你必须要看见价值，而不只是本质
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“市场”是一个非常复杂的有机结构体，在大型主流市场里拼博，和在利基型小市场里拼
博，各有各的优缺点，大市场的好处是消费群广大，就算只能分到小屑屑，可能就是一笔
不小的营收，但竞争相对地也较大，大家都在绞尽脑汁思考如何在市场中脱颖而出，反之
利基市场竞争较少，较容易胜出，可是市场的整体规模也不容易长大，甚至还会有市场消
退甚或消失不见的风险。
在评估要进入哪个市场时，首先还是要看你自己的商品，但我想许多人在这时候还是会只
看商品的“本质”，而忘了看商品的“价值”，就像我在前一篇里谈到要“做的比人家好
”、“比赢人家”，其实都不是在谈商品的本质，而是商品的价值，在这样的概念之下，
甚至会出现一个有趣的现象，那就是即使商品在本质上输给人家，但是它的整体价值受到
部份消费者认同，结果还是能在市场占有一席之地。
从前一篇讲到这里，我整理一下重点：你不见得要锁定所有市场，也不一定得打遍天下无
敌手，你只要在某个特定市场(消费族群)中，创造出属于你自己商品的特点与价值，就能
拥有一定的营收，让我们来看看下面这个例子。日本各地都盛产稻米，而最出名的日本米
之一，就是新潟县的越光米，但如果你种的同样也是越光米，地点却是在石川县，而且白
米本身似乎也没啥特殊名堂，你要怎么打开销路呢？位于日本航空自卫队小松基地旁的农
家，将他们生产的米取名为“爆音米”，因为这稻米是整天听着F-15战斗机如打雷一般、
突破音速的空爆声音长大的！结果呢？他们的爆音米卖到缺货。
之所以如此，是因为市场中有少数的消费者，会对这战斗机的爆音概念产生价值感，就算
其他所有的消费者对于有没有战斗机这件事完全无动于衷或嗤之以鼻，但光靠一小撮有感
的消费者，即使他们完全没有改变米的本质，还是可以让他们的白米完销。日本人将闪电
称为稻妻，此外也有常打雷的地方米比较好吃的说法，但这比较好吃是好吃几趴？爆音又
跟打雷很像吗？说到底也只是个心里的感觉。
有兴趣的读者，可以参考我的书《破解行销原点》，就能了解一个商品的价值构成其实是
非常多元化的，除了商品的产品本质(Product)具备价值之外，通路(Place)也可以成为价
值，促销(Promotion)也可以成为价值，除了物理性机能的价值之外，还有心理性机能的
价值，在相同的价格下，只要你的商品在某个消费者心中的价值总合能够超越它牌，你就
会成为那位消费者的选择，而不会只看产品的胜负(因为有很多也实在看不出来不是吗)，
这也意味着即使你在产品面全都输人家或打平手，实在没什么好拿出来好说嘴的，也不一
定会卖输人家喔。
所以，当你在思考品牌或商品的定位或独特销售主张时，请务必记得要把眼界给打开，你
必须要思考并看见整体的价值，而不只是产品的本质。