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不被看好的世大运，为何能冲到票房破亿？独家专访幕后的“11人战队”
2017-08-29 22:00 采访‧撰文 邵蓓宣、叶冠玟、陈书榕
“当时我只看到世大运LOGO出现在4个地方：工地、垃圾车、罚单、缴费单，这会让我产
生不好的印象。”2016年底，台北市政府筹办的2017世界大学运动会陆续爆发宣传影片〈
Go Go Bravo台湾有你熊赞〉抄袭，行销素材混乱，引来运动、设计、行销界的大力批评
，沛肯品牌视觉行销艺术总监姜汉威就是其中之一。
然而，随着品牌形象影片上架，捷运的泳池彩绘车厢吸引民众打卡分享，台北市长柯文哲
和Youtuber合作拍摄宣传片，一次次的宣传勾起民众对世大运的期待，成功拉抬了讨论热
潮。
这些出其不意的行销方式之所以做得到位，其实是因为幕后有11人组成的“品牌咨询小组
”协助控管品质 ，成员跨足影视、行销、社群经营的业界专业人士、建筑和空间相关的
学者专家，与政府携手合作改造世大运的行销宣传策略，称得上是“逆转胜”的代表案例
。
加上开幕之后台湾选手屡屡突破世界纪录的表现，加乘赛事的讨论热度，最终写下售票
率突破8成的好成绩，大幅超越2015光州世大运52% 。
2016年宣传影片抄袭惹议，催生品牌咨询小组
时间回到2016年9月，“那时刚好遇上梅姬台风，在家没事，就在网络上写了一篇万言书
。”姜汉威在Facebook直指，政府根本就把行销对象搞错了方向，运动赛事是要推广体育
，而不是行销台北这个城市。蓬勃运动事业执行长徐正贤等运动产业人士，也都有点出世
大运的问题。但当时距离开幕还有一段时间，台北市青年事务委员会副主委王宝萱认为，
“府内外还没有危机感，也没有后续动作。”
直到抄袭风波惹来的大量批评，让世大运执行长、市府秘书长苏丽琼决定成立“世大运品
牌咨询小组”，2016年11月，这个团队正式成军。
在世大运开幕前两小时（8/19），经理人月刊约了品牌咨询小组的成员，谈谈世大运筹备
过程里发生的事。
多元人才组成的团队，却发现很多事情改不了
“秘书长问大家世大运能怎么救？我说：‘没救了！’”姜汉威回忆起品牌咨询小组首次
会议，听完各局处的介绍后，每个人都傻眼了。
原本小组成员以为只是进去开会，提供改善意见，却发现从宣传影片、平面形象设计、社
群行销、周边商品等等，部门各自为政，宣传计画多头马车，完全没有统一的方向，已经
在制作的文宣品也都不到位。更麻烦的是，府方发包给设计厂商时，都已谈妥设计和规格
，让“咨询”变得窒碍难行。
光是给建议，看来是行不通了。他们打算做得更多一点，开始私下开会，想想究竟能做什
么。这会一开，又开启了另一个复杂的讨论：整个世大运的宣传，到底哪里出了问题？
重新定义团队目标！聚焦广告、行销、社群
咨询小组成员初上工，陆陆续续发现许多想要改善的小问题，可能是平面设计稿、影片素
材、字卡拼字错误、或是志工管理的方法。
本来，团队打算针对各个面向一一击破，但经过多次讨论后，却发现更大的问题： 整个
世大运的宣传计画，没有一个主轴，后续的行动方案当然无法连贯。
眼见世大运开跑只剩10个月的时间，时间匆忙、问题复杂，品牌小组只能加紧脚步开会、
讨论、决定要做哪些事。“小组花在凝聚共识的时间，不比做事的时间少。”旋转牧马创
办人华天灏举例，光是一个宣传主轴“捍卫主场”，就是11个人花了9小时才得出的结论
。
沛肯品牌视觉行销营运总监朱开宇强调，广告、行销、包含社群媒体的操作，是他们的专
