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北美内容方的竞争，悄然进入“竞合”的新阶段。所谓“竞合”，既竞争又合作，而后开
拓出市场。只有市场有了新可能，才能持续反哺入局玩家。
最新表现在，相爱相杀的迪士尼和Netflix，从前几年的剑拔弩张，又兜兜转转走回到牵
手。自然，Netflix在北美的主导地位尚属坚固，更多是迪士尼走出了态度软化的第一步
。
5月初，在2024年Q2财报电话会上，迪士尼CEO鲍勃·艾格表示，已与Netflix就部分内容
达成授权许可，并且在“有选择”地寻找其它可能性。而就在2022年，艾格在这件事上的
立场还是：向第三方，特别是Netflix，授权原创内容如同“向第三世界出售核武”。
迪士尼还公开向Netflix取经。该公司已宣布，将在今年6月起打击禁止使用者间的密码共
享行为，先在部分地区实施，9月扩展到全球范围。艾格更不吝赞誉，Netflix在很多方面
都是串流媒体的“黄金标准”。
事实上，迪士尼最新公布的Q2财报并非空无一物。最大的亮点，当属由Disney+和Hulu组
成、但不包括ESPN+在内的串流媒体业务，首次扭亏为盈，实现了4700万美元的营运利润
，与2023年同期亏损的5.87亿美元相比，发展飞速。不过，迪士尼仍在寻求在Q4实现串流
媒体业务整体盈利，这是跷跷板的另一端——线性电视业务下滑的一个关键优先事项。
迪士尼正在瞄向新周期，Netflix也一样。
1. 内容驱动的新周期
从财报出发，两家平台有迹象启动的“新周期”，更多基于内容投入驱动。
迪士尼串流媒体业务在Q2的财务表现向好，主要得益于付费使用者的增长。这一季度，
Disney+在核心北美地区的使用者订阅环比净增790万，且正处于涨价周期。这使得，虽然
欧洲、印度地区使用者在流失，但Disney+核心ARPU（每使用者平均收入）环比增长6%（
即0.44美元），也带动了国际ARPU的增长。
反映到内容供给的源头，是降本增效的奏效，比起数量，迪士尼更加重视起质量和回报。
串流媒体业务盈利的时间点早于此前预期的今年9月，迪士尼CFO休·约翰斯顿认为，推动
力是积极的成本管理。在此基础上，2月底上线的《幕府将军》成为迪士尼串流媒体平台
有史以来播放量最高的FX出品剧集，带动了过去两年来除电影《黑豹2》外最多的使用者
新增。
艾格预计Disney+核心使用者和娱乐部门旗下的“直接面向消费者”（DTC）业务可能会在
Q3增长放缓，但会在Q4回归。原因是，不同于Q2没有上线电影，如今迪士尼新一轮大片周
期正在启动，现有释出片单包括《猩球崛起》《头脑特工队2》《死侍与死党》《异形：
罗穆卢斯》《海洋奇缘2》《狮子王：木法沙》等。
与之相关，迪士尼Q2内容支出已环比看到增长趋势，即从Q1的45亿美元增加至Q2的67亿美
元。结合去年年底提出的250亿美元的预算，下半年内容投入会进一步加速，财务表现也
有望进入新周期。
值得注意的是，迪士尼明显在缩减漫威宇宙的规模，今年上映的漫威电影只有由瑞恩·雷
诺兹和休·杰克曼主演的《死侍与金刚狼》一部。自从漫威进入第4阶段，元老超级英雄
接连退场，新片也难以复制以往的票房佳绩。去年，耗资两亿美元制作的《蚁人与黄蜂女
：量子狂潮》甚至只获得了4.76亿美元的难堪成绩。
受疫情和好莱坞大罢工等事件影响，美国电影近两年整体内容短缺，加上巨额投入的串流
媒体业务亟待“回血”，艾格称，要更加注重内容质量。未来，漫威电影产量每年不超过
3部，小萤屏上的电视剧数量则减少至每年2部。《冰雪奇缘3》《复仇者联盟5：康王朝》
和《旺达幻视》衍生剧《阿加莎》等续集，将成为未来重点。
Netflix似也有意重启内容投入的新周期。继2022年后，今年内容预算再次回到170亿美元
的高位，其中用于国际内容制作的投入将首次超过美国国内，欧洲、日韩都是Netflix重
点投资地区。事实上，这也是迪士尼使用者在流失的地区。
另据Netflix 4月中旬公布的Q1财报，从实现营收到经营利润、新增使用者数，均超过此
前预期，该平台全球订阅使用者数现有2.696亿。综合来看，韩剧《鱿鱼游戏》《黑暗荣
耀》的成功珠玉在前，Netflix建立起了在国际市场生产爆款的信心。待今年的内容投入
制作在年底或明年上线后，Netflix有望迎来一波新的增长周期。
2. 体育+带货：“默契”押宝
增长，是Netflix Q1财报电话会上的关键词。
Netflix联席CEO格雷格·彼得斯说，“我们预计使用者数量会继续增长，但整体业务增长
现在有了额外的杠杆和额外的驱动力，比如最佳化计画，包括额外会员、广告收入、定价
带来的更多价值等。这些杠杆也是增长模式中越来越重要的一部分。”
核心背景有两个：一是Q1财报所提供的13%-15%的全年营收增长低于预期；二是从明年Q1
开始，Netflix将不再在财报中披露季度会员数量和ARM（每位会员带来的平均收入）。
