行销最钱线／提升高品牌记忆度
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015-11-23 03:18 经济日报 ▉蔡益彬
广告主在广告要刊播前最重视的就是：消费者对广告中的品牌记忆度有多高？
全球知名的行销研究公司Ipsos在测试美国家庭人寿（Aflac）著名的“鹅篇”广告片时，
发现脚本的记忆值高达28，比保险广告平均值12高出二倍多，结果这个广告片一播出，
Aflac的品牌知名度很快从10%攀升到80%以上。由此我们知道品牌记忆度愈高，销售成功
机会就愈高，Aflac的业绩后来大幅成长55%。
那么在努力设法提高品牌记忆度之前，不妨先回想一下，妳是不是有以下的类似经验：有
一天，一个很特别的味道忽然让妳想起妳的少女时代，这时候跟这个味道相关的事情及时
间，开始浮现在妳的脑海及心里，然后你记起一些片段，甚至这次经验的更大部分都回想
起来了。
这个回忆的经验告诉你，记忆是以串联在一起的方式储存在妳心里，所以当妳激活一个记
忆时，它也许会激活另一个相联的记忆。
因而联结记忆是大部分广告的基础，例如使用证言或赞助广告，是要为消费者的品牌记忆
注入正面相关的情感，以影响消费者“感觉”他们品牌的方式与态度，进而提高购买欲望
。
而运用早已存在消费者心中的个人记忆，例如激起妳对童年青梅竹马的甜美回忆，或乡村
时候贫苦生活中的点滴，就是属于怀旧或乡愁广告的一部分。此外，某些记忆型式之前彼
此不相关联，但却可为品牌记忆注入某些特别的品质，例如请名人为品牌做代言。
同一个记忆的各部分会储存在不同的脑部，并借由一些神经网络连结起来，所以当我们在
回忆时，大脑是以像组拼图的方式将每个片段重组串联起来，而不是以整块或整体方式提
取。
这说明了为什么我们在回忆一件事时，会记得某些事但也会忘掉一些事，事实上，神经网
之间的连结如果未被同时激活，就会变得愈来愈弱化而在最后消失不见。但也由此我们知
道新的内容可以被联结到一个记忆型式里，进而影响我们所记忆的，因此每一次我们唤醒
一个记忆，我们就在重组并改变它。
由此我们清楚，企业必须为品牌发展独特的品牌资产，比如一个具特殊意义与情感的体验
，或一个强烈的视觉及感官印象，如此品牌将能在消费者心里“拥有”这个特别的记忆，
例如全国电子的“足感心”，长荣航空的“I See You”，及传颂最广的“肝哪好，人生
是彩色的，肝哪不好，人生是黑白的”。
我们因而得到一个结论，要为品牌创造高记忆度，品牌及行销经理应善用大脑神经元及神
经网的组成特性，为品牌发展二个重要的激活机制，一个是品牌记忆启动器（Brand
Memory Trigger），例如一个独特的声音、一句特别的话，以借此很快启动一个记忆元素
而激活更大的记忆网络。二是品牌记忆联结器（Brand Memory Connector ），例如品牌
扮演的角色，一个生活片段等，以借由新的内容，使旧的逐渐弱化的品牌记忆型式，得以
重组、改变而变得更清晰强大。
善用这两个品牌记忆激活机制，消费者对你的品牌记忆度会大幅提升，你的业绩当然也就
水涨船高了。
（作者是台北神经行销研究室执行顾问，本专栏每周一刊登）