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大陆手机大跃进　全球生产基地重新布局
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2018-12-19 DIGITIMES/ 赖至巧
2018年，正是智慧型手机产业进入高原期的重要转折，大陆手机在全球市占率持续上扬。
2018年第3季，全球手机3.8亿支的销售量，大陆囊括了其中的1亿支。但在美中贸易战争
的氛围下，大陆手机的前景，也不见得全然敞亮。
大陆手机大跃进的关键，原因可以归纳为创新、竞争、价格，以及梯队前进、在地布局、
政府支持等。大陆目前在全球市场可以名列前茅的企业包括华为、小米、Vivo、Oppo、一
加、联想、酷派(Cool Pad)、海信、中兴(ZTE)等，其中有7家挤入全球前十大的排行榜，
很多公司以第二家华为、第二家小米为目标的心态经营，企图心令人惊叹。
中韩对决关键时刻　比创新争抢滩
同样的规格，只要3分之2的价钱，跟排了一长排的大陆品牌相比，韩国仅有两家品牌，而
台湾、日本早已败下阵来，不敢多提手机品牌的商机。大陆品牌万箭齐发，技术不遑多让
的同时，产品线完整且可互补，加上品质、价格、通路面面俱到，大陆手机的成功，与台
湾过去的个人电脑产业一样，都可以说是“偶然中的必然”。
Vivo领先推出指纹辨识的手机，华为则以人工智能(AI)与三镜头手机向世人夸示先进的技
术能力。小米则在印度设厂，直攻印度商机，与三星电子(Samsung Electronics)时有拉
锯。在2018年的市场争夺战中，三星偶尔可以抢回第一名的宝座，但时日一久，三星似乎
也很难挡住大陆品牌的进击。
2018年开始，可折叠式手机横空出世，品牌商一概认为，谁能抢到高位，谁就继续引领风
骚。关键在于面板的装载方式，据悉三星、华为是内装，而小米偏好外显的方式，两者给
予消费者的体验不同。
为此，这几家代表性的企业正在积极布局新产品，而当中关键的面板，也是中韩两国面板
业者较劲的重点，京东方与小米、Oppo密切合作，谁能率先推出新产品，就能印证自家产
品的创新性，以及超越竞争对手的积极作为。
对于这种概念，大陆业者更是积极。过去是三星、苹果(Apple)对决的时代，未来将是南
韩与大陆的竞争。小米会先以大陆国内市场优先布局，而华为则希望抢先在三星之前，完
成可折叠式手机的上市，2019年将是中韩对决的关键时刻，也许，亦是决定大陆品牌真正
成为世界级品牌的年度。
华为小米直捣黄龙　冲击韩国通路
韩国手机市场一年超过2,000万支，三星、苹果、乐金(LG)这三家企业加总就有99%，其余
厂商毫无空间可言。除此之外，韩国手机平均单价世界第一，因此只要能进入韩国市场的
业者，几乎保证了获利丰收。
但韩国市场在三星、乐金两强的长期布局下，除了苹果手机挟国际顶级品牌优势，尚有一
席之地外，外国品牌都是铩羽而归。如今受到小米等低价手机的压力，韩国市场有可能出
现骨牌效应。
过去三星曾一度从韩国国内手机市场赚到每季10亿美元的获利(不是营收，是获利)，三星
与乐金分食韩国市场，意味着这两家企业在韩国消费性电子产品市场共同享受的利益，比
日本的索尼(Sony)、夏普(Sharp)、Panasonic等多家厂商分食的日本市场还要多。
据Euromonitor估计，2019年韩国国内智慧型手机市场规模为2,024万支，比2018年减少
5.9%。国内市场萎缩，单价下跌，消费者对于当地品牌寡占通路导致价格长期偏高的不满