对前者，彼得斯的解释是，受美元走强的不利因素影响，加上放眼全球，Netflix在每个
国家的电视份额都不到10%。至于后者，官方解释是，“希望将重点放在对业务最重要的
关键指标上”。Netflix强调，“使用者参与度”（即花费的时间）才是衡量客户满意度
的最佳指标。为此，该公司会每周发布最受欢迎的剧集名单、每两年发布一次观看情况报
告。
不论这是否创造了对“增长”的一种“新叙事”，至少表明，Netflix在寻求新战略。盈
利能力是最重要的目标。也是基于此，Netflix认为，单一使用者增长和付费情况对业绩
的指引效果有限。为此，内容投资增加赛事和现场直播。虽然Netflix仍处在开发体育直
播节目的初级阶段，但从今年1月起，会员已经可以每周观看到包括美国世界摔角娱乐公
司WWE重头节目Raw在内的体育直播。这家公司笃定地认为，要满足会员集体观看的需求，
“让大家在客厅里围着电视机同时观看节目有一种不可思议的魔力。”
体育赛事可以为广告计画提供直接的助力。类似地，体育成为了迪士尼去年调整后的独立
三大收入版块之一，与娱乐和体验并列。
代表迪士尼体育业务的ESPN在Q2的表现喜忧参半。电视层面，ESPN业务收入略涨2%为
43.12亿美元，但营运利润下降2%为7.78亿美元，其中美国国内业务利润下降9%，这被归
咎为大学橄榄球赛事内容成本上升。串流媒体业务ESPN+的订阅使用者数量也减少了2%，
迪士尼将其归因于体育赛事的季节性。
不过，迪士尼仍把ESPN看作是一条新增长路线，不仅要将ESPN纳入到Disney+中，还要联
合华纳兄弟、整合福克斯内容，打算在2025年推出全新版的ESPN。
与广告生意最直接的带货，也是两家串流媒体巨头不断最佳化自身功能的新对表。
前有Netflix宣布将在明年开设线下体验店“Netflix house”，让粉丝们可以沉浸在自己
喜爱的电视节目世界中，购买主题服装，品尝主题食物，甚至体验鱿鱼游戏障碍训练场；
后有今年年初，迪士尼宣布其首个原生串流媒体购物广告格式“Gateway Shop” 启动了
测试计画，该计画将允许消费者在不中断观看体验的情况下购买商品，即利用“第二萤幕
”，通过电子邮件、推送通知或二维码等形式，直接向观看者的移动装置提供个性化优惠
或促销活动。
“边看边买”的模式在大洋这边并不新奇，只是忙着直播带货的内容平台，是内容投入和
Netflix、迪士尼完全不在一个量级的抖音和快手。由此，两家北美串流媒体，特别是迪
士尼，“带货”生意可能没有想像中那么好做。
一方面，电商巨头亚马逊“跨界”斥巨资收购了米高梅，并于近期宣布将在其串流媒体平
台Prime Video上推出新的广告模式，包括可自由在萤幕上挑选产品的轮播广告和可互动
的暂停广告等，与Netflix和迪士尼等串流媒体平台形成正面对垒；另一方面，内容是“
串流媒体+零售”的魂，为了实现对品牌的高转化率，迪士尼亟需在新周期从内容源头建
立起更强的使用者忠诚度。
3. 捆绑销售回归
就在迪士尼Q2财报发布同期，该公司宣告了最新的捆绑销售计画。
不同于以往的纯串流媒体业务打包或纯传统有线电视捆绑，迪士尼和华纳兄弟探索频道决
定，将两家公司的串流媒体服务——Disney+、Hulu和Max（HBO Max）——与公司旗下的
传统有线电视服务捆绑在一起。
这个捆绑包的内容非常丰富，它将包括ABC、CNN、DC漫画、探索频道、FX、HBO、Hulu、
漫威、星球大战、皮克斯、探照灯影业和华纳等多个品牌的节目。这意味着，观众可以在
一个平台上集中看到从电影到剧集、从动漫到新闻、从体育到美食等各种主题的内容。
这被双方看作是一种“优势互补”：Disney+以其适合家庭观看的节目和电影而闻名，
HBO Max的内容则更偏成人向。订阅套餐分为含广告和免广告两种，具体细节将在未来几
周内公布。有知情人士透露，迪士尼将在其中扮演发行商的角色，向订阅者收取订阅费，
并向华纳兄弟探索频道支付一定比例的费用。
其实，捆绑销售的概念并不新鲜。此前，迪士尼一直在捆绑提供串流媒体服务，也就是如
今的Disney+、Hulu和ESPN+。如今，ESPN+仍与体育串流媒体合资企业共存，但不包括在
华纳兄弟探索频道和迪士尼的捆绑产品中。Hulu的内容最近也被整合到Disney+平台中，
尽管二者仍然需要使用者单独订阅。
虽然美媒普遍认为，即便串流媒体的捆绑服务包日趋“有线电视化”，短期内也无力动摇
Netflix的领先地位，但不论是对于消费者体验，还是改善迪士尼的现金流，都算是一次
效果可期的尝试。
结语
或许，比“新周期”更稳妥的形容，是“新调整”。比起国内，北美串流媒体市场更多基
于全球在操盘，但从大小萤幕、到内容跨界，不同方面联动的逻辑是类似的：
升级使用者触达能力，进而让更有用、更有经济价值的资料效用持续延伸，让其影响在后
续环节不断放大。