式
从事电影发行十余载，黄茂昌认为，发行就是一组固定好时间、地点，观众再买票进戏院
的约定关系，由发行商、通路、观众组成的方程式。几十年来这个关系一直没有变，透过
单次消费完成看电影的行为。但在科技与互联网时代，戏院已经不再具有绝对的优势。“
VOD可以与戏院同步上映，Netflix可以包月看片。这让发行商必须采取不同做法，得跳脱
过去的一次性消费思维模式，例如包场意味着第三方的介入，由特定群体主导，社群网站
让特定群体的连结变得容易，达到凝聚群众的目的。”黄茂昌说。
同时，传统媒体如报纸、电视广告逐渐被更多智慧型手机APP、资讯订阅系统所取代。行
销逻辑的改变使得片商，大幅减少平面媒体广告，增加网络如Google关键字、Facebook的
广告量，促成与观众的多方沟通。黄茂昌举例，“若针对50万投放对象，仅需花费3万就
能达成，既省去与中间人交涉、制作素材等环节及人力成本，也更能掌握观众反应资料，
分析其特殊性，甚至可以针对反应快速改变决策，随时更改内容。”这是一个LIVE的年代
，整体讯息交流透过脸书动态、即时新闻、微信朋友圈来更新世界大事，而非隔天才印刷
出炉的报纸。也促使固定地点、人力操作的行销模式转向扩及各个面向的“移动式行销”
。
“移动式行销”的基础则是视频、影像等内容的创造性与想像力。“比起预告片，Video
视频行销现在用得更普遍。”黄茂昌过去行销《冰雪奇缘》时，找来网络名人“白痴公主
”为短片配音，风格荒诞搞笑，在网络上达到百万点击率，成本却只有两万元的剪接费用
与配音。“过去是portal的年代，现在每个人都是一个发射点，任何人都可以是一个多元
、散发式的portal。现在光用手机就很容易创造内容，每个人都可以发声，变得没有主流
。”
欢迎来到新媒体时代
透过行动支付与电子商务，中国大陆现正有另一种群众行销模式。2014年起，由阿里巴巴
数字娱乐事业群推动的“娱乐宝平台”，是一种结合金融机构打造的娱乐增值服务平台，
采限量发行的保险商品。观众购买《小时代》的预售票，同时保证7％的收益，还享有与
明星见面、剧组探班等对粉丝具有巨大吸引力的回馈权益。它以支付宝交易，向消费者发
售产品募集资金，让金钱不断地滚动，再投入电影产品的开发或行销，其间银行、娱乐公
司、投资者三方都得利。根据去年统计，总投资金额达3.3亿人民币，投资项目的整体票
房合计30亿人民币，约占全年度电影票房收益的10％。
黄茂昌说，去年开始，透过手机买票的中国观众已超过五成，会员大量增加，而娱乐宝快
速售罄、死忠粉丝族群大量涌入戏院也能创造更多话题。“现在的行销是为了巩固会员，
变成品牌的一部分。有效掌握会员成为娱乐事业的重要任务，这也是为什么阿里巴巴要买
下拥有网络订票技术的公司。”电子商务系统透过取得会员资讯、掌握食衣住行等消费行
为，实体特定地点的消费习惯正在被大型互连网公司如腾讯、阿里巴巴取代。
而除了数位技术的革新，另一存在已久的征兆则是网络上唾手可得的海量影像、手机游戏
、电视剧影集，自然降低观众进戏院的意愿。而电视台如HBO与新媒体Netflex等频道也开
始制作品质精良的电视影集，例如HBO上的《冰与火之歌：权利的游戏》（Game of
Thrones）、《无间警探》（True Detective），以及Netflex的《纸牌屋》（House of
Cards）等佳作，其中操刀执导的亦不乏由电影转战小萤幕的名牌导演。若光谈电影，台
湾去年上映的电影超过600部，以全台600多块银幕数而言可说是供过于求。去年台北市总
票房约37亿，相较于2013年的37.97亿下降了2.55％（注2），不可谓不大。王师直言：“
对现在的年轻人而言，电影已经不是最好玩的娱乐，消费也较高，手机游戏占据了他们大
部分的时间与注意力，只有《玩命关头》、《复仇者联盟》才有办法进入他们的视野。美
国最近一直在拍续集或超级英雄电影，为什么？it works！戏院主流观众介于18到35岁之
间，当商业电影也面临剧烈竞争，中型、人文电影进一步被边缘化，是一件不可逆转的事
。”
台湾的战略位置？
从新媒体行销模式的改变到市场与产业的改变，需要问的仍是：台湾在华语电影、乃至全
世界电影的流通中该如何迈出下一步？战略位置在哪里？
黄茂昌说，“单凭台湾市场很难自给自足，多元国际观与国际市场开拓还是最重要的，不
见得要针对大陆市场。可惜的是，大部分国片还是想在台湾市场回收。韩国电影、音乐为
何可以征服全世界？它的内容与市场布局有一定国际观。例如赵德胤的国内市场有限，一
定要靠国外市场，他的电影本身也有国际观。一直想着台湾戏院会不会演我的电影，这种
思维太狭窄了，我们应该想的是，法国或韩国会不会演我的电影？”
中国去年电影总票房近300亿人民币，且仍在扩大银幕数，每年快速成长。王师提出透过
明星与主要华语电影市场（中国大陆）连结，“从陈意涵、阮经天、赵又廷、陈妍希、陈
柏霖的经验来看，台湾或许能够生产明星。以英语系国家来看，在以北美为主要市场的状
况下，英国、澳洲能够靠生产明星维持与市场的连结，英国也有非常丰富的文学传统；而
加拿大因为距美国近，语言互通，加上人事费用较低与租税优惠，许多剧组都选择到加拿
大拍摄。”他也断言，“未来几年内，亚洲各地都会年轻消费者的品味会愈来愈相近。”
最近的案例《宅女侦探桂香》，剧本来自台湾，导演是香港的彭顺，由王珞丹、周渝民主
演，“完全是个hybrid，像这样的跨国合制案会刻意淡化国家或城市的色彩，是一个华语
世界中的都会爱情剧。”
台湾的战略位置在哪里？必须先想清楚，才能将有限的资源人力放在正确的地方，也是当
前台湾影视产业政策必须调动布局，相关产业人员必须共同思考、力拼肉搏的生存战斗。
注：
1. 票房数据资料由庄启祥整理，王师提供，特此感谢。
2. 同上注。