，在大陆品牌前进韩国之后，冲击了韩国国内市场。
过去韩国市场被称为外国手机的坟场。但华为与小米两家手机厂几乎同时宣布进军韩国市
场。这是巧合，抑或是直捣黄龙，釜底抽薪之计呢？更多新款手机上市，带来的是通路的
革命，全额自付、非绑约手机增加许多。
过去韩国绑约客户高达92%，比全球平均的61%高出甚多。然而，结构僵化的韩国市场，正
受到新的力量冲撞中。一旦大陆品牌成功登陆，抢下进攻市场的桥头堡，不难预期三星也
将提供更多的采购选择权给消费者，如此一来消费者可以跟电信公司谈判，或者购买USIM
卡。
新的韩国手机市场结构正在形成，过去宏达电也一度前进韩国，但终究口袋不够深，只能
算是试水温。但如今华为、小米却试图假戏真作，韩国国内市场正在形成新的风暴，无论
三星或乐金，恐怕都再难从国内市场分享到足够的获利资源。
三星撤守天津转攻越南　供应链大洗牌
过去国民党时代的老笑话，国共战争打输了，就用“转进”两个字形容撤退。现在三星的
手机在大陆品牌的夹击，以及大陆当地生产成本激增的压力下，正大规模转进越南、印度
两地。
此外，三星手机也开始使用大陆产的关键零件，像是舜宇光学打进三星供应链，也供应其
摄像模组。而大陆不再只仰赖低价取胜，在市占率稳定上扬之际，大陆手机慢慢在规格上
也显著改善。
2013年，三星手机在大陆的市占率还高达20%，但到2018年，市占率跌到微不足道的0.8%
。三星在大陆原有天津、深圳、惠州三处生产基地，自从布局越南工厂之后，大陆生产比
重逐渐降低。2018年4月，由于大陆市占率降低、生产条件恶化，天津通讯设备工厂已经
进入停产状态，6月时连手机都停产。
现在三星将生产重心转移到越南。在河内邻近的两个工厂，各有1.2亿支的产能，而2018
年6月开工的印度工厂，也是规划1.2亿支的产能，如果以2017年三星全球销售量略低于4
亿支估算，这三大工厂的产能，显示了三星对于印度、越南两大生产基地的重视。
根据估计，2017年全球功能型手机的销售量为5.1亿支，其中1.6亿支在印度市场销售，所
占比重高达32%，而三星在印度市场无论是功能型或智慧型手机的销售量都超过3,000万支
，在市场逐渐从功能型手机转移到智慧型手机的过程中，三星仍具备强大的品牌优势，这
也是三星积极在印度设立工厂的原因。
但三星在新兴市场的市占率一直遭到威胁，2018年第2季，小米在越南市场的市占率首次
达到5%，进入前三位。据市调机构CounterPoint估计，三星在第2季的市占率从去年的41%
跌到37%，Oppo以22%居第二，小米提高到5%，排第三。其余苹果与华为也都有5%的市占率
。
印度手机成兵家必争地　擅行销者封王
过去印度手机市场有个特色，只要谁加码做行销，谁就当庄、成为领导品牌。但大陆手机
品牌一加(OnePlus)在2018年第2季的印度顶级手机市场上，以40.5%异军突起，成为销售
第一品牌。
这家Oppo蓝光事业部前总经理刘作虎主导的手机品牌，2017年第2季时的市占率仅有8.8%
，但短短的一年之内增加到40.5%，打破苹果、三星寡占的局面。
所谓Premium的机皇机种，是指3万卢比(约437美元)以上的市场，这个市场的比重仅有3%
，但获利却贡献了12%，在印度是知名品牌的兵家必争之地。(产业回顾与2019年展望系列
之3)
心得/评论：
2018年三星Galaxy系列销售不如预期，因而冲击三星重要手机生产基地越南工厂，营收首
次出现衰退，三星对越南增加投资与扩厂的计画出现变量，反而是手机市场仍有成长空间
的印度工厂，获得投资可能性较高。