长，因此决定往这个方向努力。姜汉威也说，世大运形象一开始是负50分，若是在开幕前
能够达到零分，就已经是功德一件，假如可以让它再赶一些进度，变成20分、30 分，那
就更好。
顺着主轴开枝散叶！平面设计、社群操作全部专业分工
理出工作方法的同时，团队也为世大运的行销包装理出了方向。 第一阶段先建立价值，
定义世大运对台湾和民众的价值；第二阶段则是确立认同感，唤醒民众对中华队和主场概
念的支持；最后是催票，鼓励民众进场加油。
“以行销的角度来看，世大运宣传的目的就是进场。观众进场才是对台湾运动员最大的支
持，能培养国人的体育精神和运动习惯，这些都是世大运要为台湾运动产业留下来的文化
。”朱开宇表示。
因为团队成员来自不同公司，没有阶级之分，每个人的意见都同样重要，若要用共识决模
式，如何“决”就成为一大难题。
吵架、争执、意见不合，是一定会发生的事情。台师大运动休闲与餐旅管理所教授陈美燕
表示，最后化解冲突跟矛盾的做法，是根据团队成员的专长将任务专门化，包含四大领域
──影像、数位、平面设计、美学与空间，每个领域由擅长的人负责控管品质。
如果11人要一起讨论每个案子，就得从下午开会到晚上，耗时又耗力，后期就改成专业分
工，像是由平面设计出身的成员负责与设计厂商约时间开会，协助决定方向、控管成果。
“我们在乎的是最后的效果。如果每个人什么都要管，就会变成都在乔事情，倒不如大
家限缩各自管辖的范围，相信彼此的专业，团队进度才能往前走。” 《不老骑士》导演
华天灏表示。
就拿捷运泳池彩绘车厢来说，是由身为艺术总监的姜汉威负责协助，本来预计4月露出，
因为认为品质不够到位，一路调整延后到7月才问世，经过业界的专家全程紧盯，其他人
则放手授权，不仅加速整个团队的运转效率，又能确保成果的品质。
而引爆社群话题的Youtuber宣传影片，则由林大涵负责控管。他认为， 行销要做的第一
件事要让人“知道”，最后的目标才是被人“喜欢”。 照道理，世大运的目标客群应该
是关心体育的人，但这场国际级赛事好不容易办在台湾，应该要让更多不关心体育的人知
道。可惜在品牌咨询小组介入的时间点，早就来不及按照时间安排、一步一步宣传，先介
绍台湾主办方的理念，再介绍不同选手，他们在不同的学校里任职或工作……。
既然无法以传统的行销管道来宣传，就只能延伸出各式各样的行销方式，像是捷运列车彩
绘，与网红结合宣传等等，尽可能营造更大的声量、被更多人知晓。
“其实Youtuber不是一开始考虑的选项，”林大涵解释，到了7月，原本关注世大运的人
，或许已经看到〈这次，我们回家比赛〉、〈台北，我的主场〉、〈Taipei in Motion〉
等几支影片，觉得不错，但一般民众的认知度还是没有很高，那时候才下定决心跟
Youtuber合作，希望运用柯P的个人影响力，让大家都看到世大运。
换句话说， 先让人知道、建立信赖，最后才有可能促使人行动，这其中，最重要的是塑
造期待 ，“如果你抱持期待，然后那个期待没有让你失望，你接下来就会变得忠诚。”
后面才会行动，也就是买票支持。
世大运品牌咨询小组是台湾首次在大型国际活动上，请来业界相关人士组成团队（而非只
参考学界意见），共同合作解决问题。苏丽琼观察，“小组成员能相互倾听，一起找共识
，如果共识还没出炉就不会散会。”
至截稿前为止，世大运门票营收超越一亿元，显示这群热血创业家和经理人带头示范经营
和管理力量能够促成的改变，只要有解决问题的决心，以及沟通合作的能力，再艰难的困
境，都有机会打出漂亮的一仗。
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