让价值产生变化
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我在先前“想要拥有戏剧性的结果，就要先有戏剧性的改变”那篇里，谈到了我自己的“
涟漪理论”，也就是说如果你往池塘里扔颗小石头，你只会得到小涟漪，如果你想要得到
大波浪，那你得往池塘里扔颗大石头才行。先前我谈这件事，主要是在谈关于推动行销的
各项作业，但最近这几篇我一直在讨论关于商品的价值，不知是否有读者已经联想到，这
个涟漪理论也可以用于提升商品价值？
一个商品最基本的价值就是商品本身，当我们想提升它的价值时，有好多种的做法与可能
性，像是使用更好的原料啦，增加容量啦，增加购买通路啦，帮它讲个故事啦，或是在上
面贴个迪士尼卡通肖像等等，在这些做法之中，有些做法很简单，有些很困难，有些需要
花费的费用较少，有些较高，而每一种做法的效果也都不一样，要选择哪种做法是需要审
慎思考的，但我们一定要搞清楚一件事，那就是决定价值多寡的人是消费者，而不是我们
业者自己。
前面我们讲到要提升商品的价值有许多不同的做法，这些做法就是我们即将要丢进池塘里
的石头，我们姑且先将每种做法称为“价值变项”，而不同的商品，大致上都有不同的主
要价值变项，但是每个商品最主要的价值变项，就一定是最大的石头、足以卷起千堆浪涛
吗？这里请大家务必特别注意，我们要看的是价值变项所能产生的“变化度”，而不是价
值变项的“重视度”。
我进一步来说明吧。一般我们在思考商品价值的时候，总是绕着商品本身在打转，但我一
直提到商品的价值是由商品(Product)＋通路(Place)＋促销(Promotion)三者所共同组成
，如果你的Product很好，但通路很糟糕，那么对于在通路上看不到你的商品的消费者而
言，你的价值根本就不存在，也就是等于0。也许有的读者会说，通路很简单啊！这年头
电商宅经济正夯，上网卖就好啦！对，那是因为你没卖过一个单价才二三十元、消费者又
习惯一次只买一个的东西，在这种情况下，拓展实体通路才是优先要务，所以我在《破解
行销原点》书里才会说：以通路的价值而言，越重要的商品通路就越不重要，但越不重要
的商品通路就越重要。
那么重视度又是什么？让我来以洗发精来做例子。如果我们做消费者调查，询问消费者最
重视的洗发精功能，第一名大多会是“柔软滑顺”，之后才是“不分叉断裂”“去屑”等
等，哇喔，既然大家都最重视柔软滑顺，那么我们就以柔软滑顺来做为广告的主要诉求吧
！嗯，这时候你还要多考虑一件事，那就是重视度与满意度之间的差距(Gap)。当二者差
距很小，大家既重视也满意，也就是你有柔软滑顺、但竟品也同样都有柔软滑顺，而且消
费者都感到很满意时，你主诉求柔软滑顺所产生的变化度就会很低，感觉大概就像是汽车
厂商诉求“我卖的车有四个轮子耶好棒棒”一样，除非你有新成分、新配方，足以在柔软
滑顺上创造很大的变化度，否则你就应该尝试在其它面向寻找发掘可以创造更大变化度的
价值变项。