※ [本文转录自 book 看板 #1RDE_-uo ]
跟大家分享一本好书
行销不只是做广告，产品管理也是很重要的一块
价格当然就至关重要了
这本详细介绍订价的书籍非常值得参考
欢迎光临好读网志版，比较好看图
https://monkeyinsight.blogspot.com/2018/06/Confessions-of-the-pricing-man.html
这本书太过精彩，大力推荐做行销的人一读。
对一家公司而言，赚钱是最重要的事，但赚钱听起来又俗气又邪恶，
业界通常改称为“获利”。能获利的公司才能永续经营，好品质的产
品才能继续存活在市场上，员工也才能继续有工作做。
吊诡的是，获利明明受三个因素影响：成本、价格、销售量。新闻却
很常看到一家公司为了提高获利，要嘛降低成本（也就是抠死当cost
down），要嘛降价去冲销售量。比较少见借由提高价格来增加获利。
虽然可能因为企业通常不会放出涨价消息，以免引发消费者不满。但
实际上企业也确实比较少用提高价格来改善获利。
这本由研究价格多年的德国人Hermann Simon所撰写的《精准订价》，
出发点就是“价格才是影响获利最关键的因素”。他列出几家财星五
百大企业，假设价格调高仅仅2%，对获利都可以带来极为可观的影响，
甚至可以增加超过两倍的获利！反之，如果为了冲销量而降价20%（通
常折价幅度要大到让消费者有感才有意义），销售量可能要两倍才能
维持相同获利。
相信这个道理大家都知道，没多少人想打价格战，但为什么价格战天天
上演呢？Simon提到一个很现实的问题：公司嘴巴说获利很重要，但实
际上没人在乎有没有做到获利目标，大家只关心业绩和市占率。我认为
是现代分工以及奖惩机制的问题。获利不佳可以检讨的因素太多了，业
务卖不够多、行销活动不力、工厂效率不彰、供应商原料太贵等等，大
家都有错就是大家都没错。然而，只要市占率一掉，百分之百是业务跟
行销的错，等着人头落地。老板设定这样的奖惩机制，你觉得员工会为
老板冲高获利，还是为自己冲高市占率？
《掠食者思考》和《从0到1》都有提过类似的观点。奖惩机制对员工行
为影响极大。所以不要再质疑员工没有为公司着想了，作者呼吁请把获
利跟奖励机制绑在一起！
价格＝价值
如果问影响价格最重要的因素是什么？本书核心全部围绕在一个答案：价值。
因此经营品牌最重要的任务有三个：
1. 创造价值：产品在品质上一定要符合价格定位。我很喜欢作者引述的
法国谚语：“价格终将被遗忘，只有产品的品质还在。”研究发现消费者
很快就会忘记价格，但产品品质很难忘。东西买贵固然很扼腕，但买到
烂货会让人更火大。所以千万不要轻易为了省成本牺牲品质。
2. 传递价值：很多人说“好产品自己会说话”。不要再相信没有根据的
谣言了，所有东西的价值都是靠行销推动的，差别只在你有没有意识到
而已。传递价值最好的方法，不是透过抽象的形容词（“车内空调让物
流司机更舒适”），而是建议再进一步转换成可量化的好处（benefit，
例如司机更舒适可降低意外事故__%和减少司机病假天数__%）。
3. 保有价值：一个东西的价值是否可持续？这尤其适用在比较耐久的产
品如车子、电器等等。售后服务水准符合他的价格定位吗？二手货还值
钱吗？Toyota和Porsche的车子都运用产品保值能力建立产品价值。
了解上述这些道理后，作者才开始讲订价的技术面课题。
订价技术
从直觉来想，订价有两种方法。一种是看成本是多少，然后加个多少比例
上去。另一种是看市场上竞争对手怎么订价，我们紧跟着他。
但其实科学一点的做法，是推算需求曲线和价格弹性，找出最适价格。这
在本书第六章有很多数学的讨论，非常值得一读。作者有个不错的建议：
关于价量关系可以跟去问经验丰富的人，例如业务同事或客户。可以问以
下问题：
(1) 如果把产品价格增加10%，你认为销量会降低多少？
(2) 为什么？
(3) 接下来竞争对手会做什么动作？
如果还有余力，就必须要推测对手的动作来制定未来策略。书中也有讲到
几个假设模型，让我们了解建立价格是件相当复杂的工作。
然而今天其实订价技术已经走到非常复杂的境界，例如同一张机票一直随
时间而改变，这些精细的价格操作称为“价格差异化”，目的是为了让利
润极大化。前段讨论的“最适价格”可以让下图的获利矩形("our profit")
最大化；而“价格差异化”则是把获利空间往右延伸到获利三角形("Money
left on the table")的范围。
价格差异化就是令人讨厌的贪婪资本主义了，简单来说就是瞄准有需求、
愿意多付钱的人，设法让他们支付较高的金额。换句话说就是尽可能榨干
消费者剩余。操作不好可能引发不满，风险大，获利也多。我不是很喜欢
这一章。我认同企业要有获利，但没有必要趁火打劫。
最后作者也讨论了市面上几种创新订价方式。例如按使用量收费、吃到饱
方案、凭良心付费等等。背后逻辑和案例也满值得思考。
总之，《精准订价》这本书对经理人和行销人都会很有帮助。下次要做杀
价竞争之前，可以多想一下：价格是业绩不好的主因吗？压低价格赚到的
营收，能带来获利吗？真的没有其他非价格的手段可以维持或增加销量吗？
价格战很少有赢家，常有的是赢了短期业绩，公司获利却大衰退导致裁员。
操作前一定要精算，这就是孙子兵法说的：多算胜，少算不胜，而况无算
乎！