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红点设计大奖影片、“灵车”踩街，世大运宣传为何天差地别？
世界大学运动会明天即将在台北登场，这个台湾有史以来主办层级最高的国际体育赛事，
还未开赛，就牵动众人的心。那支将台北街景与运动完美结合、极富速度感的宣传影片“
Taipei in Motion”，甫荣获德国红点设计大奖，扬威国际；但同一时间，针对如同“灵
车”踩街的花车游行批评声浪，却也连日占据新闻版面，在社群讨论中备受争议。
一连串令人惊喜与惊吓的宣传活动，突显北市府在行销策略上的进步与不足。
事实上，从系列品牌形象影片、捷运地景车厢，到市长柯文哲与youtuber的合作短片，世
大运自今年五月以来的宣传屡创佳绩，背后都来自于“品牌咨询小组”的着力。
去年十月成立的品牌咨询小组，是由世大运秘书长苏丽琼统筹，成员来自电影界、学者、
运动行销、社群专业等各领域，与公部门协力打造这一波波今人耳目一新的宣传。
过去，大家在电视机前为台湾选手加油，不论输赢，从没想过可以亲身到现场支持。世大
运最新影片“其实我们一直都在”，切实地道出观众心声。影片同时从选手的角度，展现
他们对家乡的归属感，细腻温情感动许多人。
在这之前，另一支影片“世界欢迎光临”，把运动项目跟家事结合，将搬桌子化为举重、
扫地比拟为挥杆高尔夫球，展露有趣的创意；而捷运车厢地面摇身一变，成了游泳池赛道
，实景拟真效果让搭车民众一走进就仿佛置身泳池里，不少人作势游泳、更多人抢著拿手
机拍照，甚至吸引CNN等国外媒体关注。而柯文哲与九位youtuber的合作短片，无厘头的
搞笑内容，上线不到一个月，单支最高就创造超过238万点阅率，世大运也成功在这些互
动中，成为民众生活的一部份。
不过，最近同样由市府举办的踩街嘉年华宣传花车，由于造型与灵车相似，让不少人惊愕
、难以置信，照片被上传网络后，很快引发讨论热潮。
那些由品牌咨询小组掌控品质的作品，有如世大运的宣传正规军；但像“灵车”游行这样
没有经过小组把关、脱离轨道的“散兵”，往往成为另类记忆点，造成世大运整体形象的
错乱。
事实上，世大运的品牌形象，从大巨蛋争议到之前的抄袭风波，一开始就岌岌可危。品牌
咨询小组成员之一、台湾运动产业协会理事长徐正贤指出，小组的成立最早是为了止血，
并用专业的方式，让民众对世大运有感，进而买票支持。
同为品牌咨询小组成员的交大建筑所所长张基义表示，市府认为“与其被骂，不如让骂你
的人来参与”，因此邀请来自各专业领域的成员投身，一起努力让世大运更有品质。
累计33次、每周三小时以上的会议，发想、讨论从主场概念、捷运车厢、系列宣传影片到
与youtuber合作，以及各种文宣颜色、材质、周边产品的设计，并且来来回回与公部门协
调沟通。从咨询、担保到严格控管，品牌咨询小组可谓不遗余力，为世大运的形象把关。
但公部门并非行销专业，对于要花多少预算，才能达到理想成效并没有概念。张基义直言
，“我们光是让标案内容正确化，考量合理预算给有能力的厂商，不再采最低价得标，就
已经非常费力了！”透过小组成员本身的专业，了解要如何用对的价格做出对的作品，才
得以达到实质的宣传效果。
至于与youtuber合作的宣传影片，则不是以标案方式进行。小组成员之一、贝壳放大创
办人林大涵指出，合作计划是由品牌咨询小组提出，市府观传局视听资讯室直接接洽执行
。品牌小组同时扮演双向担保的角色，让公部门信任这群youtuber，也让youtuber不必担
心与政府部门合作会受到过多限制。
于是，蔡阿嘎还是原来的蔡阿嘎，跟柯文哲玩台语游戏、笑闹聊天样样来。其他youtuber
也维持一贯风格，知识型的“阿滴英文”教大家运动项目的英文、howfun无厘头搞笑做自
己，没有因为世大运的官方合作而改变，政府部门放手宣传，反而达到更好的效益。
台北市政府观光传播局综合行销科专员王大同指出，品牌咨询小组最重要的任务，就是严
格控管世大运的品牌形象，包括奖状长什么样子？捧花如何设计？工作人员的服饰等细节
，每一步都要谨慎小心，否则很容易造成对品牌形象的伤害。
“真正有规模、制度的赛事行销，时程上应该更早开始，国际上也不由公务体系主导，应
该要有更专业的团队，从头到尾、由上而下去做完整的规划，才不会在一个很好的影片释
出同时，突然跑出一个灵车宣传！”徐正贤指出世大运行销的困境。
世大运就要开幕了，为期12天的国际赛事，将以赛场上的零点零几秒差距决定胜负。或许
比赛很短，也终会落幕，但世大运的经验若能成为未来举办活动的借镜，也许是赛后所留
下更重要的意义。