消费心理学论文系列文又出现啦
请各位多多指教
欢迎光临网志版，读完喜欢的话还有别篇喔～
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/09/partitioned-pricing.html
现在去很多餐厅吃饭，都要加一成“服务费”，不论他有没有认真服务
客人。我个人很不喜欢这种作法，明明一份四百多的套餐，他就给你写
390加一成，看起来像是三百多块。为什么要这样订价？现代人的数学
能力应该不差，这招真的有用吗？
这种把实际费用分成很多名目的做法叫做“分标定价(partitioned pricing)”，
通常由一个金额较大的基本价(base price)加上至少一项强制性的附加
费(surcharge)。例如餐点费用390元就是基本价，一成服务费39元是附
加费。与分标定价相反的是“综合定价(combined pricing)”，就是不
囉嗦，一口价429。
分标定价在许多领域都愈来愈常见，一来因为附加费是可以偷涨价的手
段，二来消费者真的那么好骗。从1998年以来陆续有许多研究发现：分
标定价的确让人低估总价格，也就是说，同样价格的东西，分开来写会
比写一个总价更能刺激消费者的购买欲。主要原因是人类大脑在判断总
额贵不贵的时候，会被钉在基本价上，那个附加费大脑加不太上去，这
种容易犯错的现象称为“定锚-调整捷思谬误(anchor and adjustment
heuristic)”。
什么状况下人们更容易被这种定价方式骗，喔不，被吸引呢？Lee, Choi
和Li三人在2014年Journal of Consumer Psychology提出，大脑处理资
讯的方式是重要因素之一。我们大脑处理讯息的方式可以分成两种：见树
（细节型，local processing）和见林（大局型，global processing）。
大局型的思考特色是抓重点，会把注意力放在最关键的因素，因此如果
遇到分标定价的情况，他们很容易被基本价(base price)引导，而低估
附加费，也因此会比较喜欢分标定价的产品(相较于综合定价)。相对的，
细节型的思考方式重视细节甚于核心资讯，所以当他们面对分标定价时，
附加费逃不过法眼，因此这样的人对于分标定价还是综合定价没有明显
偏好。
一个人的思考方式并非固定，那厂商该如何引导消费者采用大局型思考，
从而受分标定价产品所吸引呢？这就要用到一个叫做Regulatory Focus
Theory的心理学理论了。这个理论说，人重视的目标有两类，一类是
promotion-focused，指积极地想要达成某个目标，在意的是梦想和成就；
另一类是prevention-focused，指消极地想避免损失，因此在意的是安
全和责任。
如果一个人被引发采取重视成就的promotion-focused取向，由于行动时
不能被一堆细节资讯影响，所以要抓重点，心态上会变得倾向大局型思
考。这可能导致他们把大半注意力放在基本价上，而比较喜欢分标定价
的产品。实际研究中，研究人员把promotion-focused的受试者分成两群，
两群人看相同总价的相同产品，但是一组人看到的价格是分标定价，另
一组人看到的是综合定价。结果发现分标定价那组受试者对产品的吸引
力评分比较高。
相反的，如果一个人被引发避免损失的prevention-focused取向，他们
会重视各项细节，变成细节型思考。实验发现，一个产品是分标定价还
是综合定价对他们而言没差，因为他们都会充分思考最终总价为何。
这个研究的结果告诉我们，如果要用分标定价的方式，在产品性质和广
告诉求都要搭配得当，设法激起消费者心中promotion-focused的心态，
消费者才容易买单。或许旅行社产品会适合分标定价，因为出去旅行是
要去完成一件事、去一个想去的地方、去看一幅想看的景色，所以消费
者的认知模式会变成大局型思考，即使清单中列出零零总总包含的项目
与费用，他的重点也会放在最基本的那笔费用。机票也是一样的做法，
通常会列出一个基本价和一笔税金，不过也许想出国的人眼中是看不到
税金的，所以看基本价觉得便宜就下订了。
你也用分标定价吗？也许可以思考看看你的广告文案需不需要进行调整？