【叶郎串流笔记】意外的串流：Peloton 的大起、大落和下一堂课
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两个居家防疫概念股包含串流平台 Netflix 和运动健身平台 Peloton 分别在上周五股价
大跌，而且一路跌至接近 2020 年 COVID-19 疫情全球大流行之前的水准，几乎等于被打
回原型。
除了都是居家防疫概念股之外，Peloton 和 Netflix 的商业模式乍看之下八竿子打不著
边，但实际上相似之处其实比我们想像的更多。Peloton 打从开门营业以来就更像是一个
内容的串流平台，而更不像是传统健身器材品牌。它卖明星、卖热门歌曲、卖不断更新的
节目内容。这样的特性也使该运动健身平台的大起、大落和它接下来要面对的经营关卡都
与整个大串流产业的命运密切相关。
起家：以好莱坞为师
运动健身课程是一种内容产业。早在 1982 年录影带产业刚起步的时候，好莱坞就已经亲
自验证了这件事。
做为美国最早投入录影带发行的第一批企业，Karl Video 跟所有同业遇到一模一样的门
槛：戒心很重的好莱坞不肯授权电影给他们发行录影带，可是消费市场对于录影带内容的
需求又非常强烈。他们到底还能提供观众什么替代选项？
1981 年底，Karl Video 成功说服正要出版健身主题书的女星 Jane Fonda 将她的健身内
容拍摄下来发行录影带，以便让那些不好意思去健身房的美国女性可以在自己家里更有隐
私地运动。健身录影带因而与另外一个跟不好意思有关系的产品色情录影带，共同成为录
影带产业最早获得成功的类型。《Jane Fonda's Workout 珍芳达健身操》最终出了超过
20 集，销售 1700 万支，让多次入围奥斯卡并拥有两座最佳女主角奖座的 Fonda 赚进
斗金。长期参与社会运动的她还把这些所得继续投入推动政治议题。
《珍芳达健身操》不仅替录影带这个新媒介打开了全新的市场，也改写了过去几乎完全由
男性受众主导的运动健身市场规则。 Jane Fonda 以她的好莱坞明星光芒引领全世界的女
性录影带观众和她一起创造一种新生活方式：有自己的独立思考、有自己的健康身体、不
受男性社会主宰的新女性。
Peloton 从这一段历史中学到的是“明星”这个关键要素对于居家健身者的巨大牵引力量
。他们的课程生产 SOP 因而充满了好莱坞娱乐工业的影子：
比起健身同业，Peloton 更不在意教练的专业认证，而更在乎教练的个人魅力，并且有一
整个团队专门负责训练教练，让教练可以在课程中表现得更有魅力、让课程体验更具有戏
剧张力。Peloton 随后大张旗鼓推出的 Beyoncé 系列课程（包含 Beyoncé 的音乐以及
Beyoncé 本人陪你运动），也显见 Peloton 试图把 Beyoncé 当成现代 Jane Fonda
，并希望借由女性用户对于这位明星（的内在和外在）的自我投射，打造一个 21 世纪的
《珍芳达健身操》。
比起上世纪的健身操录影带，Peloton 更上一层楼之处在于他们更加全面的议题操作方式
： Peloton 教练向媒体爆料说课程中的每一个看似意外的环节，其实都像电影一样备有
剧本并经过反复演练。比如明星教练在教课过程中不小心揭露自己怀孕之类的惊喜桥段就
是经过细心编排的戏剧演出，并成功地让健身教练也可以像好莱坞明星一般成为娱乐八卦
媒体如 People 杂志的八卦头条。
娱乐产业媒体 Hollywood Reporter 因而在去年的报导中将 Peloton 比喻“健康界的
Netflix （The Netflix of Wellness）”。
壮大：借唱片业的子弹
就像 Netflix 一样，Peloton 的居家运动商业模式也在 2020 年 COVID-19 来袭之后成
为华尔街的目光焦点（和投资标的）所在。
健身房就像电影院一样面临实体接触的防疫风险，多次因为疫情恶化而被勒令关闭，即便
恢复营业也让经营者、员工和消费者变得战战兢兢。许多消费者再也不用 Netflix 或
Peloton 费尽口舌就主动选择了在家看电影和在家运动。一想到这种生活方式可能在疫
情过后永久留下来，就让华尔街兴奋异常。
过去原本就很重视音乐体验的 Peloton 在口袋变得更深之后，过去一年在音乐上的投注
也变得超乎寻常：
Peloton 在去年陆续开始线上音乐季（包含 Doja Ca、Pearl Jam、Tina Turner 和
Gwen Stefani 等歌手参与）、卖歌手的 T-shirt （包含 Queen 以及 Beyoncé 自己的
服装品牌与 Adidas 合作的产品）、找 DJ 帮 David Bowie 创作独家混音曲目等等新尝
试。最近一个月内，还不惜工本地一口气接连推出 Taylor Swift 和 David Bowie 的热
门歌曲曲库和健身课程供订户点选。这些发生在过去一年多的内容亮点，使 Peloton 的
经营模式与其说像 Netflix，更像是 Spotify 的某种变形。
跟 COVID-19 疫情同时发生的，还有大量资金投入抢购热门歌曲的词曲版权和录音版权。
而且交易金额跟热度还在持续上升之中，完全没有因为疫情的缓解而有丝毫退烧的迹象。
根据 Music Business Worldwide 日前刚刚公布的统计，2021 年全球音乐版权交易数量
超过 60 笔，总金额高达 50.5 亿美元之多。在许多娱乐专业媒体和产业分析师的分析之
中，交易热度和行情暴涨来自于艺人节税的动机以及串流稳定收益的避险作用。然而也有
许多分析师指认类似 Peloton 和 TikTok 的音乐授权费潜在机会，才是版权交易不断创
下天价的主要理由之一。
也就是说，虽然 Peloton 与唱片公司之间的授权费从未公开，但已经制造了刺激音乐版
权交易市场的效果。
时间回推到三年前，根本无法想像 Peloton 如今跟音乐界这种如胶似漆的紧密合作关系
。2019 年，NMPA 美国音乐出版协会才相继将 Peloton 跟 TikTok 告上法院，指控这两
个平台有未取得授权使用音乐的行为。Peloton 当时的第一反应颇为激烈。他们大张旗鼓
地提出反诉，指控唱片公司和 NMPA 以联合行为的方式让 Peloton 难以与个别公司谈判
授权协议，因而违犯了反托拉斯法。
Peloton 不智的反诉最终仍然以乖乖和解收场，只是他们付出和解金远低于唱片业一开始
提出的 3 亿美元赔偿，而谈判到了 4900 万美元的优惠价码。唱片业选择替赔偿金打折
的作法可说是充满智慧。当年打的折扣，如今正在快速地从授权费中回收回来。
然而上周五这一切突然撞上冰山......
跌落神坛：居家防疫的好日子过完之后
去年底在 HBO Max 上档的电视剧欲望城市续篇《And Just Like That… 欲望城市：华丽
下半场》在第一集剧情中冷不防地赏了 Peloton 一巴掌，让重要配角一开始就死在
Peloton 的健身器材上。虽然易受惊吓的华尔街投资人因为这段情节惊慌了几天，然而
这只是个起点。
过去一周内， Peloton 接连因为需求趋缓而传出工厂停工、裁员，甚至还有大股东疑似
因内线消息大量抛售股票等等坏消息不断。甚至非常倒楣地在股价暴跌的同时，二度出现
电视剧中有角色死在该公司跑步机上的画面（剧组再三强调只是巧合）。
虽然 Omicron 变种病毒仍然在全球肆虐而且大部分国家都还没有降温的迹象，但华尔街
似乎已经感受到 COVID-19 的全球大流行即将进入尾声的空气氛围，并开始大量抛售这些
居家防疫概念股。被称作“健康界的 Netflix”的 Peloton 因而跟 Netflix 几乎同一天
撞上冰山。而且两家公司都在事前以涨月租费的方式试图降低华尔街的焦虑，同样都未能
奏效。
最适合用来描绘 Peloton 眼前处境的正是上星期 Netflix 在发表上一季财报时的用语：
“一直以来在娱乐休闲上消费者总是有非常多的选项，而过去 24 个月内竞争变得更加激
烈，因为全世界的娱乐产业都争相发展自己的串流服务。”
过去两三年，串流变成最热门的行业。打开报纸或是网络新闻，随时都会有完全不相干的
业者也跳下来凑热闹的消息。只要搭得上边的，就像本来做运动健身的 Peloton 或是做
教育平台的 MasterClass 也开始朝向串流模式倾斜。
串流市场终究已过度拥挤。Spotify 和 Netflix 这两个分站音乐和影视串流龙头地位的
业者市占率缓慢地被侵蚀就是重要征兆。但这些龙头终只是结束高速成长的阶段，仍旧有
最大的机会存活下来。会倒下的是那些核心竞争力不够的后进者，比如上周刚刚宣布终止
原创节目业务的 YouTube。
Peloton 不幸地也因为横跨硬件和内容两种业务而有双重要害：
做为硬件厂商，他们定价高昂的产品会比内容更早出现衰退的迹象，而华尔街对数据的惊
慌也会更放大。最近工厂停止生产的小道消息（Peloton 断然否认）就是让体质还没那么
糟的 Peloton 股价暴跌的最主要元凶。如果 Netflix 曾经像当年曾经传闻过的生产
Netflix 专用电视或是 Spotify 生产专用音响，他们大概也会在需求趋缓之后落入类似
数字恐慌。
即便 Peloton 能熬过健身房再开所导致的个人硬件需求衰退，他们未来也还要面临内容
厂商的另一个要害——版权方。
Spotify 和 Netflix 两种模式最大的差别是 Netflix 的产品自制率已经非常高，而
Spotify 除了近年大力投资的 podcast 以外，音乐内容完全被版权方唱片公司掐著脖子
。市占率虽高但仍长期亏损的 Spotify，持续将70%订阅营收汇给版权方，沦为自己贴钱
推广音乐的“志工”。Taylor Swift 和 David Bowie之后，Peloton 可能会继续用更热
门的歌曲绑住他们的订户（毕竟月租费刚刚才调涨），可是这些歌曲的授权费就像毒品一
样虽有用但难以戒断。
一旦音乐体验越来越成为 Peloton 用户体验的核心， Peloton 一个不小心就可能落入
Spotify 的同一个陷阱，眼睁睁地看着过路营收的绝大部分通通流回到版权方手中。 许
多版权收购者正是唱片公司本身，取得更广泛的权力将使他们在授权费的谈判上显得更加
强势，而使 Spotify 或是 Peloton 这些版权需求端更显得不利。
Spotify 迄今仍未成功解开“音乐推广志工”这一题，而 Peloton 迟早也得交出他们自
己的考卷。